Mai are alcoolul viitor?

Nicicând după Prohibiție industria alcoolului din SUA n-a mai avut de înfruntat provocări așa de mari. Cei care promovează viața sănătoasă cer și luptă pentru taxe mai mari, restricții de marketing, avertismente mai stricte. În alte părți ale lumii, guvernele au găsit în suprataxarea alcoolului o modalitate de a aduce mai mulți bani la buget. Iar în lumea occidentală obiceiurile consumatorului de rând se schimbă. Motorul principal al petrecerilor studențești nu mai este consumul de alcool. Tinerii în general sunt atrași de altfel de băuturi. Industria alcoolului pare că trece prin schimbări istorice. Mahmureala de după pandemie probabil va persista mult timp de-acum încolo.

În SUA, în New Mexico, unde rata mortalității din cauza alcoolului este cea mai ridicată din SUA, legiuitorii pregătesc două propuneri de revizuire a modului în care statul taxează alcoolul, scrie Quartz. Unul ar fi o rată uniformă de 3%, în timp ce o altă taxă ar face ajustarea pentru inflație și ar adăuga o „taxă pentru investiții în sănătate publică” de 20 de cenți pe băutură. Este o încercare de a moderniza ceea ce Micaela Lara Cadena, legiuitor din Camera Reprezentanților, numește un sistem „plat, regresiv”, în care taxele – 1,60 dolari pe litrul de băuturi spirtoase, 45 de cenți pe sticla de vin și 41 de cenți pe galonul (3,8l) de bere – au stagnat timp de zeci de ani.

„Este greu să întâlnești o familie care nu a fost afectată de ciclurile generaționale de traumă, abuz de substanțe și dependență”, a spus Cadena, o democrată care prezidează comisia fiscală a Camerei. „Există un consens clar că trebuie să modernizăm și să reformăm modul în care taxăm alcoolul și, mai mult decât atât, trebuie să direcționăm resursele statului pentru a atenua pagubele”.

Acesta este al doilea an consecutiv în care deputații din New Mexico au încercat să adopte o taxă pe alcool. O propunere anterioară pentru o taxă de 25 de cenți pe băutură a fost redusă la cinci cenți, apoi a fost eliminată în întregime. Cadena speră că anul acesta va fi diferit.

În timp ce prețurile produelor alimentare au crescut în medie cu 25% de la începutul pandemiei, în SUA, băuturile alcoolice s-au scumpit cu doar 14%, ceea ce arată că industria poate absorbi taxe mai mari.

Însă industria alcoolului are ani de experiență cu eliminarea facturilor pe care nu le dorește. Același tipar poate fi observat în toată țara, din Nebraska și până în Oregon, cu grupuri industriale care au turnat sute de mii de dolari în activități de lobby împotriva noilor taxe.

Între timp, un nou val de susținători ai îmbunătățirii sănătății publice luptă pentru taxe mai mari, restricții de marketing și avertismente mai stricte despre consecințele consumului de alcool, exercitând o influență nemaivăzută de la Prohibiție. Deși majoritatea operează cu bugete reduse, au reușit să contribuie la formarea liniilor directoare ale Organizației Mondiale a Sănătății și ar putea ajuta în curând la redefinirea recomandărilor privind alimentația din SUA. Mesajul lor că „alcoolul în nicio cantitate nu este sănătos” pune industria americană de profil, evaluată la 260 de miliarde de dolari, în alertă – și o determină să susțină că o astfel de poziție absolutistă ignoră atât nuanța științifică, cât și secolele de tradiție culturală.

Cu toate acestea, chiar dacă acțiunile susținătorilor devin mai energice, succesul de lungă durată al industriei în blocarea creșterilor de taxe a creat condiții de costuri din ce în ce mai favorabile la nivel național. Majoritatea taxelor pe alcool sunt accize forfetare care nu au fost ajustate pentru inflație de zeci de ani. În Massachusetts, unde oficialii au crescut ultima dată nivelul în timpul administrației Carter, taxele pe alcool și-au pierdut 74% din valoarea lor din 1980.

„În fiecare an în care există inflație industria alcoolului primește o reducere automată a taxelor”, a explicat Carson Benowitz-Fredericks, directorul de cercetare al Alcohol Justice, o organizație de tip watchdog. „Dacă intri astăzi într-un magazin de cartier, cel mai ieftin lichid nu va fi sifonul, laptele sau apa, ci berea.”

Stabilitatea prețurilor pe fondul inflației puternice

face ca marjele de profit ale industriei să iasă în evidență. Alcoolul a demonstrat o putere remarcabilă de rezistență la scumpiri în timpul recentului val de inflație. „Alcoolul a fost produsul alimentar care a înregistrat cea mai mică inflație de la sfârșitul pandemiei de COVID-19”, a spus Benowitz-Fredericks. În timp ce prețurile produselor alimentare au crescut în medie cu 25% de la începutul pandemiei, băuturile alcoolice s-au scumpit cu doar 14%, ceea ce arată că industria poate absorbi taxe mai mari. Veniturile astfel obținute s-ar putea duce la finanțarea unor lucruri precum tratamentul și programele de prevenție a dependenței, care pot pune presiuni pe bugetele de stat.

„Distrugerile cauzate de alcool drenează economia în multe moduri diferite”, a avertizat directorul de la Alcohol Justice.

Datele recente arată că generația Z bea cu 20% mai puțin decât o făceau milenialii la vârsta lor, în timp ce 23% spun că preferă berea, vinul sau alte modele de băuturi, dar fără alcool. Industria reactionează agresiv cu noi tehnologii care permit marketing și promoții sofisticate bazate pe locație.

Capacitatea de a modela politica în timp ce-și protejează profiturile a servit bine industriei dincolo de bătăliile fiscale. Pandemia a declanșat ceea ce fostul director al agenției de aplicare a reglementărilor privind alcoolul din Colorado, Patrick Maroney, a numit „o schimbare uriașă în legea alcoolului”, în timp ce statele s-au străduit să permită restaurantelor să ofere cocktailuri la pachet și prin livrare prin curier. Multe dintre aceste măsuri temporare devin acum permanente, deoarece industria susține că îi este din ce în ce mai greu pe măsură ce modelele de consum se schimbă. „De peste tot aud din nou și din nou că consumul de alcool în această țară este în scădere”, a spus Maroney.

O scădere a consumului de alcool, în special în rândul generațiilor mai tinere, ar putea oferi muniție pentru susținătorii taxelor mai mari. Datele recente arată că generația Z bea cu 20% mai puțin decât o făceau milenialii la vârsta lor, în timp ce 23% spun că preferă berea, vinul sau alte modele de băuturi, dar fără alcool. Industria reacționează agresiv cu noi tehnologii care permit marketing și promoții sofisticate bazate pe locație.

Confruntați cu vânzările în scădere, cu noile avertismente ale OMS și cu presiunea crescândă pentru taxe mai mari, liderii de afaceri aud ecouri îngrijorătoare din trecut. „Industriei alcoolului îi este puțin teamă că direcția este către prohibiție”, a spus Rebecca Stamey-White, expert în legislația alcoolului din 2010. Ea a menționat organizații precum Movendi International, care își are rădăcinile în mișcările de moderație care au contribuit la instituirea Prohibiției în anii 1920. Grupurile din industrie susțin că organizația a câștigat acum o influență uriașă asupra politicilor Organizației Mondiale a Sănătății privind alcoolul.

Mizele economice sunt semnificative. „Există o mulțime de oameni care lucrează pentru industria alcoolului, de la ospitalitate la producători și la distribuitori”, a spus Stamey-White. Aria de acoperire a industriei se extinde cu mult dincolo de aceste locuri de muncă directe: vânzările de alcool ajută la susținerea turismului în regiunile viticole, oferă marje de profit cruciale pentru restaurante și baruri și sprijină un ecosistem în creștere de companii tehnologice care dezvoltă soluții de livrare și marketing.

Cele mai multe taxe pe alcool ajung la fondul general al Trezoreriei SUA, făcând din Biroul de Comerț și Taxe pentru Alcool și Tutun a treia cea mai mare agenție de colectare a impozitelor din guvernul federal, cu peste 18 miliarde de dolari în 2023. Dar importanța veniturilor are rădăcini istorice profunde. Perspectiva banilor din impozite în timpul Marii Depresiuni a contribuit la încetarea Prohibiției în 1933. Stamey-White a arătat că sunt și alte lecții din acea epocă. „Experimentul cu prohibiția a fost o lecție pentru autoritățile de reglementare și pentru state despre cum se reglementează în mod corespunzător alcoolul”, a explicat ea. „Este despre a descoperi acel echilibru în care limitezi consecințele cât mai mult posibil și implementezi controale pentru a reglementa produsul mai atent.”

În bătălia de un secol privind reglementarea alcoolului, argumentele morale au făcut loc microscopului. Acolo unde cruciații moderației purtau odinioară retorica biblică, cercetătorii de astăzi din domeniul sănătății publice vin cu studii și statistici despre cancer. David Jernigan, profesor la Școala de Sănătate Publică a Universității din Boston, care a lucrat la politica alcoolului din 1986, a declarat că cercetările în curs au legat în mod definitiv consumul de alcool de cel puțin șapte tipuri de cancer – inclusiv cancerul de sân, ficat și colorectal. Dovezile științifice din ce în ce mai mari sugerează că până și consumul moderat de alcool prezintă riscuri semnificative pentru sănătate, contestând ipotezele vechi despre efectul alcoolului asupra sănătății umane. Industria alcoolului va riposta cu aceeași ferocitate pe care a afișat-o întotdeauna pentru a-și proteja profiturile. Prima majorare de taxe la care a lucrat Jernigan i-a arătat de ce sunt în stare companiile. Inițiativa de vot din California din 1991 ar fi adus o taxă de cinci cenți pe băutură pentru a finanța programele pentru combaterea abuzului de alcool și consumului de droguri. Industria a cheltuit 44 de milioane de dolari pentru a înfrânge inițiativa. De ce? „Dacă creșteți prețul, oamenii vor bea mai puțin”, a spus el.

Când un alt proiect la care a lucrat în Maryland a reușit să aducă o taxă rară de 3% pe vânzările pe alcool în 2011, impactul a fost imediat: Jernigan a spus că consumul a scăzut cu 3,5%, conducerea sub influența alcoolului a scăzut cu 6%, iar în rândul tinerilor de 18-34 de ani – grupul cu cel mai mare risc – scăderea a fost de 18%. Jernigan speră că New Mexico va vedea o schimbare similară în datele sale despre alcool. „Știm din datele sănătății publice că putem rezuma totul în patru cuvinte simple”, a spus Jernigan. „Taxele pe alcool salvează vieți.”

În Europa, sunt estimări că 17 milioane de persoane au luat parte la Dry January în acest an. În Franța, patria vinului, la un început de an cu mai puțin alcool au participat 4,5 milioane de oameni. Inițiativa, care are ca scop încurajarea oamenilor să diminueze consumul de alcool, a apărut în Marea Britanie în 2013 și de atunci a devenit o tradiție în vestul Europei. În Franța a luat amploare cu toate că nu are susținere și nici măcar încurajare din partea guvernului de la Paris. Abia anul acesta unul dintre miniștri, cel al sănătății, și-a arătat simpatia, ceea ce a fost considerat un risc politic în această țară. Observatorii spun că tendința reducerii consumului de alcool nu se rezumă doar la ianurie. Este ceva ce se întinde pe tot  parcursul anului.

În Europa, sunt estimări că 17 milioane de persoane au luat parte la Dry January în acest an. În Franta, patria vinului, la un început de an cu mai putin alcool au participat 4,5 milioane de oameni.

În Europa, 41% dintre persoanele care nu consumă alcool au sub 35 de ani, iar acest lucru înseamnă ceva pentru industria băuturilor. Fondatoarea celui mai mare brand independent de băuturi răcoritoare din Marea Britanie, Trip, a discutat cu jurnaliștii de la Euractiv despre schimbare și despre ce vor consumatorii de la băuturile fără alcool. „Am pornit în misiunea de a crea aceste momente de calm în haosul cotidian și aceasta va schimba lumea”, este ceea ce Olivia Ferdi și soțul ei, Daniel Khoury, le-au spus familiilor lor la sfârșitul anului 2018. Au trecut șapte ani și marca lor de băuturi funcționale Trip este brandul de alimente și băuturi cu cea mai rapidă creștere din Marea Britanie din ultimii 16 ani. Trip produce o varietate de băuturi, suplimente și gume de mestecat care conțin CDB, magneziu și substanțe vegetale asociate cu remedii tradiționale pentru stres.

Băuturile funcționale sunt o subsecțiune a pieței băuturilor răcoritoare care servește unui scop și produce mai degrabă efecte imediate decât pe termen lung. Băuturile energizante sunt probabil cel mai bun exemplu și cele mai consacrate în această categorie. Brandul Trip, lansat pentru prima dată în Marea Britanie în 2019 și mai recent în Europa, este lider de piață la funcționalitatea „calm” sau „relaxare”. Până acum, în scurta lui viață, Trip a înregistrat o creștere record, iar Olivia este încrezătoare că nu se va opri prea curând. „Arată-mi pe cineva din viața ta care nu se confruntă cu câte un moment de stres în fiecare zi. Și, din păcate, fie că este mama ta, prietenul tău, colegul tău, șoferul de autobuz, toți avem aceste sentimente că suntem compleșiți, din păcate. Cred că modul în care lumea continuă să evolueze, peisajul înfricoșător pe care îl privim la nivel macro, va fi mereu acolo. Deci, cred că va exista întotdeauna această nevoie pentru acest tip de produs excepțional”, a adăugat ea.

Iar această afacere a fost construită pe o tendință tot mai mare de îndepărtare de consumul de alcool. Un motor special în acest sector îl reprezintă generațiile tinere. 37% din Gen-Z sunt nu beau alcool și astfel acești oameni aduc noi tendințe în socializare și relaxare. „Nu au crescut mergând la cârciumă pentru un gin tonic, așa că nu caută gin tonic fără alcool. Ei caută ceva complet diferit”, a explicat Olivia. „Trebuie să fie cea mai delicioasă băutură pe care ai băut-o vreodată, nu cea mai delicioasă băutură funcțională, nu cea mai delicioasă băutură sănătoasă, nu cea mai delicioasă băutură cu conținut scăzut de zahăr, cea mai bună experiență gustativă pe care ai avut-o vreodată cu o băutură.”

Olivia a citat, de asemenea, sentimentele de anxietate din noaptea sau dimineața de după beție (cunoscută și sub denumirea de „mahmuxietate”), supraconectarea și timpul permanent pe ecran ca factori care contribuie la stres și motivele pentru care tot mai mulți oameni aleg să nu bea alcool. În timp ce Gen-Z sunt cei mai vocali în această nouă tendință de consum, Olivia sugerează că și alte generații caută să-și reducă consumul de alcool și să-și creeze acces la o ofertă mai diversă.