Lactatele făcute la Brașov se vând mai mult afară decât în România

CONTEXTUL: Olympus a intrat pe piața românească în 1999, iar la finalul lui 2011 a inaugurat o fabrică la Hălchiu, lângă Brașov, în care a investit 55 de milioane de euro. Doar mică parte din producție era destinată pieței interne, cea mai mare pondere fiind exportată.

DECIZIA: Deși efectele crizei erau deja vizibile asupra pieței lactatelor, grecii de la Olympus au ales anul trecut să continue investițiile pentru creșterea capacității de producție. Au semnat în prima parte a anului 2012 un acord de împrumut cu Black Sea Trade and Development Bank, în valoare de 30 de milioane de euro.

EFECTELE: În primele cinci luni ale acestui an cifra de afaceri a companiei a înregistrat un avans de 20-25% față de perioada similară a anului anterior, iar previziunile pentru întregul an vizează un ritm de creștere chiar mai alert. Oficialii companiei și-au bugetat o cifră de afaceri de 55 de milioane de euro, în condițiile în care rulajul de anul trecut s-a plasat la 38 de milioane de euro.

DOAR 40% DIN CAPACITATEA DE PRODUCȚIE A FABRICII BRAȘOVENE ESTE FOLOSITĂ ÎN ACEST MOMENT, iar în trei ani volumele procesate s-ar putea dubla, conform lui Ilias Pliatsikas, directorul general al Olympus România, care se află în țară de circa cinci ani. Fabrica brașoveană are o importanță strategică pentru grupul elen: a atras cea mai mare investiție de până acum din afara granițelor Greciei, iar oficialii companiei spuneau anterior că România este calea lor de acces către alte piețe europene. Fapt deja dovedit. Chiar dacă afacerile companiei au sporit rapid pe parcursul ultimilor ani, de la 20 de milioane de euro în 2010 la aproape dublu în 2012 (38 de milioane  de euro), tot activitățile de export dețin ponderea cea mai importantă, respectiv 80%. Ba mai mult, Pliatsikas spune că deschiderea unei piețe de export nu este o problemă pentru companie; mai degrabă întâmpină dificultăți în creșterea cantităților de lapte colectat.

PE POARTA FABRICII BRAȘOVENE IES LACTATE SUB UMBRELA A DOUĂ MĂRCI – OLY (IAURT NATURAL, LAPTE DE CONSUM, LAPTE UHT, SMÂNTÂNĂ) ȘI OLYMPUS (TELEMEA, IAURT GRECESC, IAURT BIO); 10% din producție reprezintă mărci proprii pentru rețele de retail. Recent, compania a marcat și o premieră pe piața românească, lansând primul iaurt bio produs local; noul produs se află deja pe rafturile magazinelor în două variante – 0% și 3,5% grăsime. Deși valoarea vânzărilor de lactate bio nu poate fi estimată, reprezentanții Olympus se așteaptă ca acest segment să crească în următorii ani. În Grecia, de pildă, iaurturile bio sunt produse din 2006, iar nișa reprezintă 4-5% din volumul pieței de lactate. Iaurtul bio Olympus va fi mai ieftin cu 10-15% față de produsele de import, dar mai scump cu 30-40% față de competiția „clasică„. Argumentul stă chiar în prețul de producție mai ridicat, pentru că materia primă este mai greu și mai costisitor de produs. De pildă, antibioticele nu pot fi folosite pentru tratarea vacilor din fermele bio. „Noi am deschis un segment, cel al iaurturilor bio produse în România, în care credem foarte mult„, spune Ilias Pliatsikas. Tot el adaugă că Olympus are în plan mărirea portofoliului de produse bio, în funcție de evoluția segmentului.

În ciuda faptului că nu există date certe care să indice acest lucru, Pliatsikas crede că „creșterea consumului de produse bio în general pe piața autohtonă este evidentă, însă există încă un decalaj important față de producție„. Și evoluția exportului, dar și creșterea cotei de piață pe plan local contribuie la creionarea previziunilor pentru anul în curs, grecii așteptându-se la o cifră de afaceri de 55 de milioane de euro în 2013. Pliatsikas spune că evoluția cifrei de afaceri Olympus România se datorează creșterii consumului de lactate produse la Hălchiu. „Într-o piață care stagnează în ansamblu, noi suntem, de la deschiderea fabricii din județul Brașov, în 2011, în creștere – o evoluție firească pentru noi.” Reprezentantul companiei mai spune că Olympus România urmează îndeaproape planul de afaceri elaborat inițial și „suntem în grafic cu rezultatele”, procesatorul de lactate bazându-se exclusiv pe creștere organică.

DIN 1999 GRECII ȘI-AU PREPARAT REȚETELE DE IAURTURI PE PLAN LOCAL, după ce au preluat o linie de procesare în Baraolt, Covasna. Pe piața din România Olympus are 180 de angajați, de trei ori mai mult decât în urmă cu doi ani.

Piața lactatelor, care are o valoare anuală estimată la circa un miliard de euro, este puternic concurențială. Cea mai consistentă felie a pieței este ocupată de companii mari, ca Danone, FrieslandCampina, Albalact și Hochland. Companii de dimensiuni medii au o prezență parțială la nivelul țării, dar sunt și firme de dimensiuni mai mici care mizează chiar și numai pe cumpărătorii dintr-un singur județ. Cum lupta la raft este aprigă, mai cu seamă în ultimii ani au existat și victime. Cel mai sonor eșec a fost investiția israelienilor de la Tnuva, care au pompat nu mai puțin de 55 de milioane de euro în investițiile de pe plan local, dar au intrat în faliment și s-au retras de pe piață. Grecii de la Olympus în schimb au preferat o politică mai sigură, cu pași mai mărunți pe piața locală, iar investiția de la Hălchiu este bazată pe apetitul vest-europenilor pentru lactatele grecești made in Romania.