La shopping, din izolare

„Answear a previzionat în acest an o creștere de 30% față de 2019 și până în 10 martie eram peste obiectiv. Acum ne așteptăm să fie o perioadă de scădere, nu știm dacă se va putea recupera ulterior. Ne-am adaptat însă rapid contextului actual plin de incertitudine și încercăm să creștem rata de flexibilitate a companiei”, spune Raluca Radu, country manager al platformei de fashion Answear.ro. În 2019, compania a înregistrat în plan local o cifră de afaceri de 22 de milioane de euro. Momentan, businessul nu și-a ajustat obiectivele în privința cifrei de afaceri pentru anul în curs, deoarece, spune Raluca Radu, „în prezent este greu să facem previziuni pe termen lung”.

În contextul răspândirii pandemiei cauzate de coronavirus, Raluca Radu notează că, așa cum era de așteptat, compania a înregistrat o scădere procentuală de 10% a vânzărilor, față de aceeași perioadă a lui 2019, dar această scădere a fost înregistrată doar în ultimele două săptămâni din luna martie. „Suntem în continuare a doua piață din punctul de vedere al cifrei de afaceri pentru Answear.ro, imediat după Polonia, iar scăderile se pot observa pe întreg portofoliul nostru de țări.”

În ciuda scăderii înregistrate la nivelul volumelor de vânzări, un lucru interesant, spune executivul, este faptul că valoarea medie a comenzii a crescut în medie cu 7%. Astfel, în ultimele săptămâni, valoarea medie a comenzii a fost de 330 de lei, în creștere cu 7% față de perioada anterioară. „Nu am observat însă fluctuații din punctul de vedere al brandurilor din topul vânzărilor – sunt aceleași branduri în top 10 cele mai vândute, așa cum era și înainte de perioada distanțării sociale.”

Country managerul Answear spune că noul context a adus totuși modificări în comportamentul clienților companiei. „Ce am observat, în primul rând, a fost apetența pentru alte categorii de produse. Sunt categorii pe care înregistrăm creșteri semnificative, de peste 50% față de anul trecut, și mă refer aici la tricouri, pantaloni, hanorace, haine sport, dar și pijamale, pantaloni scurți, lenjerie intimă, eșarfe, fulare și bijuterii. Din categoria surprize, segmentul de rochii și-a dublat vânzările atât ca volum, cât și din punctul de vedere al numărului de comenzi.

Am observat o creștere a apetenței pentru tricourile cu mesaje motivaționale, hanorace cu mesaje pozitive, dar și creșteri pe categoria de geci, jachete și sneakers.” O scădere se observă însă, per total, pe categoria de pantofi, mai ales în zona de pantofi cu toc, adaugă executivul. Brandurile de top din punctul de vedere al vânzărilor au fost Tommy Hilfiger, Adidas Originals, Guess Jeans, brandul propriu Answear, Tommy Jeans, brandul propriu Medicine, Calvin Klein Jeans, Karl Lagerfeld și Levi’s. 

O altă tendință pe care o remarcă este o evoluție semnificativă a procentului de plăți online cu cardul, de la 20%, cât era înainte de criza coronavirusului, la 50% în prezent. În plus, Raluca Radu spune că și durata deciziei de cumpărare s-a scurtat: „Observăm mai multe decizii de cumpărare luate în aceeași zi de la prima vizită și un număr mai mic de afișări înainte de a comanda, deci probabil cumpărătorii fac mai mult cumpărături de necesitate și mai puțin de impuls”. Nu în ultimul rând, presiunea din punctul de vedere al termenelor de livrare a scăzut. „Noi am anunțat că vor putea apărea mici întârzieri și că extindem termenul de livrare de la 3 zile la unul realist de 4-5 zile, iar numărul de telefoane legate de termenul de livrare a scăzut drastic față de situația precedentă.”

Potrivit Ralucăi Radu, deși mulți specialiști din retail și oameni de afaceri spun că industria modei va fi afectată întrucât nu face parte din categoria de bunuri de primă necesitate, acest lucru depinde foarte mult de efectele pe termen mediu și lung ale crizei prezente și de impactul ei economic. În opinia sa, zona de e-commerce va avea de câștigat după această criză, în România aducând plusuri mai ales la numărul cumpărătorilor din online.

Din acest punct de vedere, executivul consideră că fashion e-commerce-ul nu va fi afectat sau este posibil chiar să cunoască o creștere per ansamblu, mai ales la nivelul pieței locale, unde exista un număr mare de oameni care nu cumpăraseră niciodată de pe platformele online de fashion. „Sunt convinsă că e-commerce-ul poate fi afectat pe termen scurt și mediu din punctul de vedere al supply chain-urilor sau al relațiilor legate de distribuție, precum și de puterea de cumpărare a clienților, dar cred că per total va cunoaște o creștere pe termen lung.”

Care este, în opinia executivului de la Answear, soluția pentru ca retailerii de fashion să iasă cu bine din această criză? „Cred că online-ul este o posibilă salvare pentru retailerii care nu activau până acum pe acest canal și există numeroase platforme de tip magazin online la cheie (SaaS) sau marketplace de care pot profita pentru a-și pune rapid în vânzare produsele. Se tot discută despre digital transformation și acum am fost forțați, ca mediu de afaceri, să punem lucrurile în practică într-un ritm rapid.” Alte variante de a minimiza pierderile în aceste luni de incertitudine, crede ea, țin de punerea în comun a serviciilor. „Online-ul va cunoaște o creștere și va fi nevoie de personal în zona de livrare și fulfillment sau logistică a comenzilor, iar retailerii offline care nu au acum activitate își pot pune serviciile la dispoziția retailerilor online care au nevoie de ele. Cred că va fi nevoie de parteneriate între firmele din retail pentru ca întregul mediu să se poată adapta și să funcționeze rapid în aceste noi condiții de piață.”

La nivelul companiei pe care o coordonează, Raluca Radu spune că a fost nevoie să revizuiască rapid bugetele de promovare și alte investiții și să amâne o parte dintre investițiile care nu erau de imediată necesitate. „Pentru noi este totuși o prioritate să păstrăm echipa unită și relațiile de parteneriat pe care le-am construit în atâția ani de existență pe piață și vom face tot posibilul să nu afectăm relațiile pe care le avem cu furnizorii, ci să găsim împreună cu aceștia planuri win-win pentru noile condiții. De asemenea, ne interesează foarte mult să continuăm să ținem unită comunitatea clienților Answear și să le aducem acestora noile colecții ale brandurilor de top, produse care să le facă viața mai frumoasă sau mai ușoară în condițiile de incertitudine pe care le trăim în aceste zile.”

Pentru a păstra siguranța angajaților, a colaboratorilor și a clienților, echipa din depozitul central al companiei, din Polonia, de unde sunt livrate zilnic comenzile, „a luat toate măsurile de igienă în depozit și în privința personalului care lucrează în zona de fulfillment și logistică. Măsurile țin de dezinfectarea tuturor suprafețelor, folosirea de echipamente de protecție și produse de dezinfectare, dar și de transportul angajaților la lucru și de organizarea lor în depozit”, explică country managerul Answear.

De asemenea, echipele de Customer Support și Marketing dedicate Answear România lucrează de acasă din data de 9 martie și funcționează în parametrii de dinainte. În privința livrării, Raluca Radu spune că, împreună cu partenerii de la FAN Courier, compania face tot posibilul să asigure livrarea în aceleași condiții ca și până acum, dar măsurile luate în depozit au îngreunat logistica. „Ne confruntăm și cu timpi mai mari de așteptare la granița cu România și momentan avem 1-2 zile de întârziere în livrare. Depinde foarte mult și de ce măsuri se vor lua mai departe.”

Deși nu vor introduce în portofoliul de produse articole de protecție împotriva coronavirusului, echipa companiei a fabricat, în cadrul unității de producție din Polonia, măști din materiale certificate pe care compania le-a donat spitalelor. 
În opinia Ralucăi Radu, după încheierea pandemiei, creșterea prețurilor în rândul retailerilor vestimentari „nu va fi o soluție viabilă în niciun scenariu pe care îl estimăm”. În încheiere, executivul spune că „este un context plin de provocări de toate tipurile și cea mai mare provocare pentru întregul mediu de afaceri este impredictibilitatea”.