Izolatii cu tot cu brand

CONTEXTUL: Saint Gobain avea multe cereri pentru care erau alocate resurse importante, atat in ceea ce priveste forta de vanzari si productia, cat si logistica – de exemplu, pentru comenzile relativ mici de la un client important era nevoie de programari minutioase, livrari si alte activitati consumatoare de timp si energie.

DECIZIA: Compania a hotarat, de la inceputul anului in curs, sa deruleze campanii de comunicare directa pentru arhitecti si profesionistii din constructii prin intermediul BICAU, banca de date pentru arhitecti.

EFECTELE: Efectul imediat a fost cresterea interesului arhitectilor pentru produsele si solutiile Isover, ce au ajuns sa fie acum folosite in 45% dintre proiecte, fata de 34% inainte de luarea acestei decizii. Saint Gobain Isover Romania si-a consolidat pozitia de lider in domeniul materialelor izolante, avand acum o cota de piata de 48% pe segmentul vatei minerale de sticla si 55% din piata de vata bazaltica.

Produsele cerute in general pe piata nu sunt foarte sofisticate, alegerea lor fiind dictata mai ales de pret si mai putin de performante“, declara Claudiu Lazar, director de marketing la Saint Gobain Isover Romania. In plus, cererea care a crescut mult peste asteptari, mai cu seama in ultimul an, a dus la absenta frecventa a unor produse de pe piata. In aceste conditii, putini producatori isi pun problema construirii unei marci in adevaratul sens al cuvantului. „Daca un brand presupune asocieri rationale si emotionale, orice vanzator ar trebui sa aiba in vedere si puterea brandului si, implicit, momentul in care utilizatorul produsului nu mai este dispus sa-l inlocuiasca cu un alt produs“, adauga Lazar.

Acum, producatorii de materiale izolante pun foarte mare accent pe notorietatea generala, concentrandu-se pe distribuitori si contractori cu politici de pret adaptate cerintelor. Aceasta abordare, eficienta pe termen scurt, „va lasa brandul descoperit pe termen lung in fata noilor-veniti sau a produselor substitute, neoferind argumente solide pentru fidelizare“, argumenteaza Lazar. Tot el spune ca managementul companiei pentru care lucreaza este foarte constient ca volumele mari de vanzari din prezent nu reprezinta o garantie pentru ziua de maine. Va veni momentul cand clientii vor sti cu precizie ce gasesc la vanzare, nevoile se vor diferentia si cererea se va specializa. In acel moment, pe piata vor ramane doar brandurile puternice, „astfel incat odata cu cresterea capacitatii de productie, prioritara a devenit construirea brandului“. Saint Gobain Isover Romania are in prezent 205 angajati si previziunile pentru anul in curs vizeaza o cifra de afaceri de peste 69 de milioane de lei (aproape 20 de milioane de euro). 50% din productia fabricii de la Ploiesti este destinata exportului, catre Bulgaria, Serbia, Ungaria, Moldova si Ucraina.

Saint Gobain Isover Romania a mizat pe comunicarea cu arhitectii, pentru ca aceasta este „principala categorie de clienti care influenteaza semnificativ puterea dezvoltarii unui brand in domeniul constructiilor“, spune Lazar. Arhitectii insa nu sunt neaparat cumparatori imediati si au nevoi mai complexe. „Este gresit sa te adresezi arhitectilor cu argumente de pret. In cazul lor conteaza detaliul tehnic“, argumenteaza Lazar. Iar cel mai scurt drum catre arhitecti s-a dovedit a fi prin intermediul calculatoarelor, pe „calea“ BICAU (Banca de Informatii in Constructii, Arhitectura si Urbanism).

BICAU este utilizata de arhitecti pentru informare si repere in tot ceea ce priveste produsele si solutii disponibile pe piata, contacte, detalii necesare in proiectare etc., fiind unicul canal de comunicare directa cu arhitectii activi. Prezenta informatiilor despre producatori in aceasta „banca“ este utila, pentru ca „nu stii niciodata cand are nevoie un arhitect de detalii despre o anumita companie si produsele tale“, spune Cristi Cocioba, director executiv al BICAU. „Disponibilitatea informatiilor, 24 de ore in 7 zile, pe calculatorul arhitectilor echivaleaza cu o comunicare permanenta cu una din principalele tinte ale portofoliului oricarui producator de profil“, argumenteaza Cocioba. In plus, aceasta abordare are marele avantaj de a avea titlu informativ, lasand arhitectului libertatea de a-si forma propria parere, urmand sa contacteze compania doar daca are o cerere concreta. „Acest stil de lucru este mult mai atragator si mai credibil pentru arhitecti si mai eficient si pentru producator“, mai spune directorul Bicau.

Un rol-cheie il joaca, asadar, in afacerile producatorilor de materiale de constructii, profesionistii dedicati domeniului – arhitectii. Iar un discurs pe limba lor se poate dovedi (cel putin) la fel de eficient ca si o campanie publicitara de cateva milioane de euro.