Încă un experiment

Imi imaginam că nu se poate să treacă 2013 fără încă o vânzare spectaculoasă pe piața media. Domeniul își strânge rândurile și profită de ofertele venite în special de la outsideri, miliardari dornici de imagine, de influență sau de instrumente noi de marketing. Nu mă gândeam însă că cineva va pune pe masă atât de mulți bani pentru un produs a cărui piață se subțiază pe zi ce trece precum hârtia pe care este tipărit și care pierde bani (mulți) de șapte ani la rând. Ce s-a mai vândut recent? Cu două săptămâni în urmă, New York Times a încasat
70 de milioane de dolari de la miliardarul John Henry (patronul echipelor Red Sox și Liverpool) pentru Boston Globe. În 2011, AOL a cumpărat The Huffington Post cu 315 milioane de dolari. Washington Post Company a evaluat divizia sa de media la 255,6 milioane de dolari în luna mai și a încasat cu
6 milioane mai puțin pe ziarul cel mai popular din capitala SUA, dar se poate spune că în felul acesta și-a acoperit și vânzarea Newsweek cu un dolar în 2010.
Vânzarea Washington Post săptămâna trecută este cel mai bun lucru care se putea întâmpla ziarului și familiei care l-a deținut timp de 80 de ani și cea mai ciudată decizie de business luată de Jeff Bezos, un om de afaceri mai mult reținut decât spectaculos, mai mult introvertit decât dornic de reflectoare.
„Nu avem o hartă și nu va fi ușor să croim o potecă. Va trebui să ne inventăm una, ceea ce înseamnă că este nevoie să experimentăm.„ Citatul vine din scrisoarea pe care Jeff Bezos a trimis-o angajaților Washington Post la confirmarea tranzacției.

Tonul lui Bezos arată că, la fel ca și în cazul altor produse în care a investit, și ziarul este tot un experiment. Jeff Bezos este cunoscut pentru investițiile sale pe termen lung, pentru răbdarea sa, dar și pentru modul cum pierde bani și este un neînțeles în deciziile sale de business care se dovedesc a fi, ulterior, profitabile (în cele mai multe dintre cazuri). Născut în 1962, Jeff Bezos și-a părăsit jobul de la un fond de investiții din New York dorind să deschidă un business în ceea ce urma să devină hitul următoarelor decenii, online-ul.

A lansat Amazon în propriul garaj după ce a bătut America în lung și în lat și a scris pe drum un plan de afaceri. Din 1994, când a pornit Amazon, și până în 2011, când în plină criză compania a crescut pe bursă cu 55%, Jeff Bezos a devenit unul dintre cei mai bogați oameni din lume, cu o avere de 25 miliarde de dolari. Ce i-a venit omului care a intuit boomul din online și care investește în turismul spațial să se întoarcă la una dintre afacerile pentru care viitorul nu prevede salturi spectaculoase? Poate tocmai pentru că știrile au nevoie de un nou mod de a se vinde, așa cum cărțile s-au reinventat odată cu Amazon sau cum industria muzicală a înflorit a doua oară cu iTunes.

În ultimii doi-trei ani, Amazon a mers mult în direcția reinventării cărții și a publishingului. A democratizat producția de carte prin serviciul de self-publishing de pe Amazon
(58.000 de titluri au fost încărcate numai în 2011) și a dezvoltat o nouă nișă de texte scurte, de maximum 5.000 de cuvinte, numită Kindle Singles (care costă 2 dolari bucata), care ocupă un spațiu gol între articolele mici din ziare și cărțile lungi. Se poate spune astfel că achiziția unui ziar era cursul firesc în acest context.

Dar mai este un domeniu cu care Bezos aduce ceva interesant la the Post: publicitatea. Veniturile ziarului din publicitate au scăzut cu 14% anul trecut, până la 228 milioane de dolari. Amazon vinde sloturi publicitare pe site-urile sale și pe Kindle-uri și estimează că în acest an va avea venituri din publicitate de 835 milioane de dolari, în creștere cu 37% față de anul trecut. Deși fosta conducere a ziarului a făcut tot ce a putut pentru a se adapta bugetelor alocate pentru online, probabil foștii manageri nu știau rețetele lui Bezos.

Vânzarea the Post încheie opt decenii în posesia familiei Graham, care a păzit ziarul de interferențe politice ori comerciale. Redacția a avut simultan și 1.000 de ziariști și a dezvăluit scandaluri precum Watergate, care a transformat jurnaliștii în celebrități. Cu trecerea timpului însă, ziarul și-a pierdut anvergura și a devenit mult mai local, pierzând cursa  națională cu New York Times. A avut noroc de creșterea internetului și de adaptarea conținutului pentru cititorii globali, dar lucrurile tot nu au revenit la nervul de altădată.

Ziarul pierde 50 milioane de dolari pe an și are nevoie de o schimbare dramatică, în genul celei de care au beneficiat vânzările de cărți odată cu apariția Amazon – acea sclipire de antreprenoriat care a creat Amazon și acea sclipire tehnică ce a dus la lansarea Kindle. Trebuie multă inovație și răbdare. Bezos a spus de multe ori în ultima săptămână că respectă independența jurnalismului și că nu va căuta să revitalizeze ziarul prin negarea valorilor sale.

Toate aceste elemente puse la un loc duc la concluzia că un ziar pentru care numărătoarea inversă părea să înceapă va avea parte de un nou început. Poate doar Bezos singur știe cum va aborda acest nou început și cum va integra ziarul cel vechi într-un climat nou, alert și mai critic ca niciodată. Nu degeaba se spune despre Bezos că este ca un student cuminte care citește mult și pune întrebări. Jurnalismul tot prin aceste două tehnici s-a construit. Dar jurnalismul viitorului are nevoie de ceva în plus.