În ce sectoare din economie sunt brandurile românești lider de piață

Zuzu este cel mai vândut brand de pe segmentul de lapte, pe când Borsec este lider pe piața de apă minerală carbogazoasă. Fiolele cu 5% acid hialuronic din gama Gerovital H3 Evolution de la Farmec sunt cel mai bine vândute produse antirid de pe piață în 2020, iar brandul Măgura este numărul unu în categoria de miniprăjituri ambalate atât din punctul de vedere al bucăților vândute, cât și din punct de vedere valoric. Ce au toate acestea în comun? Sunt branduri românești, indiferent că astăzi în spate se găsesc aceiași antreprenori fondatori sau grupuri gigantice care le facilitează în continuare dezvoltarea.

Există multe segmente de piață unde brandurile străine, cu bugete de marketing generoase și cu forța financiară a unor grupuri străine în spate, sunt lider de piață. Există însă și sectoare unde acestea nu au reușit să se impună pentru că numele românești au fost și sunt mai puternice.

Dacia este poate cel mai cunoscut brand românesc, atât local, cât și internațional. Deținută de grupul francez Renault din 1999, această marcă este liderul pieței auto din România, dar și din Bulgaria și Republica Moldova. Ba mai mult, are prezență în toată lumea. Aceasta este singura marcă auto românească pe o piață unde numele străine sunt poate zeci.

Similar, în piața de bricolaj liderul este Dedeman, o afacere fondată de frații Adrian și Dragoș Pavăl. Această companie este totodată cea mai puternică afacere antreprenorială românească după cifra de afaceri. În retailul și distribuția de materiale de construcții, o industrie de circa 4 mld. euro (circa 20 mld. lei) anual, compania românească se luptă cu nume internaționale precum Leroy Merlin, Brico Depot sau Hornbach, care împreună au afaceri mai mici decât liderul.

Pe cele mai multe piețe, brandurile românești se luptă cu nume străine, sonore și cu renume. Un exemplu concludent în acest sens este Farmec Cluj, cel mai mare producător local de cosmetice, ce are în portofoliu brandul cu același nume, dar și Gerovital. Pe piața locală de produse de îngrijire personală și machiaj lupta companiei se dă cu giganți străini. Cu toate acestea, experiența (câteva zeci de ani de prezență pe piața) și portofoliul adaptat obiceiurilor locale de consum fac ca produsele Farmec să fie lider pe anumite segmente. Spre exemplu, fiolele cu 5% acid hialuronic din gama Gerovital H3 Evolution sunt cel mai bine vândute produse antirid de pe piață în 2020, spun oficialii companiei.

Similar, marca de electrocasnice Arctic, ce se află de circa două decenii în portofoliul turcilor de la Arcelik, este lider pe mai multe segmente de piață, deși lupta se dă tot cu nume străine gigantice, printre care și cu Beko, o altă marcă – de această dată internațională – din portofoliul aceluiași grup.

Există însă și câteva piețe în economia locală – mai puține, e drept – unde lupta se dă  preponderent între nume românești, chiar dacă unele sunt deținute acum de grupuri străine, iar altele rămân în ograda antreprenorilor care le-au fondat. Electro-IT-ul este o piață eminamente românească, Altex și Flanco fiind cei care domină vânzările de profil, ambele afaceri antreprenoriale. La fel se întâmplă și pe piața de vin, unde numele străine aproape că nu au nicio șansă în fața celor câteva sute de etichete locale, cele mai puternice ca vânzări fiind brandurile Cramele Recaș, Jidvei și Cotnari. În retailul farma abia acum își face loc un nume străin – Dr. Max – care vine să înlocuiască treptat Sensiblu sau Punkt, mărci românești, deși cu sonoritate internațională. Celelalte branduri mari din segmentul de farmacii sunt însă locale. Preluarea de către un grup străin a unei afaceri românești poate veni la pachet cu schimbări de portofolii și cu procese de rebranding. Atunci când marca achiziționată este puternică însă, ea este de regulă păstrată și dezvoltată în continuare. Zuzu, La Dorna și Napolact – cele mai vândute trei mărci de pe piața de lapte – sunt toate autohtone, dar deținute de străini.

Nu există o rețetă standard când vine vorba de strategii de brand, dar de cele mai multe ori forța unei mărci, afinitatea consumatorului față de ea, istoria, precum și o serie de alte elemente cântăresc în luarea oricărei decizii.