În bucătăria brandului Vodafone

Sponsorizarea unei echipe de Formula 1 de către un operator de telefonie mobilă pare o alegere costisitoare, dar corectă imediat ce te gândești că viteza este un element cheie în ambele cazuri: este unul dintre ingredientele vitale în câștigarea curselor, respectiv a clienților.

Dar chiar funcționează? Este o metodă de a duce brandul Vodafone pe televizoarele a milioane de oameni din întreaga lume, fără a mai trece prin toată birocrația specifică difuzării unui spot, explică Daragh Persse, director pentru sponsorizări al grupului britanic Vodafone, cel mai mare operator de telefonie mobilă din lume după venituri.

“Este un sport cu audiențe TV masive, cu o audiență globală, și care are o suprapunere foarte bună cu geografia businessului Vodafone și a partenerilor noștri”, spune Persse. Mai exact, conform datelor oficiale pe anul 2010 publicate de organizatorii competiției, 527 de milioane de oameni au privit la curse.

“Avem un inventar uriaș de <<active>> care pot fi utilizate de Vodafone și McLaren pentru a crea evenimente, conținut. Nu contează că nu avem o cursă în fiecare weekend pe fiecare piață pe care suntem prezenți și că nu toți clienții ajung să traiască această experiență pentru că avem la îndemână o serie întreagă de active care ne permit sa ajungem la audiența vizată”, adaugă oficialul Vodafone.

Ce înseamnă aceste “active” de care vorbește Daragh Persse, pentru un necunoscător al jargonului din industrie? De exemplu, organizarea unui eveniment în care o mașină virtuală a cărei viteză e stabilită de performanța rețelei telecom a Vodafone concurează cu o mașină reală condusă de Lewis Hamilton. Este un tip de eveniment care creează “buzz”-ul căutat de orice companie în jurul brandului său.
Însă e și o bună oportunitate a account managerilor Vodafone de a sta de vorbă informal cu clienții cheie, în timp ce spală împreună niște vase. Vase ale echipei de F1 de la McLaren Mercedes, se înțelege.
“Avem campanii denumite <<Join the team>> – prin care clienți consumer sau din mediul de business se pot alătura în week-end-uri echipei McLaren Mercedes. Ce se întâmplă acolo? Ei fac tot ceea ce fac și membrii echipei: de la schimbatul cauciucurilor până la spălatul vaselor. E o posibilitate unică de a vorbi cu clienții noștri”.

Oportunitatea este folosită și în comunicarea cu media: una e să vorbești cu jurnaliștii despre fascinația F1 cu un Powerpoint alături, și alta este ca discuția să aibă loc în centrul de tehnologie al McLaren de lângă Londra, cu reprezentanții presei îmbrăcați în niște combinezoane ușor incomode în care să fie încurajați să schimbe în câteva secunde anvelopele unui bolid din F1.

Proiectat să fie un centru industrial demn de secorul 21, centrul arată ca o clinică de chirurgie cu mașini de legendă (o mașină a fondatorului Bruce McLaren) în care totul e gândit să respecte o serie de regulile eco stricte- atât auto-impuse cât și dictate de autorități. Un exemplu: sistemul de răcire se bazează în bună parte de apă, care este apoi direcționată într-un lac ce ocupă câteva sute de metri pătrați în fața clădirii. Nu vă gândiți că algele care apar inevitabil într-o asemenea apă sunt curățate de un băiat care în weekend-uri mai curăță și piscine de la hoteluri: McLaren a adus o specie anume de pește care are o nouă “casă” și se și ocupă de “problemă”. Ecologic.

Dar spălatul vaselor cu clienții de top în bucătăria echipei McLaren nu este singurul “activ” din platforma de marketing imaginată de Vodafone împreună cu McLaren. “Unul dintre cele mai interesante programe este cel denumit <<Guest Sponsor>> prin care la o cursă scoatem unul dintre logourile Vodafone de pe mașini și îl punem pe cel al unei alte companii, un client al Vodafone sau al unei fundații. Numele e decis de regulă de echipa locală a Vodafone. Este o oportunitate de neimaginat pentru o companie mică să aibă brandul propriu expus pe o mașină de F1, ca să nu mai spunem că este vorba de una dintre cele mai bune mașini din F1”.