În 2013 scriam coverul “Economia hipsterilor”, cel mai citit articol online din istoria Business Magazin. Azi toată lumea își adaptează ofertele ținând cont de acest curent

Sunt tineri, mereu contra curentului, se preocupă de artă, muzică indie, film și cauze nobile, sunt interesați de ecologie, nu-și fac prea multe planuri și nu respectă nicio regulă. Se țin departe de actualitate și de tiparele impuse de societate, iar lumea îi percepe drept ciudați. Nu recunosc despre ei înșiși că sunt hipsteri, dar trăsăturile pe care le au în comun definesc o minoritate tot mai vizibilă pe străzile din orașele României. Deși înseamnă mai puțin de jumătate de miliard de euro în economie, cam cât piața clinicilor și spitalelor private, comunitatea pe care o formează merită atenție. Tocmai pentru că nu o caută.

Vezi aici secțiunea aniversară BM 10 ani

Cover Story 2013

În The Hipster Handbook, cartea de căpătâi care mai risipește cât de cât din ambiguitatea pe care o generează hipsterii, hipsterul e socotit drept o persoană cu preferințe, atitudini sociale și opinii socotite a fi cool de către cei cool. Deși, după cum susține documentul, cool nu mai e un cuvânt prea folosit de hipsteri, noul său sinonim fiind deck. Deși își consumă existența în rândul maselor mari de oameni, nu consideră că ar face parte din ele și cataloghează drept kitsch tot ce e pe gustul mulțimii. Finalmente, se spune despre hipsteri că nu ar avea un procent mai mare de 2% de grăsime din masa corporală.

Asta ar fi definiția din manual. De aici și până la ce e pe teren e totuși cale lungă. Spuneam că liniile în care s-ar putea încadra tinerii din această categorie sunt cât se poate de ambigue pentru că, asemeni masonilor, însăși esența de a fi hipster e aceea de a nu-ți recunoaște apartenența la categorie. La hipsteri e ceva mai greu, dat fiind că îi trădează tocmai stilul lor de viață. Ascultă același gen de muzică, mai ales indie, frecventează aceleași locuri și au cam aceleași gusturi vestimentare. Iar profilurile lor de Facebook sunt pline de poze bizare, dar care, bineînțeles, contribuie la crearea identității lor, mai ales în fața celorlalți.

Cristina împlinește în vară 25 de ani. A absolvit Matematica, dar a înțeles, după patru ani de facultate, că nu e tocmai pe gustul ei și că trebuie să facă altceva, așa că s-a apucat de litere. Nu a lucrat niciodată pentru că nu știe exact ce vrea. Este înaltă și slabă, poartă ochelari și spune că a moștenit “fashion sense-ul” de la mama ei. Pare mereu răvășită, însă își alege atentă hainele de fiecare dată când iese în oraș. Locuiește într-o mansardă vintage de pe lângă Arcul de Triumf și se arată încântată de parcurile din nordul orașului și de liniștea de pe străduța pe care locuiește. Spune chiar ea că să fii hipster e relativ ieftin, din punct de vedere economic, și chiar simplu, din cel social, pentru că te îmbraci și comporți de parcă n-ai niciodată bani. “Să n-ai într-adevăr bani într-o zi e chiar un avantaj. Te scutește de disimulare”, spune ironic Cristina. La nici un an de la startul masterului, și-a dat seama că România nu mai e pe gustul ei. Așa că a decis să plece cu o bursă de un an în Slovacia, unde să cunoască oameni noi, o cultură diferită și să iasă, măcar temporar, din rutina tot mai apăsătoare din țară. Și după pozele care însoțesc cea mai recentă postare a sa de pe Facebook – “în sala de calculatoare a intrat o fată care miroase puternic a iarbă. M-a făcut să-i zâmbesc frumos” – pare că și-a găsit locul în noua sa casă. Spune că hispterii își petrec o bună parte din timpul liber în Photoshop pentru că nu postează imagini needitate. Și, da, vorbește despre ei la persoana a treia: “își pierd vremea în Photoshop și citind cărți dubioase, dar fără de care nu-și pot lărgi cercul social. Hipsterii pierd mai mult vremea prin baruri decât prin cluburi. în cluburi e prea gălăgios și nu pot povesti despre cărțile pe care le-au citit”.

Spune că nu e scump să fii hipster și că singurul efort financiar pe care l-a făcut a fost să-și cumpere un aparat foto D-SLR ca să facă poze frumoase. Mulți s-au plictisit însă de pixeli perfecți și și-au cumpărat o cameră foto pe film la cinci lei de la ruși: “Toate pozele arată varză acum, dar sunt cool în repere hipsterești”. Cristina încă trăiește din banii părinților, dar și-a construit un stil de viață care să-i permită să nu aibă nevoie de prea mulți. Folosește doar transportul în comun, merge mult pe jos, nu fumează și evită ieșirile în localuri prea scumpe. își completează ținuta cu teniși și nu ezită să intre în magazine second-hand pentru a-și găsi îmbrăcăminte vintage. După cum puncta Anca, designer de la un nou brand, Bipolar, care a lansat o linie de tricouri retro-cool, pentru revista The One, hipstereala se mulează perfect pe tânărul român, ca o cămașă în carouri pe un trup slab de purtător ironic de mustață, ce se distrează în stil new age infuzat cu puțin vintage. “Totul e ironic și la zeflemea. E cu haz de necaz, cum ne place nouă românilor. De la mustățile ironice de porn star de anii ’80 și colanții neon, hidoasele borsete sau cămășile de tăietor de lemne și până la ochelarii de vedere purtați ca accesoriu, totul e un regal de ironie.” Cristina e convinsă de crezul în care se regăsesc cei de vârsta sa – “Munca te îndobitocește” – de aceea sunt mult mai preocupați de dezvoltarea lor personală. Hipsterii citesc mult, deci știu multe. De aceea, spune Cristina, toți vor să se angajeze la librăria Cărturești, deși salariile sunt de nimic: “Ei stau prost cu principiul conservării, dar dacă ar avea bani, i-ar cheltui pe multe chestii care ție poate ți s-ar părea dubioase și inutile”.

Hipsterii sunt prin definiție niște creativi. Pasiunea lor pentru artă, muzică, citit și tendința de a fi mereu curioși le pot deschide oportunități înspre joburile care cer astfel de aptitudini. Faptul că majoritatea celor care lucrează activează în industriile creative – de la arhitectură și design până la muzică, fotografie, publicitate și jurnalism – le oferă un statut privilegiat în primul rând din punct de vedere financiar. După cum remarcă Bogdan Ioniță, strategic planner în cadrul agenției de publicitate Draftfcb, viața lor are un ritm mai puțin convențional, cu un program pe cât de dinamic pe atât de liber, care să le permită să-și manifeste creativitatea: “Cel mai important lucru e faptul că mediul în care activează și se remarcă e unul de natură să le crească încrederea și respectul de sine, de unde și o anumită aroganță pe care cei care nu le sunt familiari o remarcă la primul contact”. Victor Stroe, planning director în cadrul Leo Burnett, remarcă faptul că nu există o masă compactă de hipsteri. Curentul în sine este împotriva înregimentării, dar, ca în orice subcultură, există trendsetteri și followeri. Prin urmare se creează un ușor paradox, pentru că în momentul în care ceva are prea mulți “followeri”, devine prea popular, deci devine uncool pentru că e prea preluat. “Cunosc oameni cu bani care au îmbrățișat trendul, dar și mulți cu venituri mici. Te poți îmbrăca de la Chanel sau de la second hand și să fii hipster în felul tău. Venitul contează mai puțin. Contează însă deschiderea către sine și aplecarea către zone artish (artistice -n.r.).”

Radu Florescu, CEO al Saatchi & Saatchi România și unul dintre veteranii pieței de publicitate din România, admite că, de cele mai multe ori, hipsterii nu au bani. E un fenomen interesant pentru că, spune Florescu, hipsterii nu sunt categoria cea mai influentă, iar ca să compenseze asta, ei simt că trebuie să facă mai mult ca să iasă în evidență, să compenseze pentru că nu au banii să cumpere. “Unii dintre hipsterii pe care eu îi cunosc nu dispun de resurse financiare și trebuie să iasă în evidență pentru a fi mai creativi, mai convingători, mai agresivi.” Și nu e nimic în neregulă cu asta, pentru că, adaugă Florescu, banii nu sunt neapărat calea pentru a merge înainte. “Banii pot facilita lucrurile, banii nu generează idei, oamenii generează idei. Iar motivele pentru care oamenii generează aceste idei diferă. Adeseori, când te afli în fața unei provocări, când trebuie să compensezi lucrurile pe care nu le ai, tinzi să ai idei mai bune, mai interesante.” Privind înspre anturajul său, Cristina admite că prima generație de hipsteri din România încă nu și-a atins gradul de maturizare, iar majoritatea încă se bazează pe banii părinților.

HIPSTERII VĂZUȚI DE MAINSTREAMERI
“în general e cam greu să admiți că faci parte dintr-o anumită categorie. îți ia din unicitate. Plus că noțiunea de hipster s-a denaturat. Dacă te declari hipster, e probabil să fii asociat cu un cocalar care tocmai trece pe stradă cu pantaloni strâmbi și ochelari falși de vedere. Nu știu dacă ăla e hipster wannabe sau doar un individ foarte manipulat de ceea ce vede în jurul său și, prin urmare, încearcă o simulare.” Opinia Cosminei reflectă exact crezul hipsterului de a nu se alătura unei categorii. Argumentele pentru ascunderea după cortină au de-a face tot cu percepția celor din jur. Bogdan Ioniță spune că n-a văzut hipster care să fie flatat de eticheta asta. în primul rând pentru că definițiile sunt cumva inexacte și termenul s-a șlefuit și s-a contaminat în timp, căpătând conotații peiorative, deși la început sensul era cu totul altul: “Pe vremuri, hipsterii erau inovatori, începători a ceva, acum mulți dintre ei sunt doar începători în ceva, aspiranți într-o modă, într-un stil”. Schimbarea este redată cronologic de Ștefan Cosma, un tânăr artist care, după ce și-a petrecut luni bune la Rio de Janeiro, s-a stabilit la Paris unde lucrează la o nouă expoziție.

Spune despre sine că are un stil de viață foarte eclectic și încearcă să-și satisfacă pe cât posibil fiecare pasiune în parte, fie ea culturală, sportivă, gastronomică sau de orice altă natură. Este un cinefil irecuperabil, merge cu plăcere în târgurile de vechituri și încearcă pe cât posibil să se lase mereu inspirat de locuri, oameni și activități noi. Neagă că ar fi hipster și spune franc că a discuta despre hipsteri și noi trenduri urbane în România este cel puțin riscant dacă nu reușim să nuanțăm suficient, dat fiind că se iau în discuție preocupările, codurile vestimentare și obiceiurile de consum ale unei părți destul de mici ca număr a societății urbane din România și una deloc omogenă.

Ștefan recunoaște din start că are o problemă cu acest termen, devenit unul cu o uzanță mai degrabă peiorativă în zilele noastre. La apariția lui, în anii ’40, definea o categorie socială aparținând clasei de mijloc din Statele Unite, atrasă și influențată de scena muzicii jazz afro-americane. Reapariția acestui termen în anii ’90 este, în viziunea sa, o urmare a unei fuziuni de factori socio-politici și economici la nivel global. Această reconfigurare socială intervenită destul de rapid după terminarea Războiului Rece atât în Europa, cât și în Statele Unite, a dus la nașterea unui curent alternativ opus societăților tradiționale deja existente. Dacă de-a lungul secolului trecut, în fiecare deceniu, a existat o succesiune rapidă și explozivă de curente în artă, arhitectură, muzică și modă, anii 1990-2000 au reprezentat o decadă stagnantă a tranziției de la postmodernism la deconstructivism. în lipsa unui curent dominant, secolul trecut s-a încheiat cu o fragmentare a curentelor socio-culturale, care treptat s-a articulat într-un imens val retro. Acesta este contextul istoric ce a dus la nașterea acestui trend urban, care a cunoscut la începutul anilor 2000, odată cu revoluția digitală, epoca sa de ascensiune.

“întreabă pe oricine nu înțelege fenomenul și nu e interesat de el și o să afli că hipsterii sunt superficialii aceia care se îmbracă într-o uniformă ciudată și ascultă o muzică de neascultat. Cred că ține de toleranța culturală și de o relaxare care vine odată cu un anume tip de progres al societății”, spune Bogdan Ioniță, strategic planner în cadrul agenției de publicitate Draftfcb. De fapt, una dintre originile etimologice vehiculate pentru termenul “hipster” este “hipi”, cuvânt african, care în-seamnă “a deschide ochii cuiva”. Iar românii pot fi toleranți, însă, uneori, au nevoie de ceva timp pentru a se obișnui cu noi tipologii din societate. “Aparențele contează încă, nu doar în societatea românească. Dați o căutare pe Google și vedeți tot ce s-a spus și s-a scris despre hipsteri în oricare dintre țările de pe glob. Nu e vorba de reacția societății la hipsteri, e vorba despre aceeași reticență în fața unor noi tipologii.”

AVANTAJELE HIPSTERULUI ÎN NOUA REALITATE ECONOMICĂ. Hipsterul este fără doar și poate mai relaxat decât un om cu preocupări ca cele ale mulțimii, dat fiind că nu se mai raportează la niște constrângeri sociale și obține o anumită stare de libertate și de confort intelectual. După cum punctează Bogdan Ioniță, acest curent vine destul de natural într-o țară ținută “sub papuc” în vremea comunismului. Totuși, confortul se simte numai când sunt între ei, date fiind scepticismul și critica din partea marii mase. Deși curentul este unul internațional, hipstereala se aplică diferit pe realitatea românească oarecum particulară. Victor Stroe, planning director al Leo Burnett, ne trimite în urmă la imaginile cu românii obișnuiți filmați pe stradă sau pe stadion din anii ’90 și chiar 2000. Lumea este închistată, încrâncenată, cu tineri îmbrăcați urât, uniform, în cenușiu sau albastru, fără prea mare interes pentru ce puneau pe ei. Tehnic, funcționalul conta enorm în fața formei. Or, în condițiile unei generații noi, formată în contact frecvent cu valorile occidentale, deschisă, obișnuită să se exprime în permanență prin noile tehnologii, era o nevoie disperată să apară o nouă opțiune de viață. Deci, spune Stroe, era absolut normal să se adere la un curent egocentric, care încurajează mai cu seamă exprimarea diferențelor în fața uniformității, a ceea ce îi e individului particular față de marea masă, deci un curent în care forma e mai importantă decât funcționalul.

în noua realitate economică, relaxarea și confortul nu vor veni din a fi sau a nu fi hipster, spune Iuliana Stan, directorul general al Human Synergistics România, ci din ce știi să faci și din ce ești ca om. Ea admite că e mai greu să fii hipster în lumea de business “atât de mainstream”, pentru că efortul inițial, de acceptare și de integrare, nu va fi atât de ușor pe cât este pentru cei care nu sunt hipsteri. însă, odată depășite aceste bariere, hipsterul are drumul la fel de deschis ca oricine. “Așa cum există băieții nonconformiști din lumea advertisingului sau din diverse media cum ar fi TV-ul, care, probabil, pentru mediul actual de business sunt aparițiile cele mai nonconformiste, probabil se vor regăsi și unii dintre hipsteri în anumite profesii în viitor”, crede Iuliana Stan, care speră că valoarea unui om nu e judecată după hainele pe care le poartă sau de felul cum alege să le poarte, mai ales că lumea e ceva mai relaxată acum în materie de ținută față de cum era în urmă cu vreo zece ani. Așa cum spunea anterior Cristina, percepția despre muncă este altfel decât a majorității tinerilor. Țelurile lor profesionale sunt diferite: nu caută neapărat un job care să le aducă recunoaștere profesională și bani, ci activități care le permit să se exprime cum vor ei. De aceea, joburile pe care le au sunt în strânsă legătură cu publicitatea, arta în general, muzica, filmul sau organizarea de evenimente. După cum remarcă Bogdan Ioniță, se întâmplă adesea ca jobul să fie doar ceva ce le aduce bani pe care ulterior să-i investească în proiectele lor. Un alt motiv vine tocmai din dorința de a combate convenționalul, de aceea au găsit această nișă prea puțin explorată în România până acum: muncile creative. “Hipsterii au un alt fel de cultură generală decât cel cu care am fost obișnuiți. De fapt, ei au cultură și nu neapărat generală”, spune Ioniță, făcând referire la apropierea lor de modelele occidentale de învățământ și profesii, unde oamenii nu trebuie să știe câte puțin din toate, ci să fie foarte buni în domeniul lor. Iar exemplele există: dacă lucrează în muzică, cu siguranță știu tot ce mișcă în acea lume, pe acel gen, pe influențele care au apărut de-a lungul vremii, istoria acelui gen de muzică.

In cazul lui Ștefan, pasiunea sa pentru artă și creație, chiar dacă se întâmplă la Paris, e de fapt aliniată cu cea a hipsterilor. în primul rând pentru că preferă domenii inovatoare și progresiste. în al doilea rând, odată cu dezvoltarea platformelor sociale, sunt foarte ușor de împărtășit, comentat și consumat împreună. Nu în ultimul rând, acestea sunt domeniile de activitate ale celor pe care hipsterii îi admiră și urmează. “Este avantajul oricărui curent cultural de trecere: se poate reinventa în fiecare moment. în acest moment, hipsterismul are avantajul că se definește mai degrabă negativ”, spune și Ștefan Chirițescu, head of strategy în cadrul Graffiti BBDO. După el, este un curent care disprețuiește mainstreamul, standardizarea socială și materialismul, un curent care se poate dovedi prolific în această lume nouă care încă se caută. “Avantajul hipsterismului este că își permite luxul de a greși și de a trata superficial subiecte majore ale unei lumi vechi ce trebuie reinventată.”

HIPSTERUL, UN PAS CĂTRE MATURITATE SAU UN STIL DE VIAȚĂ? Cei mai mulți oameni care aparțin acestui curent sunt tineri de sub 30 de ani, din mediul urban, iar distracția ocupă o bună parte din timpul lor liber. Valul deschiderii localurilor pentru hipsteri s-a intensificat în 2012 după ce unor nume deja celebre în comunitate (Control, Baraka, Ota, Atelier Mecanic) li s-au adăugat Papiota, deschis în Centrul Vechi, Energiea, din zona Grădinii Cișmigiu, Dianei Patru, aflat în zona Armenească și Bicicleta și Nou9, inaugurate chiar în iarnă. Distracția pentru ei reprezintă ceva mai complex – nu se duc într-un club doar ca să danseze, să asculte muzică. Acolo se înfiripă proiecte, acolo vin idei, poate chiar pentru birou, se discută percepții și opinii. Este, după cum o numește Bogdan Ioniță, o combinație de relaxare cu distracție și cu muncă. Maria, una dintre clientele fidele ale acestor localuri, remarcă o efervescență tocmai pentru că s-a găsit piață pentru astfel de baruri: “Interesantă este partea de arhitectură, multe dintre baruri sunt amenajate de aceiași arhitecți care pornesc de la un concept simplu la o primă vedere, dar de fapt complicat, tocmai pentru că vorbim despre acești pseudo-intelectuali, hipsterii”. Tot ea observă că petrecerile tematice organizate în astfel de locuri, multe axate pe arta contemporană: expoziții de instalații foto, concerte cu trupe indie, rock alternativ, performanceuri. Ultimul subiect de discuție dintre doi hipsteri ar fi cel legat de politică. “în mod normal, acest curent nu are nicio nuanță politică. La noi însă pentru o perioadă scurtă la început de an, a fost cumva la modă să protestezi și să fii antisistem”, spune Victor Stroe, planning director în cadrul Leo Burnett. Cum mișcările de protest au devenit prea populare și oarecum mainstream, ea a ieșit din zona lor de preocupări. Poate doar susținerea monarhiei să fie destul de nișată astfel încât să devină interesantă. O imagine care merită menționată este cea a unui protestatar din Piața Universității care milita pentru “un Photoshop mai ieftin”. “Am încetat să urmăresc circul demagogic din presă și actualitatea din România, deși pe undeva nu mă pot opri din a trage cu ochiul. Din păcate, în România se cultivă o psihoză generală tabloidizată, se promovează o sumedenie de non-valori și cu multă tristețe observ că recent s-a trecut și la o sistematică anihilare și denigrare a acelor oameni care încă reprezintă niște valori intelectuale”, spune Ștefan. Iar Cristina îl completează: suntem apolitici dintr-un fel de scepticism contagios, alimentat de situația politică din țară. Interesul nu e prea mare nici vizavi de actualitate. Avem multe informații de recuperat din trecut.”

Bloggerul canadian Douglas Haddow surprindea într-o postare tensiunea celor care se simt parte a acestui curent cultural: “Este o generație pierdută, disperată să se agațe de ceva ce pare a fi autentic, dar prea temătoare să aibă propria identitate. O generație învinsă de ipocrizia celor de dinainte care au trăit pe credit și care azi plătește prețul infatuării materialiste. O generație care reprezintă finalul culturii vestice, o cultură atât de detașată și lipsită de conexiune socială care blochează nașterea unei culturi noi”. După cum remarcă Ștefan Chirițescu, singura constantă a acestui curent care urmărește mereu noul este schimbarea și evoluția propriei individualități. “Ce ieri a fost super interesant, azi este deja desuet și învechit.” Deși cei care îmbrățișează acest curent cred că fiecare este cu totul diferit de ceilalți, cotidianul le arată că sunt izbitori de asemănători, de la vestimentația colorată la preocupările culinare. De aici și dorința lor de a nu-și asuma încorsetarea unei etichete sociale. “Hipsterismul este doar un curent de trecere între două macroculturi. Marcată de criză și reconsiderarea valorilor și normelor sociale, lumea își caută noua identitate. Iar trăsăturile unei subculturi vor influența mereu o macrocultură, e un fapt demostrat în sociologie și psihologie socială. Și nici nu sună rău o lume care și-ar putea regăsi autenticitatea și bucuria de a trăi și de a experimenta mai mult”, mai spune Chirițescu. Iuliana Stan, directorul general al Human Synergistics România, vede interesant felul în care vor evolua acești tineri: “Sunt convinsă că e doar un elan acest curent și că va trece și în 10-15 de ani va apărea un alt curent, e găselnița fiecărei generații de tineri și refugiul lor care e numai al lor. E felul în care își construiesc intimitatea și personalitatea și este spre norocul lor că nu ține prea mult etapa aceasta”. Hipsterii, spunea ea, adaugă o pată de culoare și de viață în cenușiul societății românești, iar “dreptul nostru este să ne mirăm de ei și să le facem loc în lumea noastră corporatistă și pestriță în caz că e ceva interesant pentru ei pe aici”.