Exportul – o poveste despre detalii

„Affumicato” era un cuvânt pe care Carmen Gavrilescu îl auzea des la târgurile de promovare de produse din Italia și Spania la care participa cu salamul de Sibiu. Ulterior, a înțeles „nemulțumirile” celor obișnuiți cu gusturile mediteraneene, încât italienii repetau apăsat cuvântul „afumat” – în neconcordanță cu specificul lor de consum. Carmen Gavrilescu, președintele Asociației Producătorilor de Salam de Sibiu (n.r.: formată din Agricola Bacău, Scandia Sibiu, Salsi Sinaia parte din grupul Angst, Cris-Tim care produce la fabrica din Prahova salamul de Sibiu, Aldis cu fabrica din Călărași și producătorul Reinert), a povestit în cadrul evenimentului ZF Branduri Românești 2019 despre provocările întâlnite în conturarea poveștii de export din jurul salamului de Sibiu, accentuând ideea specificului din fiecare țară.

„Salamul de Sibiu este primul brand românesc care a trecut granițele țării. În prezent ne ajută mult existența comunităților românești dezvoltate în afara țării. Oriunde în Italia, Spania și Marea Britanie au ajuns oamenii să știe despre el. (…) Când discutăm despre zona de mâncare este o chestiune de gust pentru că fiecare țară are un specific. În Italia și Spania oamenii repetau constant cuvântul affumicato, care înseamnă afumat. Ei nu consumă produse afumate, ca noi, cărora ne place salamul afumat. Trăim într-o zonă de percepții”, spune Gavrilescu.

Dar, totuși, dacă în zona de mâncare vorba spune că „gusturile nu se discută”, ce altceva ar putea influența capacitatea unui brand românesc de a merge la export? Numele și rezonanța acestuia în diferite limbi și culturi ar putea reprezenta un factor extrem de important, încât dacă acesta este dificil sau greu de pronunțat, în special în cazul unui brand bazat pe produs, ar putea ridica probleme în etapa de popularizare.

În acest sens, spre exemplu, lanțul de librării Cărturești, consideră că ar putea ieși pe piețele internaționale prin brandurile specifice ale companiei, sub umbrela Cărturești, deoarece acestea au nume cu rezonanță. „Momentan nu avem planuri clare pentru piețele externe, am deschis recent la Chișinău într-un prim pas și vrem să mergem mai aproape de casă, unde există comunitatea românească. Legat de nume și versatilitatea lui și cât îți permite sau nu să ieși din țară, Cărturești este un creator de branduri, cu librării de nișă. Verso, spre exemplu, este un concept axat pe cultura vizuală, sau Carusel din Centrul Vechi – care este cunoscută mai mult sub numele acesta decât sub numele Cărturești. Pentru unii acestea funcționează ca un brand în sine”, explică Iulia Teliban, senior marketing manager la Cărturești.

Ea susține că și la export cel mai important lucru este povestea pe care o aduce brandul, în special într-un moment în care trendurile de consum sunt influențate enorm de puterea brandurilor. „Cred că la un moment dat nici nu mai contează atât de mult numele brandului, ci ceea ce vine cu el. Cât timp poți duce forța brandului și diferențiatorul, poți crea experiența și atmosfera. Brandul este povestea pe care o spune consumatorul despre tine după ce îi oferi o sumă de experiențe”, adaugă Teliban.

Pentru a accentua ideea că brandul este o forță în sine dacă este construit așa cum trebuie și că poate transcende granițe, Stephane Dumas, cofondatorul Meli Melo, susține că trebuie să creezi un brand ușor de pronunțat și în alte piețe, nu doar în țara ta. „Un brand nu ține de naționalitate. Un brand nu are frontieră, nu are limită, decât cea fixată de companie. Eu am venit în România în 1994 și am început în 1998 să aducem accesorii pentru femeile de aici. Am ales un brand cu sonoritate franceză și românii au asociat numele cu Franța. Important este brandul, puterea lui, nu naționalitatea celui care l-a creat. E important să creezi un brand ușor de pronunțat în alte piețe, nu doar în țara ta. Altfel e greu de impus pe alte piețe, dacă vreți să ieșiți pe alte piețe. Noi mergem cu Meli Melo la export și îl ducem ca brand românesc, nu francez”, spune Stephane Dumas, cofondatorul Meli Melo.

Un nume care poate avea succes la export ar putea fi, de asemenea, unul ce are traducere la îndemână în fiecare limbă vorbită în piețele pe care încearcă să intre.

„Printre brandurile noastre acum un an s-a născut Ana Are, cu extensii precum Ana Iubește. Acestea sunt branduri construite pentru piața internațională pentru că Ana este un nume cu conotații internaționale, ce poate fi tradus în orice limbă. Alegerea acestui nume a fost importantă când am acceptat acest proiect și am agreat că vrem să devenim un jucător important la nivel european pe piața fresh-urilor și a sucurilor de fructe”, menționează Răzvan Vasile, CEO al companiei Casa Panciu, sub umbrela căreia se află brandul Ana Are. Stephane Dumas, de la Meli Melo, spune că dincolo de nume brandurile românești care vor să iasă în afara granițelor trebuie să se înarmeze cu răbdare și cu un management bun.

„Există trei tipuri de firme: naționale, internaționale și multinaționale. Noi suntem internaționali, am acoperit 2-3 piețe. Ca să treci de la național la internațional trebuie să ai un brand de exportat, să fii puternic pe piața ta de bază, să ai un management bun, să fii sigur că ai resursele necesare, să știi că nu ești nimic pe alte piețe și să ai răbdare. Noi am intrat acum șase ani în Moldova și cinci ani a fost un coșmar. Acum magazinul din Chișinău este printre cele mai bune”, adaugă Dumas. Companiile și realitatea piețelor confirmă că la baza unui brand de export trebuie să stea un produs sau un serviciu calitativ pentru a avea un succes sustenabil.

„Pentru a avea succes, un brand are nevoie de un produs în spate. Noi am trecut granițele cu acest brand (n.r.: Superbet) în Polonia. Acolo brandul nu este cunoscut, așa că trebuie să convingă prin produsul pe care îl reprezintă. Acum avem capital de lucru 100 mil. euro. Când am decis să ne extindem în Polonia acum doi ani nu aveam banii aștia, așa că nu am putut cumpăra o companie locală, ci am pornit de la zero. Superbet a pornit acum 10 ani la Timișoara, cu o agenție de pariuri. Brandul s-a dezvoltat cu management românesc, avem birouri la Londra, la Leeds, la Zagreb, am angajat programatori, ne-am dezvoltat, am cumpărat o firmă de inteligență artificială. Este dovada că se pot face și în România lucruri frumoase. Acum cred că în cinci ani Superbet poate fi un brand global, un produs tehnologizat”, își amintește Vlad Ardeleanu, managing director la Superbet.

Din perspectiva unei companii de tehnologie cu succes global deja obținut într-o anumită măsură, Bitdefender este de acord că un produs de calitate ridicată, corelat cu o experiență pozitivă a consumatorului, reprezintă una dintre rețetele exportului unui brand românesc cu succes. „Sunt trei idei cheie prin care vinzi: brandul, calitatea produsului și a serviciului și pe locul 3 vine prețul. Deci combinația dintre brand și calitatea produsului, unde vorbim foarte mult de experiența consumatorului final, depășește cu mult partea de preț”, spune Ciprian Istrate, vicepreședinte pe soluții consumer în cadrul Bitdefender.

Pentru companiile de tehnologie precum Bitdefender, care vor să iasă la export, calitatea forței de muncă specializată în IT din România ar putea fi o carte importantă de jucat, încât tehnologia elimină granițele clasice. „Brandul este cel mai important lucru, iar noi având un brand tehnologic avem cel mai mare avantaj, pentru că tehnologia a eliminat granițele. Te poți duce să maximizezi veniturile în altă parte, în altă piață. Eu cred că noi, românii, avem un foarte mare avantaj pe partea tehnologică. În primul rând avem cunoștințele noastre tehnologice, care sunt printre cele mai dezvoltate. Specialiștii noștri IT sunt în top 5 în lume”, subliniază Istrate.