EFECTUL Facebook

Facebook trebuie să fii!”, explică scurt Marius Meleșteu, directorul general al Strauss România, de ce investește în pagina de pe Facebook a brandului Doncafé. Mai exact, cinci procente din întregul buget de marketing al companiei sunt alocate pentru gestionarea paginii și dezvoltarea de aplicații sau concursuri desfășurate cel puțin o dată la fiecare două luni. Și, drept urmare, pagina Doncafé a strâns în decurs de un an aproape 130.000 de fani, devenind astfel unul dintre cele mai puternice branduri de pe Facebook.

Din ce în ce mai multe companii din România explorează deja de ceva vreme rețelele sociale și creează comunități online cu care să poată interacționa prin diferite metode și care să le transmită apoi mesajul mai departe pe internet. Dintre cele mai populare 100 de pagini românești de Facebook, de pildă, 23 sunt pagini de companie sau de brand. Au în total zeci sau chiar sute de mii de fani și se luptă practic cot la cot cu pagini de divertisment sau ale unor vedete autohtone precum Inna și Smiley, potrivit serviciului de monitorizare a paginilor de Facebook din România.

Lista este însă mult mai lungă, dat fiind că nu doar multe companii românești, dar și majoritatea filialelor locale ale marilor multinaționale din lume sunt prezente pe paginile rețelei sociale, chiar dacă nu se pot lăuda în mod neapărat cu un număr impresionant de fani sau cu o interacțiune susținută cu aceștia. “Este mult mai ușor să atragi fanii decât să-i păstrezi sau să îi menții implicați”, punctează Grant McKenzie, vicepreședintele de marketing al Ursus Breweries, explicând astfel de ce preferă să se concentreze mai puțin pe acest număr și mai mult pe indicatori precum interacțiunea, rata de răspuns sau frecvența cu care revin utilizatorii. Iar asta în condițiile în care pagina Ursus are totuși aproape 125.000 de fani pe Facebook, iar Bere Timișoreana în jur de 40.000..

Se poate spune că, aparent, prezența pe Facebook a devenit obligatorie, mai ales odată cu creșterea numărului de utilizatori din România, în prezent de peste 3,8 de milioane, toți potențiali cumpărători. “Jumătate din utilizatorii de internet din România sunt practic pe rețeaua socială”, explică Doron Zilberstein, vicepreședintrele de marketing al URBB, decizia de a lansa paginile de Facebook ale Tuborg, Carlsberg, Guiness, Bilbor și Granini, dintre care primele două cu aproximativ 41.000 de fani fiecare.

Transformarea “Like-urilor” în vânzări pare însă mai greu de realizat, iar prezența pe Facebook este de cele mai multe ori cuantificată doar prin capitalul de imagine, cu toate că “lipsa prezenței pe rețeaua socială nu duce la o pierdere de capital, ci mai degrabă la ocolirea oportunității de a-l spori”, spune Monica Cacina, specialist marketing la BestJobs, de asemenea foarte popular pe paginile rețelei. În cazul Doncafé, spre exemplu, unul din trei consumatori care au interacționat cu brandul pe Facebook și-au îmbunătățit opinia despre produs, potrivit unui studiu desfășurat în acest an de Daedalus Millward Brown. Pentru Tuborg, însă, rezultatele s-au văzut și în traficul de pe tuborg.ro, o campanie derulată recent pe rețeaua socială fiind una dintre principalele surse de trafic pe site.

“Nu suntem pe Facebook pentru a vinde”, spune și Erik Hageleit, directorul general al Beiersdorf România, compania care aduce Nivea pe piața locală. Pagina brandului a fost lansată în urmă cu doar șase luni și numără deja peste 100.000 de fani, fiind astfel pe locul 12 în clasamentul afacerilor sau brandurilor de pe Facebook și pe locul 50 în topul general, conform Facebrands. “Este greu de spus însă câți dintre cei care au dat like devin apoi cumpărători activi”, mai spune oficialul companiei. La fel e și în cazul KFC România, spre exemplu. “Nu avem statistici referitoare la procentul de vânzări datorate Facebook. Rețeaua socială este parte integrantă a strategiei de comunicare și e greu de diferențiat”, spune Carmen Lupuleț, directorul de marketing al companiei care numără peste 100.000 de fani, cu mențiunea că deocamdată nici nu și-a propus să măsoare altfel de indicatori în afara numărului de “Like”-uri și a interacțiunii cucomunitatea online.

Așa gândesc, de altfel, cei mai mulți dintre șefii de companii cu pagină pe Facebook. Adunarea unei mase critice de fani ar trebui, așadar, privită ca un mijloc, nu un scop, crede Mihai Georgescu, managing director la Wrigley, care a lansat de cel mult un an paginile brandurilor Orbit, 5Gum, Skittles și Airwaves, fiecare în clasament cu câteva zeci de mii de fani. Iar popularitatea pe Facebook ar trebui să fie măsurată mai degrabă prin efectul viral pe care îl generează pagina companiei și prin numărul de fani implicați activ, susține Florin Drăghia, directorul de marketing al Lidl România, lanțul de retail cu aproape 120.000 de fani pe Facebook.

Un impact asupra vânzărilor văd cel mai probabil doar site-urile care oferă cupoane de reduceri, unde utilizatorii rețelei sociale sunt atrași în principal de ofertele publicate, pentru restul fiind vorba doar de un motor ocazional de stimulare a vânzărilor. Patru asemenea afaceri se regăsesc în clasamentul celor mai populare 100 de pagini pe Facebook, iar FunDeal.ro este chiar pe primul loc, dacă în calcul sunt luate doar companiile sau produse ale acestora. “Deși rețeaua nu e un canal de vânzări, observăm o conversie mai bună în rândul fanilor”, confirmă Călin Fusu în cazul Zumzi. Excepție care are toate șansele să confirme o regulă.