Din culisele operațiunii „Cattitude”

Un mare producător de mâncare pentru animale de companie s-a lansat în misiunea de a înțelege pisicile. Și probabil că n-a reușit pe deplin.

În SUA, două companii domină piața și producția de mâncare pentru animale de companie. Una dintre ele este Mars. Iar gigantul s-a lovit de o problemă. Pisicile îi ajungeau rapid din urmă pe câini în preferințele americanilor pentru companioni blănoși favoriți, însă compania era înțesată cu oameni care nu le înțelegeau pe deplin pe creaturile capricioase și nestatornice, sau pe stăpânii lor. Astfel că Mars a lansat misiunea de a pătrunde, cu oamenii săi cunoscători de câini, în sufletul și psihicul pisicilor, scrie The Wall Street Journal. Ca parte a unei operațiuni interne numite „Cattitude”, producătorul Whiskas și al recompenselor Temptations a organizat vizite din partea medicilor și nutriționiștilor veterinari.

Au existat ofensive cu prezentări PowerPoint. Angajații au fost puși să facă echipe cu stăpâni de pisici. Într-o după-amiază, șefii seniori umblau prin birouri împodobiți cu urechi de pisică. Scopul: reorientarea întregului colectiv – de la cei care găsesc formulele pentru produse noi până la cei care creează reclame – în jurul uneia dintre principalele surse de angoasă ale stăpânilor de pisici: „nesiguranța felină”, teama de indiferența pisicilor față de afecțiunea stăpânilor lor. (Dacă tastați „Pisica mea” în Google, prima sugestie de căutare va fi „mă iubește?”.

A doua este „știe că o iubesc?”) Stăpânii de pisici spun că prea mult timp lumea a tratat în mod greșit animalele cu gheruțe și pernuțe ca pe niște câini cu corpuri mai mici și care au mai puțină nevoie de atenție. Dar, pe măsură ce Generația Z contribuie la creșterea numărului de gospodării cu pisici, cultura felinei este privită cu atenție tot mai mare. „Trebuie să readucem pisicile în lumina reflectoarelor pe care o merită”, a spus Helen Hastings, o directoare de la Mars care a participat la conducerea operațiunii Cattitude. Hastings are trei câini, dar spune că iubește și pisicile.

Directorul de marketing Fernando Silva era membru convins al taberei iubitorilor de câini când s-a mutat la Mars. Crescut în Mexic, Silva a spus că acolo era înconjurat de stereotipuri despre pisici: animale distante, reci, care și-ar fi ales alți părinții pentru o recompensă mai bună. Fiecare personaj negativ, inclusiv personajul negativ din Ștrumfi, vrăjitorul Gargamel, are pisică. Lenin iubea pisicile (se spune, în schimb,  că Hitler disprețuia pisicile sau chiar că îi era frică de ele). Când Mars a lansat Cattitude, Silva s-a cufundat în cultura felină.

A vizitat o duzină de familii cu pisici și a spus că a fost impresionat de cât de profund oamenii se conectau cu ele ca tovarăși de viață sau egali. „Este o relație mai matură”, a spus Silva, vicepreședinte de marketing pentru marca de mâncare pentru pisici Sheba. „Mulți oameni ne-au spus: Ar putea ieși pe ușă oricând vrea pentru a nu se întoarce niciodată, dar m-a ales pe mine.” Astfel de perspective au schimbat strategia publicitară. Echipa s-a îndepărtat de campaniile anterioare care prezentau pisicile ca pe niște animale regale și sofisticate și care le întăreau reputația de creaturi arogante.

Acum, fiecare inițiativă trece printr-un filtru: are aceasta rădăcini în adevărul părinților de pisici? Un stăpân adevărat de pisică este acum consultat în fiecare campanie, iar includerea unuia în produsele publicitare este obligatorie. Într-o campanie viitoare numită „Ignor să ador”, premisa este că ai putea fi cel mai iubit om din univers, dar tot te-ai putea teme că pisicii tale nu-i pasă. „Ai putea fi Taylor Swift, emoționând și mișcând mase imense de oameni, făcând miliarde de dolari, dar pisica ta s-ar putea să nu vină întotdeauna în fugă la tine când te vede”, a spus Silva. Un element central în abordarea insecurității feline este intensificarea cercetărilor privind gusturile care atrag pisicile. Vânător selectiv care nu a fost niciodată complet domesticit, pisica este cunoscută pentru nepăsarea în ceea ce privește mâncarea. Dar cercetătorii care studiază preferințele felinelor pentru mâncare încep să descopere că ceea ce a fost mult timp interpretat ca distanțare ar putea fi de fapt absențe senzoriale în sistemul de papile gustative.

Scott McGrane, tatăl pisicilor Dexter, Ripley și Newt, conduce o echipă de științe senzoriale pentru centrul de cercetare Mars din Marea Britanie, care și-a propus să înțeleagă ce le place mâncăcioșilor notoriu de mofturoși și ce le displace. O descoperire timpurie: pisicile nu pot simți dulcele, ceea ce explică aparenta lor indiferență față de anumite recompense. Acum doi ani, McGrane și echipa sa au făcut o descoperire importantă. Cu ajutorul unui grup de 25 de pisici care își arată preferințele pentru anumite gusturi prin cantitatea de apă aromatizată pe care o consumă, echipa a descoperit că felinele au receptori pentru gustul umami (specific ciorbelor și alimentelor gătite, contribuie la senzația de sațietate) și kokumi (unii spun că ar fi vorba de un gust de bază în site, pe lângă dulce, acru, sărat, amar și umami, alții zic că ar fi vorba mai degrabă de o potențare a gusturilor, de savoare). Descoperirea ar explica în sfârșit definitiv de ce pisicile sunt atrase de carnea de ton. Cercetătorii experimentează și cu alte arome și surse de proteine pentru a oferi pisicilor o experiență a mâncatului mai satisfăcătoare. Mars a introdus, de asemenea, lingurițe care pot fi linse și consumate din mâna unui părinte pentru a crea ceea ce compania numește un „moment de conectare îmbunătățit”. Nesiguranța felină se poate autoîmplini. Dacă tu crezi că pisicii tale nu-i pasă, este mai puțin probabil să încerci să o copleșești cu ceva bun.

Acesta ar putea fi motivul pentru care câinii primesc mult mai multe recompense. Mars a lansat o campanie în luna mai care evidențiază „decalajul de recompense” prin cifre: câinii sunt cu aproape 32% mai predispuși să primească recompense zilnice decât pisicile în gospodăriile care au numai pisici sau numai câini; în gospodăriile cu ambele tipuri de animale, doar 38% dintre părinți au spus că nu oferă același număr de recompense. Iubitorii de pisici de la Mars spun acum că se simt mai vizibili într-un loc de muncă care este un rai canin, unde câinii angajaților se pot plimba pe holuri. Compania organizează sesiuni regulate de yoga cu pisici în birourile sale din Franklin, Tennessee. Colegii distribuie meme cu pisici pe Teams și WhatsApp.

O echipă a cumpărat jachete din blugi asortate și le-a împodobit cu autocolante pe care se poate citi „I Love Cats” (Iubesc pisicile). Tiffany Bierer, care lucrează în cercetare și dezvoltare, a spus că operațiunea Cattitude a determinat-o să fie vizibil mai deschisă în ceea ce privește dragostea pe care o poartă pisicilor sale, Olaf, Weber și Svea. Bierer a adus câteva dintre decupajele gigantice cu pisici ale campaniei și le-a expus prin birourile departamentului de cercetare și dezvoltare. Uneori, ea încă mai participă la întâlniri purtând urechi de pisică și a făcut odată o prezentare de vânzări costumată în pisică. „Este foarte ușor să-i vezi pe iubitorii de câini pentru că își aduc cu ei câinii, nu-i așa?”, a spus ea. „Dar nu i-ai putut cunoaște pe oamenii pisicilor până nu a apărut Cattitude.” Dar dacă puterea ar sta în număr, oamenii pisicilor ar domina lumea stăpânilor de animale de companie.

O arată un studiu realizat tot de Mars cu participarea a 20.000 de persoane din 20 de țări. Acesta a ajuns la concluzia că există peste un miliard de animale de companie la nivel global și că devenim o lume obsedată de animalele de companie. Iar stăpânii de animale de companie sunt în mod clar devotați copiilor lor blănoși, mai mult de o treime (37%) dintre proprietarii de câini și pisici considerând că animalele lor de companie sunt cel mai important lucru din viața lor.

Procentul este chiar mai mare în rândul Generației Z (45%) și al Millennials (40%). Există și o preferință pentru pisoi și cățeluși: 84% dintre câini și pisici sunt dobândiți înainte de vârsta de 12 luni. Cele mai întâlnite rase de câini la nivel global sunt labrador (6%), chihuahua (6%) și golden retriever (5%), iar cele mai frecvente rase de pisici sunt persane (16%), british shorthair (11%) și siameze (9%). Astăzi, pisicile sunt mai numeroase decât câinii ca animale de companie, iar mai mulți bărbați decât femei (52% bărbați față de 48% femei) sunt părinți de pisici.  Câinii și pisicile joacă roluri esențiale în viața oamenilor. Dintre cei mulțumiți de animalele lor de companie, proprietarii de câini apreciază dragostea necondiționată (50%) și sentimentul că familia este întreagă (49%), în timp ce proprietarii de pisici apreciază divertismentul (48%) și reducerea stresului (44%) pe care le aduc prietenii lor cu mustăți și coadă.    

Traducere și adaptare: Bogdan Cojocaru