Despre strategie, la rece

Doar Dero și Borsec au depășit arctic în topul celor mai puternice branduri autohtone (potrivit unlock market research), producătorul de electrocasnice sărbătorind în acest an 45 de ani de existență și 25 de milioane de frigidere vândute.

Hasan Ali Yardimci are 42 de ani și a preluat în luna octombrie a anului trecut poziția de director general al Arctic România, înlocuind-o pe Monica Iavorschi, care a condus timp de mai bine de șase ani cel mai mare producător local de electrocasnice. Iavorschi a plecat de la șefia Arctic pentru a prelua funcția de director de marketing la nivelul grupului Arcelik, compania-mamăa Arctic. 

Noul șef al Arctic România lucrează pentru grupul turc Arcelik din 2009, când a ocupat poziția de director de planificare strategică și de dezvoltare în afaceri. Anterior a lucrat în consultanță strategică, în retail și bunuri de larg consum în cadrul companiilor McKinsey & Co., SAB Miller și Sears Holdings. Se simte bine în România, îi place limba și a început să-i descopere subtilitățile. „Mă simt foarte confortabil aici, oamenii sunt foarte primitori”, spune Yardimci, care apreciază parcurile din București și îi place bucătăria românească, însă consideră că infrastructura țării este o problemă. Se află în poziția de CEO al Arctic de un an, iar adaptarea la munca din România nu a fost grea: „România este o țară primitoare și este ușor să faci afaceri aici ca străin. Am moștenit o echipă grozavă care m-a ajutat să mă adaptez locului, iar o echipă bunăeste un lucru esențial pentru o companie cu ambiții”.

Directivele cu care Hasan Ali Yardimci a venit în România (și care au fost trasate de Hakan Bulgurlu, șeful Arcelik, companie care deține și Arctic) vizează o creștere a cotei de piață a produselor Arctic în România până la 50%, în momentul de față fiind la 35%. România reprezintă a doua țară ca mărime a cotei de piață, după Turcia.  Pentru a atinge acest obiectiv, Hasan Ali Yardimci se bazează pe revenirea economiei și pe piața care ”încă nu și-a atins potențialul maxim”. 

Majoritatea electrocasnicelor mari au fost cumpărate în perioada de dinaintea crizei, în 2005-2007, când piața creditelor de consum era în floare, iar produsele electro-IT se cumpărau pe banda rulantă datorită creditelor cu buletinul. A urmat o perioadă de scădere, iar vânzările de frigidere au început să crească din nou în abia în 2014, după doi ani consecutivi de declin. Scăderea adusă de criză a înjumătățit însă piața frigiderelor, vânzările scăzând cu 40%.Datele Arctic arată că anul trecut nu au revenit doar frigiderele pe plus, ci și mașinile de spălat (cu 14% în termen de volum și cu 17% în valoare) și cele de gătit (creștere de 12% în termen de valoare și 8% în volum).

Însă, pentru a ajunge la o cotă de piață de 50%, creșterile pe segmentele tradiționale precum frigiderele sau mașinile de spălat nu sunt de ajuns. Noi motoare de creștere ar putea fi și segmentele mai mici, precum mașinile de spălat vase sau uscătoarele. “România este în continuare o piață emergentă. Rata de penetrare a unor electrocasnice este încă mică. De exemplu, mașinile de spălat vase nu sunt comune în România, se vând cam 30-40.000 de unități pe an, ceea ce este un număr foarte mic în comparație cu populația țării. Dacă românii vor avea acces la mai multe resurse cred că acest tip de electrocasnice, pe viitor, va face parte din rutina zilnică a acestuia”, subliniază Yardimici.

Acest segment are potențial important de creștere: potrivit datelor oferite de compania de cercetare de piață Euromonitor, doar 6% dintre gospodăriile românești au mașină de spălat vase, pe când gradul de penetrare a acestui tip de electrocasnice este de 34% în Cehia și aproape 70% în Germania. Pentru a crește numărul unităților de mașini de spălat vase sau uscătoare și pentru ca astfel de produse să ajungă în casele românilor, Hasan Ali Yardimci spune că trebuie „să articulăm mai bine beneficiile unor astfel de produse. Spre exemplu, o mașină de spălat ar putea economisi timp. Însă există anumite bariere care împiedică cumpărarea unor astfel de produse, poate consumatorul crede că nu are nevoie de ea sau că aceasta ar consuma prea multă apă sau energie. De fapt, noi trebuie să comunicăm mai mult, să explicăm anumite lucruri, să înțelegem mai bine consumatorul.Este nevoie de o anumită educație în acest sens. Va fi nevoie de timp”.

Diversificarea produselor prezente pe piața locală este una din cheile atingerii cotei de piață vizate de grup: „Cred că avem un număr de produse foarte bune în diferite categorii. Însăva trebui să aducem și alt fel de produse pe piața din România. Să aducem produse în categoriile consacrate, dar și în categoriile emergente, precum uscătoarele. Nu o să fie ușor, trebuie să  facem multe lucruri corect”, afirmă Yardimci, care precizează că Arctic investește mult în comunicarea online, lucrând cu ambasadori de brand și orientat către consumator. „Suntem o companie care nu obișnuim să ne lăudam produsele prea mult. Dar poate ar trebui să o facem.”
Compania este prezentă în România cu trei branduri – Arctic, Grundig și Beko – atât pe segmentul electrocasnicelor mari, cât și mici. Doar frigiderele sunt produse pe plan local, celelalte electrocasnice fiind produse în celelalte fabrici ale grupului.

Planurile Artic sunt în tandem cu planurile grupului, ținta articulată de Hakan Bulgurlu, CEO-ul Arcelik, fiind dublarea cifrei de afaceri în cinci ani.Astfel, planurile pentru viitor implică o creștere a cotei de piață a produselor Arctic, dar și creșterea pieței în sine. „Vrem să obținem o bucată cât mai mare din plăcintă, dar în același timp vrem să creștem și plăcinta”, punctează Yardimci. Pentru ca acest lucru să fie posibil, este nevoie ca România să devină un nume proeminent pe piața producției de electrocasnice.

Fabrica Arctic de la Găești exportă 85% din producția de frigidere în 60 de țări, cele mai importante piețe de export fiind Italia, Polonia sau Turcia. Pe piața locală se mai află producători importanți pentru industria de profil, producători precum Electrolux, Philips, DeLonghi sau Kärcher. România ar putea deveni un hub al producției de electrocasnice, dar, pentru ca acest lucru să devină realitate, este nevoie de anumite elemente, semnalizate de Hasan Ali Yardimci: “Este nevoie de o piață mare, de o sursă importantă de oameni talentați, atât în management, cât și muncitori, este nevoie de stabilitate, o infrastructură bine pusă la punct. Dacă stai săte gândești la toți acești parametri aș spune că România bifează toate aspectele. Piața nu este mare, dar România are o populație de 20 de milioane de oameni.

De asemenea, poziționarea în «inima» Europei reprezintă o deschidere importantă către piețele din Europa, Asia sau Africa.Infrastructura se dezvoltă, mai încet decât ar fi ideal, dar se dezvoltă. Cred că România ar putea fi următoarea frontierăa investițiilor în diferite categorii. Dar acest lucru nu se va întâmpla peste noapte”.

300 milioane de euro este cifra de afaceri a grupului Arctic în România anul trecut.

3.000, numărul  de angajați care lucrează în cadrul Arctic România.

110 milioane de euro reprezintă investițiile realizate din  2002 până acum de Arcelik  în fabrica Arctic  de la Găești

1,6 milioane, numărul de frigidere produse la Găești care au fost exportate în 2014