De la Ploom AURA la LYO: cum își extinde JTI portofoliul pe piața locală

Prin lansarea Ploom AURA și dezvoltarea gamei LYO, rezerve cu nicotină și arome, dar fără tutun, JTI își îmbunătățește și extinde portofoliul de produse cu potențial de risc redus, oferind consumatorilor adulți un ecosistem divers de opțiuni, care îmbină tehnologia, inovația și experiențele orientate către arome. Despre această etapă de dezvoltare a companiei în România discutăm cu Marian Zamfir, Marketing Director JTI România, Moldova și Bulgaria.

1. Cum definiți schimbarea ca parte din ADN-ul companiei, în contextul actualei piețe de tutun, aflată într-un proces accelerat de evoluție?

Traversăm una dintre cele mai interesante și mai ambițioase perioade din istoria JTI România, iar pentru mine, care m-am întors acasă după 17 ani, timp în care am lucrat în mai multe piețe ale grupului, această etapă este o confirmare a cât de mult s-a maturizat piața locală. Consumatorul adult din 2026 nu este cel de acum cinci ani. Este mai informat, mai atent la experiență, mai conectat la tendințele globale. Rolul unei echipe de marketing devine, în acest context, mai puțin acela de a împinge produse și mai mult de a construi ecosisteme relevante pentru diferite momente și preferințe.

La JTI, inovația este o alegere strategică: 800 de miliarde de yeni investiți în produse cu potențial de risc redus (RRP), în perioada 2026-2028, ceea ce înseamnă consolidarea prezenței noastre la nivel global, inclusiv în România. Concret, pentru piața românească, această alegere se traduce într-o cadență de lansări care extinde ecosistemul Ploom: după Ploom X în 2023 și Ploom AURA la finalul lui 2025, în vara acestui an am extins portofoliul prin introducerea LYO, brandul nostru global de rezerve cu nicotină și arome, fără tutun. Astăzi, gama continuă să evolueze și să ofere consumatorilor adulți mai multă varietate în cadrul aceluiași ecosistem.

Filozofia noastră de marketing pornește dintr-un principiu simplu: consumatorul adult decide. Rolul nostru este să îi oferim opțiuni relevante, informații clare și experiențe autentice, respectând în același timp cadrul legislativ și fiind responsabili față de societate.

Un brand puternic în această categorie nu se construiește prin campanii de awareness masiv, ci prin consistență, transparență și o înțelegere reală a schimbărilor care se petrec în viața consumatorului adult.

2. Care sunt cele mai mari provocări pe care le vedeți în noua etapă a pieței de tutun din România și Europa Centrală?

Perspectiva de marketing aduce în discuție trei provocări majore, distincte de cele operaționale.

Prima este construcția de brand într-un cadru de comunicare restrictiv. Categoria produselor cu nicotină nu permite publicitate mainstream, iar pentru o categorie încă nouă pentru mulți consumatori adulți, așa cum este cea în care se înscrie LYO, fiecare punct de contact devine strategic. Retailul specializat, insulele Ploom din centrele comerciale, magazinul online, echipele comerciale care interacționează direct cu consumatorul adult, toate acestea sunt canalele prin care se construiește categoria. Este un exercițiu ce ține mai mult de focus, nu de amplitudine.

A doua provocare este comerțul ilicit, care afectează nu doar economia și industria legală, ci și încrederea consumatorilor în categoria noastră ca întreg. Comerțul ilicit distruge munca de brand-building făcută cu integritate, pentru că pune în piață produse fără trasabilitate, fără standarde de calitate și fără nicio responsabilitate. Din perspectivă de marketing, aceasta este o luptă tăcută, dar constantă.

A treia provocare, dar poate cea mai fascinantă, este educarea în privința unor anumite categorii. Vorbim despre categorii aflate încă într-un proces de familiarizare pentru mulți consumatori adulți români. Rolul nostru este să explicăm ce este un stick fără tutun, cum funcționează un dispozitiv de încălzit, ce înseamnă tehnologia Smart HeatFlow – toate acestea într-un limbaj accesibil, transparent și fără promisiuni pe care nu le putem susține.

3. Cum s-a schimbat profilul consumatorului în ultimii ani și cum răspunde JTI acestor schimbări?

Consumatorul adult din 2026 nu mai poate fi definit ca un profil unic. Vedem astăzi o segmentare mult mai fină, aproape pe momente și pe stări. Există un segment care valorează autenticitatea și ritualul; pentru acesta, gustul tutunului rămâne central. Există un altul, în creștere accelerată, care caută experiențe centrate pe aromă, personalizabile, în care produsul devine o extensie a stilului personal. Și există un al treilea segment, care alege în funcție de moment – autenticitatea tutunului dimineața, o aromă vibrantă seara. Această complexitate schimbă complet modul în care gândim portofoliul.

Lansarea Ploom AURA în octombrie 2025 a fost, de fapt, răspunsul JTI la schimbare. Produsul a fost conceput tocmai pornind de la această înțelegere – tehnologia Smart HeatFlow, designul compact și elegant, brandul premium Sobranie dedicat, toate sunt răspunsuri la nevoi reale ale consumatorilor adulți.

LYO completează această evoluție a ecosistemului Ploom, răspunzând preferințelor pentru experiențe centrate pe aromă, dincolo de gustul specific al tutunului. Consumatorii adulți caută experiențe tot mai diverse, iar LYO răspunde acestei tendințe și oferă mai multă libertate de alegere, răspunzând unor preferințe și ocazii de consum diferite. Practic, ecosistemul Ploom devine astfel un univers de opțiuni, de la gustul autentic al tutunului prin rezervele de tutun încălzit Sobranie, până la o experiență senzorială complet diferită prin LYO.

Faptul că România a fost aleasă printre primele piețe pentru Ploom AURA și se numără printre țările în care dezvoltăm portofoliul LYO reflectă importanța pieței locale pentru strategia noastră. Este vorba despre recunoașterea maturității consumatorului adult român și a apetitului pentru experiențe de calitate superioară, iar noi, ca echipă de marketing, avem responsabilitatea să răspundem acestei maturități cu produse și comunicare pe măsură.

4. Ce înseamnă marketing  responsabil într-o industrie atât de dinamică? Cum se traduce viziunea de leadership a JTI în strategia de brand pentru produse ca Ploom AURA și LYO?

Marketing responsabil, în industria noastră, înseamnă în primul rând claritate despre cine ești și cui te adresezi. Comunicăm către consumatori adulți existenți de produse cu nicotină, atât. Nu ne adresăm minorilor, nu ne adresăm nefumătorilor, nu construim niciodată narative care ar putea încuraja inițierea consumului. Aceasta este o linie roșie asumată la nivelul grupului și este respectată integral în toate piețele în care activăm.

Al doilea principiu este onestitatea despre ce sunt și ce nu sunt produsele noastre. Nu spunem niciodată că produsele cu potențial de risc redus sunt lipsite de risc. Spunem exact ce pot oferi – o experiență diferită față de fumatul tradițional, cu nicotină – și pentru cine sunt destinate. Aceeași logică se aplică pentru LYO: comunicăm clar că este un produs cu nicotină, destinat exclusiv adulților, iar nicotina creează dependență. Această transparență este, în opinia mea, fundamentul încrederii pe termen lung, atât din perspectiva adulților consumatori, cât și a societății, în general.

Al treilea principiu este consecvența în privința canalelor pe care le folosim. Într-o industrie în care publicitatea clasică este strict reglementată, marketingul devine mult mai fin și chiar mai apropiat de retail, mai orientat către experiența la punctele de interacțiune.

Pentru LYO specific, aceste principii sunt și mai importante, pentru că vorbim despre o subcategorie nouă pentru majoritatea consumatorilor adulți români. Educația devine partea centrală a strategiei de brand, iar viteza cu care construim înțelegerea și încrederea este direct proporțională cu succesul pe termen lung al categoriei.

5. Ce competențe devin esențiale pentru o echipă de marketing care lansează un produs precum LYO, într-o categorie incipientă și un consumator adult încă în formare?

Dezvoltarea unui brand precum LYO este una dintre cele mai interesante provocări profesionale pe care le poți avea în marketing astăzi.  Într-o categorie clasică FMCG, ai la dispoziție canale standard, benchmark-uri clare, un playbook consolidat. Pentru produse precum LYO, totul se construiește de la zero, cu o categorie pe care consumatorul adult continuă să o descopere și să o înțeleagă.

Prima competență esențială este înțelegerea profundă a consumatorului adult. Nu ne bazăm pe segmentări socio-demografice clasice, ci pe insight-uri comportamentale despre momente, ocazii, stări. Pentru LYO, întrebarea cheie nu este „cui vindem”, ci „când și de ce alege consumatorul adult această experiență, în raport cu alte opțiuni din ecosistem”. Este o competență care necesită cercetare calitativă rafinată și o disciplină de sinteză care nu este ușor de dobândit.

A doua arie este construcția de brand pe termen lung, într-o piață care recompensează, de obicei, viteza. Marketingul de categorie aflată la început nu se măsoară doar prin metrici pe trimestru, ci prin cât de bine reușești să faci categoria să fie înțeleasă și integrată în stilul de viață al consumatorului adult. Este un exercițiu de răbdare, consecvență și credibilitate acumulate în timp.

A treia competență, poate cea mai importantă, este leadershipul oamenilor. Categoriile noi cer echipe care sunt în același timp curioase, disciplinate și reziliente. La JTI, faptul că suntem Top Employer pentru al 13-lea an consecutiv nu este întâmplător; este rezultatul unei culturi care valorizează încrederea, respectul, incluziunea și curajul de a lua decizii. Într-o industrie care se transformă atât de rapid, aceste valori sunt exact ceea ce ne diferențiază ca angajator și, în cele din urmă, ca brand.