De la dorință, la afaceri de milioane de euro

Antreprenorii timișoreni Raluca și Răzvan Ștefănescu au decis să își unească și anii de experiență profesională pentru a lansa un business de familie la scurt timp după ce și-au unit destinele. Așa a luat naștere brandul românesc de cosmetice Cupio. Afacerea are ca obiect de activitate vânzarea de produse cosmetice – în special de manichiură și make-up – și de îngrijire personală, atât în mediul online, prin intermediul platformei cupio.ro, în România și în celelalte piețe din Uniunea Europeană, cât și offline, printr-o rețea formată din 15 magazine proprii cu o suprafață totală de peste 800 de metri pătrați, dar și printr-o rețea de distribuție în saloanele de înfrumusețare. Platforma online și rețeaua de distribuitori funcționează sub umbrela Razadi SRL, iar unitățile proprii, sub Cupio International. Toate acestea au generat, în 2019, venituri cumulate de 11 milioane de euro, iar pentru anul acesta reprezentanții businessului preconizează o creștere de 20% la nivel de grup. În ceea ce privește numărul de angajați, echipa Cupio numără în prezent 130 de persoane. În 2019, businessul a înregistrat 70.000 de clienți noi. Profilul țintă al clienților Cupio este format din femei cu vârste cuprinse între 18 și 45 de ani, 60% provenind din mediul urban, iar majoritatea sunt profesioniste care lucrează în saloanele de înfrumusețare.

Cum au ajuns cei doi soți timișoreni să lanseze o afacere în industria frumuseții?
Raluca Ștefănescu este absolventă a Facultății de Economie și de Administrare a Afacerilor (FEAA) din cadrul Universității de Vest din Timișoara (UVT), secția Finanțe-Bănci, pe care a terminat-o în 2007. După ce și-a finalizat studiile, ea a lucrat în trei multinaționale vreme de patru ani, în domeniul vânzărilor de beauty, unde a pus bazele dezvoltării sale profesionale.
Răzvan Ștefănescu a absolvit, tot în 2007, Facultatea de Geografie, secția Geografie-Turism, iar apoi și-a consolidat pregătirea teoretică printr-un program masteral axat pe dezvoltare și amenajare turistică, din cadrul UVT. El se descrie drept autodidact și spune că „toate cunoștințele și experiența acumulate ulterior în mediul de business s-au datorat dorinței și perseverenței de a învăța și a de mă dezvolta mereu”.
La finalul celui de-al treilea an de facultate, Răzvan Ștefănescu a absolvit un curs acreditat de ghid turistic și i s-a oferit posibilitatea să aplice ceea ce a învățat în organizarea de excursii în Grecia pe perioada verii. A și rămas acolo, timp de o lună, în anul 2006. La întoarcerea din Grecia, antreprenorului i s-a ivit ocazia să deschidă un magazin într-un centru comercial din Timișoara, unde a comercializat, în principal, produse pentru femei. „În 2006, la 22 ani, am avut oportunitatea extraordinară de a deschide un magazin (stand) de 16 metri pătrați în centrul comercial Euro din Timișoara. Acela a fost începutul. Așa mi-am dat seama că aceasta este direcția pe care îmi doresc să o urmez”, povestește Răzvan Ștefănescu. Pasiunea pentru comerț o moștenise din familie, de la părinții săi care aveau și ei un magazin în acel complex, unde vindeau cu preponderență produse cosmetice de larg consum. „Dar mi-am dat seama că, dacă vreau să mă evidențiez, ar trebui să mă diferențiez de magazinul lor și așa am început să aduc alt tip de produse din București, Ungaria, produse nișate pe make-up, diverse accesorii de păr, accesorii pentru manichiură, produse ce nu se găseau în supermarket sau pe care le vindea toată lumea.”
În 2007 a cunoscut-o pe cea care i-a devenit parteneră atât în viața personală cât și în cea profesională. Cu magazinul a continuat până în 2011, când și-au dat seama că, dacă își unesc forțele, vor dezvolta un business de succes împreună. Cei doi antreprenori încă dețin primul magazin, rebranduit între timp sub numele Cupio.
Ideea de a dezvolta un business împreună cu Raluca a venit chiar în urma organizării nunții. „Ne-am dat seama că facem o echipă extraordinară împreună. Și chiar așa s-a întâmplat. Acum, la opt ani de când am lansat brandul Cupio, suntem foarte mândri de evoluția noastră și ne bucură că am luat decizia corectă.” Experiența în vânzări a Ralucăi dobândită în anii de lucru în multinaționale, pusă laolaltă cu experiența de până atunci a lui Răzvan în comerț au dus la crearea brandului Cupio. „Deja aveam amandoi experiență și înțelegeam ce înseamnă furnizori, termene de plată, contabilitate primară, clienți, organizarea banilor. Știam de pe atunci că internetul va fi viitorul, că am putea avea piață de desfacere în toată țara dacă reușim să avem un magazin online. Toți acești factori ne-au convins și ne-au impulsionat.”
Investiția inițială în deschiderea businessului a fost de aproximativ 10.000-12.000 de euro, o parte provenind din economiile personale ale celor doi, iar restul, luați cu împrumut. Au început cu un singur angajat, care, printre altele, fotografia produsele din magazinul pe care îl aveau deja în centrul comercial, Raluca Ștefănescu fiind cea care le încărca apoi pe platforma site-ului. „Nu i-a fost deloc ușor să descrie fiecare produs în parte, mai ales că multe dintre produsele tehnice, în special cele pentru unghii, nu știam nici noi la ce folosesc”, povestește fondatorul businessului. 
Acum însă, numărul angajaților a ajuns la 130, iar businessul este prezent în opt orașe – Timișoara, Cluj, Arad, Constanța, Suceava, Iași, Sibiu și București – prin cele 15 unități proprii. Până la finalul acestui an fondatorii plănuiesc alte cinci deschideri, orașele vizate pentru extindere fiind Brașov, Târgoviște și București. Deschiderea unui magazin Cupio presupune o investiție de peste 100.000 de euro.
Fondatorii afacerii spun că trec printr-o perioadă efervescentă din punctul de vedere al parteneriatelor, adăugând periodic în rețea câte o nouă locație. În prezent, afacerea are colaborări cu câteva sute de saloane, atât din România cât și din Italia, Germania, Belgia și Franța. „Faptul că în ultimii ani ne-am dezvoltat foarte mult nu arată decât că pe piața românească și nu numai există cerere și o creștere a puterii de cumpărare.” Potrivit lui Răzvan Ștefănescu, colaborarea cu saloanele partenere presupune o disciplină specifică, o centralizare a vânzărilor, o logistică riguroasă, un timing impecabil și un grad semnificativ de predictibilitate a dezvoltării businessului. Un procent de 60% din vânzări vine din canalul online, iar restul de 40% este acoperit de magazinele Cupio și de saloanele cu care businessul colaborează.
În prezent, portofoliul businessului este alcătuit din peste 11.000 de produse fabricate în numeroase țări din Europa, printre care Italia și Germania, în SUA și în Coreea de Sud, cu prețuri cuprinse între 3 și 6.000 de lei, articolele încadrându-se cu preponderență pe segmentul de preț medium – high. „În top sunt produsele de manichiură, însă produsele de machiaj vin puternic din spate, în 2019 înregistrându-se o creștere de 300% față de 2018.”
Cât despre provocări, cei doi spun că acestea nu au lipsit niciodată, însă le privesc ca pe niște teste: „Zilnic aveam teste de trecut. La început principala provocare a fost modul în care administram și cheltuiam resursele financiare. Erau multe necunoscute și încercam să facem față tuturor provocărilor. Am crescut sănătos, ne-am selectat cu atenție furnizorii de servicii și am învățat din fiecare succes și eșec”.
Pentru a-și menține poziția pe piață, în fața competiției acerbe venite mai ales din partea retailerilor internaționali, cei doi antreprenori spun că investesc constant în platforma online, în îmbunătățirea continuă a gamei de produse, precum și a serviciilor și a materialelor educaționale.
Pentru anul acesta au bugetat o investiție de 2 milioane de euro, atât pentru deschiderea noilor magazine și a unui nou sediu, precum și pentru dezvoltarea portofoliului de produse. De asemenea, ei spun că se reinventează periodic și se adaptează la noile obiceiuri de cumpărături ale românilor, la schimbările din industia de beauty, precum și la necesitatea de produse inovatoare și la rapiditatea cu care circulă informația, la fel de importantă fiind adaptabilitatea la era digitală în care ne aflăm. „Metodele clasice de marketing nu mai funcționează la fel, iar concurența nu mai vine doar din partea marilor branduri, ci și din partea microbrandurilor create în ultimii ani”, subliniază Raluca Ștefănescu. În ceea ce privește competiția, aceasta vine atât din industria de manichiură – branduri consacrate din România sau unele cunoscute în afara țării – cât și din cea de make-up, prin branduri internaționale de renume: „Noi suntem cumva un brand atipic, deoarece avem și produse esențiale pentru profesioniștii din saloane (manichiură și make-up), precum și produse utilizate de consumatorul final, pasionatele de beauty”. În ultimii ani, reprezentanții businessului au remarcat în rândul consumatorilor o nevoie mai mare de produse și servicii de calitate, dar și o creștere a cererii de educație profesională și evoluție constantă.
Concluzia lui Răzvan Ștefănescu după opt ani de business este că nu există legi sau modele universal valabile care să garanteze reușita, ci doar situații din care se poate învăța ce a fost bine sau mai puțin inspirat pentru o anumită situație de business. El adaugă că o idee este fără valoare în piață dacă nu este pusă în aplicare. „Cel mai important este să începi și să fii deschis la toți ceilalți factori externi care vor apărea inevitabil pe parcurs.” La rândul său, Raluca Ștefănescu notează că „din greșeli învățăm și devenim mai buni. Businessul se învață, nu se moștenește”.
Piața locală de produse cosmetice și îngrijire personală s-a apropiat de pragul de 5 miliarde de lei anul trecut, după ce a crescut cu aproape 9% comparativ cu 2018, potrivit datelor ZF obținute de la jucătorii din piață, acesta fiind un nivel record pentru vânzările de parfumuri, creme și produse de machiaj. Printre tendințele remarcate în rândul consumatorilor se numără orientarea către produse mai scumpe, dar și vizite mai dese la shopping, precum și un volum mai mare de articole cosmetice achiziționate, trenduri impulsionate de creșterile salariale din ultimii ani, care au dus la creșterea puterii de cumpărare. Schimbarea comportamentului de consum se poate observa din faptul că, spre exemplu, segmentul de lux a înregistrat cea mai mare creștere în 2019, aproape 22% comparativ cu anul anterior, avansul fiind susținut atât de vânzările online, cât și de cele offline, scrie ZF. Pe lângă creșterea numărului de magazine monobrand de lux în piața locală, amplasate în mallul Băneasa Shopping City din nordul Bucureștiului, o zonă unde locuiesc persoane cu venituri peste medie, și online-ul a înregistrat o creștere puternică, ajungând să contribuie cu 8,7% la totalul vânzărilor de cosmetice și parfumerie, după un plus de 28% în 2019 versus anul anterior. În ceea ce privește consumul, potrivit unei analize a companiei de cercetare de piață PMR din 2017 citată de ZF, un român cheltuie în medie 60 de euro pe an pe produse cosmetice și de îngrijire, cu circa 13% mai mult decât în 2013. Cifrele poziționează piața locală departe de Ungaria sau Cehia, care au valori de două ori mai mari, direct proporționale cu salariile. Potrivit estimărilor din 2017, consumul local va ajunge, în 2022, la 77 de euro per capita. Avansul de aproape 30% din perioada următoare nu va fi însă suficient pentru a reduce decalajul care desparte România de țări precum Cehia sau Ungaria, unde consumul per capita este dublu, scrie ZF. 

Costul frumuseții în Europa
Piața europeană de produse cosmetice și îngrijire personală este cea mai mare din lume, generând 78,6 miliarde de euro din vânzările în retail în 2018, potrivit platformei cosmeticseurope.eu. Cele mai mari piețe europene din industrie sunt Germania (13,8 mld. euro), Franța (11,4 mld. euro), Marea Britanie (10,9 mld. euro), Italia (10,1 mld. euro) și Spania (7 mld. euro). Următoarele categorii de produse dețin cea mai mare pondere a pieței europene de profil: îngrijirea pielii (20,39 mld. euro), articole de îngrijire personală (19,92 mld. euro), produse pentru îngrijirea părului (14,92 mld. euro), parfumuri
(12,28 mld. euro) și produse cosmetice decorative (11,07 mld. euro). Exporturile de produse cosmetice din Europa au totalizat 21,5 miliarde de euro (valoare comercială) în 2018. Franța și Germania au fost principalii exportatori ai Europei, exportând peste 10 miliarde de euro între ele și reprezentând 50% din totalul exporturilor globale din Europa. Industria cosmetică și de îngrijire personală aduce anual o valoare adăugată de cel puțin 29 de miliarde de euro pentru economia europeană. 11 miliarde de euro sunt acoperiți direct, prin intermediul producției de produse cosmetice, iar 18 miliarde de euro indirect, prin intermediul lanțurilor de aprovizionare. Incluzând activitatea economică directă, indirectă și indusă, industria sprijină peste 2 milioane de locuri de muncă.
Industria de produse cosmetice și îngrijire personală este un sector bazat pe știință și extrem de inovator, care face investiții mari în cercetare și dezvoltare. Majoritatea companiilor mari din industrie cheltuiesc 5% din cifra de afaceri anuală (vânzări) în cercetare și dezvoltare (în Europa). Presupunând că toate companiile din industria cosmetică cheltuiesc 5% din cifra de afaceri anuală în cercetare și dezvoltare, cheltuielile totale pentru cercetare și dezvoltare în Europa ar fi reprezentat un total de 2,35 miliarde de euro în 2017, scrie cosmeticseurope.eu. Trebuie menționat faptul că, deoarece modelul de afaceri pentru desfășurarea cercetării implică frecvent un parteneriat (de exemplu, între un producător de produse cosmetice și un furnizor și / sau un institut de cercetare), această cifră este posibil să fie subestimată. În Europa există cel puțin 77 de laboratoare de inovare științifică care efectuează cercetări în ceea ce privește produsele cosmetice și de îngrijire personală.