De ce tot mai mulți CEO intră în politică: cazul Elon Musk și noul fenomen care ar putea schimba relația dintre business și democrație

Într-o eră a polarizării extreme, granița dintre sala de ședințe și arena politică devine tot mai fragilă, pe măsură ce liderii marilor corporații renunță la discreția tradițională pentru a deveni voci active în dezbaterile societății. De la susținerea directă a candidaților prezidențiali până la promovarea unor cauze sociale controversate, noul val de „activism al directorilor executivi” ridică întrebări fundamentale despre puterea banilor în democrație.

Intervenția doar în consiliul de administrație nu mai pare să fie suficientă pentru un număr considerabil de CEO, care devin tot mai vocali în privința politicii. Cel mai proeminent exemplu este Elon Musk, care l-a susținut public pe Donald Trump în timpul campaniei prezidențiale din SUA din 2024 și, ulterior, a acceptat un rol guvernamental oferit de președintele nou ales. Este Musk o excepție sau incursiunea sa în politică reflectă un trend mai larg în rândul liderilor de afaceri? Ar putea implicarea politică tot mai mare a acestora să amenințe democrația? Și ar putea să apară dinamici similare în Europa?

În timpul campaniei prezidențiale din SUA din 2024, susținerea lui Musk pentru Donald Trump a fost greu de ignorat. Șeful Tesla s-a implicat total în sprijinirea candidatului republican, atât pe platforma sa de socializare X, cât și la mitingurile de campanie. Un document de lucru de la Yale își propune să cuantifice efectul activităților extracurriculare ale lui Musk și constată că acestea ar fi putut costa Tesla un milion de vânzări. „Efectul a crescut în timp, astfel încât, până în primul trimestru al anului 2025, am constatat că vânzările Tesla ar fi fost cu aproximativ 125% mai mari decât au fost în realitate, dacă nu ar fi existat efectul partizan Musk”, a declarat unul din autorii lucrării. Rezultatele subliniază importanța înțelegerii efectelor activismului CEO asupra comportamentului consumatorilor. Lucrarea a evidențiat pericolele activismului CEO, care pot antagoniza baza de clienți a unei firme.

După cum se știe, relația dintre cei doi s-a încheiat brusc după alegerea lui Trump, angajamentul politic al lui Musk având efecte mixte asupra imaginii sale și asupra companiilor pe care le conduce. La scurt timp după aceea, un alt CEO influent în media, Marc Benioff, și-a exprimat sprijinul pentru agenda lui Donald Trump. CEO-ul Salesforce și proprietarul revistei Time l-a lăudat pe Trump pentru că a făcut „o treabă grozavă” ca președinte și i-a susținut intenția de a desfășura Garda Națională în San Francisco, înainte de a da parțial înapoi.

Implicarea în politică a directorilor executivi este un fenomen larg răspândit. Acest lucru îi poate surprinde pe europeni, care sunt obișnuiți ca liderii lor de afaceri să păstreze un profil discret în chestiuni politice. În SUA, însă, astfel de intervenții sunt departe de a fi neobișnuite. Ele fac parte dintr-un fenomen mai larg care a început să atragă atenția acum aproximativ zece ani și s-a accelerat de atunci: activismul CEO.

Într-un material recent, publicația The Conversation se concentrează pe acest tip de activism, examinând modul în care acesta poate influența și, potențial, periclita buna funcționare a democrației. Bazându-se pe fundamentele filozofiei politice, autorii demonstrează că impactul acestui activism asupra democrației depinde în mod direct de viziunea politică adoptată. Din perspectiva liberalismului, singura cerință pe care un CEO trebuie să o îndeplinească este legalitatea; atâta timp cât intervenția sa respectă legea și drepturile esențiale ale cetățenilor sunt protejate, acțiunea este considerată acceptabilă. Totuși, studiul argumentează că, din punctul de vedere al republicanismului, simpla respectare a legii nu este suficientă. Într-o democrație sănătoasă, directorii executivi ar trebui să prezinte un „spirit civic” atunci când intervin în dezbaterile publice, fiind preocupați în mod autentic de calitatea și echitatea acestor dialoguri.

Primii CEO activiști

De la mijlocul anilor 2010, un număr tot mai mare de lideri de afaceri americani au intrat în dezbaterea politică. Ei fac acest lucru fie exprimându-și opiniile asupra unor probleme controversate, adesea fără legătură cu activitatea de bază a companiilor lor, fie susținând deschis unul dintre cele două partide majore care domină politica SUA.

Directorii executivi care aleg să se exprime public adoptă poziții transparente și extrem de vizibile, pe care angajații, clienții și mass-media le pot evalua pentru a decide cum să reacționeze. Rezultatele au fost variate. Howard Schultz (Starbucks) și Dan Cathy (Chick-fil-A) – cel din urmă fiind un opozant declarat al căsătoriilor între persoane de același sex – au fost ținta unor critici dure pentru activismul lor. În schimb, Sheryl Sandberg (Facebook) și Lloyd Blankfein (Goldman Sachs) au fost, în general, lăudați pentru declarațiile lor publice în sprijinul egalității de gen și al căsătoriilor egalitare.

Totuși, activismul neîngrădit al directorilor executivi are potențialul de a face rău, în special angajaților, dacă aceștia sunt constrânși să promoveze poziția șefului lor. Forța acestui activism este oarecum limitată de faptul că depinde de acoperirea mediatică pentru a fi eficient, iar angajații sau consumatorii care nu sunt de acord își pot muta forța de muncă sau cumpărăturile în altă parte.

Implicarea în politică a directorilor executivi este un fenomen larg răspândit. Acest lucru îi poate surprinde pe europeni, care sunt obișnuiți ca liderii lor de afaceri să păstreze un profil discret în chestiuni politice. În SUA, însă, astfel de intervenții sunt departe de a fi neobișnuite. Ele fac parte dintr-un fenomen mai larg care a început să atragă atenția acum aproximativ zece ani și s-a accelerat de atunci: activismul CEO.

Istoria americană oferă mai mulți lideri corporativi care ar putea fi descriși drept „activiști”. Un exemplu timpuriu este Henry Ford, fondatorul și CEO-ul producătorului auto care îi poartă numele. În prima jumătate a secolului al XX-lea, el și-a făcut cunoscute ideile politice pe scară largă, în special prin scrierile sale antisemite, și s-a alăturat comitetului America First, care a militat împotriva intrării SUA în război la începutul anilor 1940.

Un exemplu mai recent este Ross Perot, pe care unii îl văd ca pe un precursor al trumpismului. După ce a fondat Electronic Data Systems și a acumulat o avere, Perot a intrat în politică în timpul președinției lui Bush Sr. Prezentându-se ca un outsider față de elita de la Washington, el a candidat de două ori ca independent la președinție, în 1992 și 1996.

Noi strategii de comunicare

Deși activismul CEO nu este unic epocii noastre, acesta s-a intensificat în SUA în ultimul deceniu. Această dezvoltare a generat o literatură academică substanțială. O mare parte din aceasta analizează modul în care declarațiile politice ale directorilor afectează reputația corporativă și performanța economică, dar explorează și implicațiile asupra vieții democratice.

Cercetarea CEO Activism and Firm Value analizează fenomenul tot mai frecvent al activismului CEO și concluzionează că acesta nu este un gest întâmplător, ci își are rădăcinile în ideologia personală a directorului, fiind influențat de măsura în care această viziune se aliniază cu valorile investitorilor, angajaților și clienților. Studiul demonstrează că piața reacționează, în general, pozitiv la aceste luări de poziție, observându-se o creștere a cererii de acțiuni din partea investitorilor cu viziuni liberale, care își restructurează portofoliile pentru a susține companiile respective. Aceste rezultate sugerează că preferințele sociopolitice ale investitorilor au devenit un canal esențial prin care activismul liderilor influențează prețul acțiunilor și cererea de capital. Un aspect extrem de important este că activismul oferă și o formă de protecție profesională: directorii executivi au șanse mult mai mici de a fi demiși de către consiliul de administrație atunci când pozițiile lor publice generează reacții pozitive pe piața bursieră. Astfel, ceea ce pare a fi o simplă opinie personală se dovedește a fi o strategie cu impact direct asupra stabilității funcției și a valorii de piață a companiei.

De ce sunt tot mai mulți CEO „într-o misiune”? Mai mulți factori pot stimula creșterea activismului CEO. Unul este generațional: o nouă generație de lideri de afaceri pare mai dispusă să vorbească public despre chestiuni politice, parțial pentru a acumula „capital moral” și, la rândul lor, pentru a câștiga o reputație de virtute. Un alt factor este tehnologic: rețelele sociale și noile lor moduri de comunicare recompensează mesajele scurte, polarizante, care generează atenție, clicuri și distribuiri.

Activismul sociopolitic corporativ

Activismul CEO este o fațetă a unui fenomen mai larg descris adesea ca „activism sociopolitic corporativ”, care se referă la actori economici de toate felurile care iau atitudine în dezbaterile sociopolitice. Directorii executivi nu sunt singurii care intervin. Uneori, declarațiile politice sunt făcute în numele unor companii întregi sau al brandurilor pe care le vând. Acesta din urmă este numit „activism de brand”.

Deși au existat reclame care semănau cu activismul de brand în anii ’80 și ’90 – de exemplu, campaniile Benetton care abordau probleme precum rasismul sau SIDA – activismul de brand a devenit deosebit de vizibil în SUA în ultimul deceniu, oglindind ascensiunea activismului CEO.

Un exemplu notabil este campania Starbucks „Race Together” împotriva rasismului din 2015. Alte exemple sunt campania Nike „Dream Crazy” în sprijinul mișcării Black Lives Matter în 2018 și campania Gillette „The Best Men Can Be” din 2019, care a criticat masculinitatea toxică sub formă de hărțuire și sexism.

Aceste campanii reflectă, în parte, așteptările în schimbare ale consumatorilor față de companiile de la care cumpără. Unii consumatori consideră acum achiziția ca pe un act politic în sine și așteaptă ca brandurile să susțină valori politice aliniate cu ale lor. Sondajele din SUA sugerează că generațiile mai tinere sunt, în medie, mai favorabile activismului în afaceri decât cele mai în vârstă.

Unii consumatori consideră acum achiziția ca pe un act politic în sine și așteaptă ca brandurile să susțină valori politice aliniate cu ale lor. Sondajele din SUA sugerează că generațiile mai tinere sunt, în medie, mai favorabile activismului în afaceri decât cele mai în vârstă.

Dar aceste campanii reflectă și oportunismul economic. În mijlocul războaielor culturale și al polarizării politice, firmele pot exploata diviziunile din societatea americană pentru câștig comercial. Mesajele politice provoacă adesea boicoturi din partea oponenților, dar companiile mizează pe un „antiboicot” și mai mare din partea susținătorilor.

Campania Nike „Dream Crazy”, de exemplu, a stârnit reacții vehemente. Hashtag-ul #BurnYourNikes a devenit viral, iar prețul acțiunilor companiei și ratingul de aprobare al brandului au scăzut inițial. În cele din urmă, însă, clienții care au susținut cauza au ajutat campania să aibă succes, sporind profitabilitatea. Se pare că emoțiile politice – atașamentul față de o cauză socială sau indignarea față de cei care o resping – au devenit parte din repertoriul emoțional pe care capitalismul îl poate monetiza.

Riscurile pentru democrație

Companiile au fost mult timp actori politici, încercând să influențeze opinia publică și deciziile politice. Până recent, însă, ele au operat în mare parte în culise, prin lobby, finanțarea campaniilor, „astroturfing” (crearea unei false impresii de sprijin popular) și dezinformare științifică.

Activismul corporativ este diferit: este public prin design. Ca o nouă formă de acțiune politică corporativă, acesta poate prezenta noi riscuri pentru sistemele democratice.

Deoarece marile corporații își pot amplifica mesajele cu resurse imense, ideile care servesc interesele lor economice sau care se aliniază cu ideologiile directorilor lor pot câștiga o influență disproporționată în sfera publică. Există, de asemenea, riscul ca activismul sociopolitic corporativ să deterioreze și mai mult calitatea deja scăzută a dezbaterii publice.

Apelând la emoțiile politice ale clienților lor, actorii economici contribuie inevitabil la intensificarea acestora. Acest lucru este valabil mai ales pentru emoțiile asociate cu ceea ce psihologii politici numesc „polarizare afectivă”, cum ar fi ostilitatea față de persoanele identificate cu tabăra politică adversă. Astfel de răspunsuri emoționale cresc susceptibilitatea la dezinformare și reduc dorința de a interacționa constructiv cu cei care au opinii diferite.

Aceste riscuri merită o investigație mai profundă, la fel ca și posibilele măsuri de combatere. Spre deosebire de practicile politice mai puțin vizibile, cum ar fi lobby-ul, care sunt reglementate prin lege (deși în grade diferite, în funcție de țară), activismul sociopolitic corporativ este în prezent supus mult mai puține reglementări.

Vine acest trend și în Europa?

S-ar putea argumenta că necesitatea reglementării este mai puțin urgentă în Europa decât în SUA. În multe țări europene, majoritatea companiilor și liderilor lor rămân reticenți în a lua poziții politice deschise, cel puțin pentru moment.

Franța este un exemplu elocvent: activismul de brand este încă rar, iar activismul CEO rămâne marginal. Unii ar putea obiecta indicându-l pe Vincent Bolloré, un om de afaceri care a construit un imperiu media populist de dreapta. Totuși, oricât de îngrijorătoare ar fi influența acestui conglomerat media, Bolloré nu este un „CEO activist” în sensul strict al termenului: el rămâne secretos cu privire la viziunile și intențiile sale politice personale – la fel ca mogulul media australiano-american Rupert Murdoch, cu care este uneori comparat.

Chiar și așa, există semne că activismul corporativ, inclusiv cel al CEO-ilor, s-ar putea răspândi în Franța în anii următori. Antreprenorul Pierre-Édouard Stérin, de exemplu, a fost deschis cu privire la ideologia din spatele proiectului său Périclès, care vizează să ajute partidele de dreapta să câștige puterea. Între timp, lideri de afaceri precum CEO-ul LVMH, Bernard Arnault, participă la dezbaterile politice mai explicit și mai asertiv decât în trecut. Rămâne de văzut dacă aceasta se va transforma într-o tendință susținută.

În ceea ce privește activismul CEO, Germania se remarcă în Europa: pe măsură ce partidul de extremă dreapta Alternativa pentru Germania (AfD) a crescut, mai mulți lideri de afaceri au decis să ia atitudine împotriva extremismului de dreapta. Printre aceștia se numără Joe Kaeser, președintele consiliului de supraveghere al Siemens Energy și fost CEO al Siemens; Verena Pausder, fondatoare a mai multor companii în sectorul digital și președintă a Asociației Germane a Startupurilor; și Stefan Traeger, CEO al companiei de fotonică Jenoptik.

Aceste intervenții publice au stârnit o dezbatere mediatică în Germania despre eficacitatea unor astfel de declarații și despre posibilitatea ca acestea să aibă un efect contrar, consolidând și mai mult extrema dreaptă. Există, de asemenea, îndoieli cu privire la faptul dacă se poate aștepta ca CEO-ii să continue să se opună AfD în cazul în care acesta ar câștiga puterea în unele state germane.

Experiența din SUA este, într-adevăr, un semnal de alarmă. În timpul primului mandat al lui Trump, mulți au sperat că liderii de afaceri vor fi o barieră eficientă împotriva exceselor executivului. Au fost entuziasmați de faptul că mulți CEO erau critici vocali ai politicilor lui Trump. Cu toate acestea, speranțele lor au fost spulberate în al doilea mandat, când vocile critice au amuțit, iar vocile de susținere din rândul liderilor de afaceri au devenit mai frecvente. În lumina acestei evoluții, ar fi imprudent să supraestimăm angajamentul directorilor de afaceri în protejarea democrației liberale în Europa atunci când situația devine critică.    
 

Traducere și adaptare: Oana Ioniță