De ce moare industria motocicletelor și cine o poate salva?

Noile „motoare“ sunt mai mici, mai ușoare și mai ieftine decât cele pe care le-ar fi găsit, în mod normal, într-un showroom. Acestea reprezintă și un soi de momeală pentru mileniali, generație tentată de stilul nostalgic al acelor ani: dacă pariul va fi unul câștigător, companii precum Harley-Davidson au strategia de business asigurată pentru alți 40-50 de ani.

Honda Rebel este cel mai nou exemplu dintr-o serie de motociclete gândite pentru noua generație de entuziaști; majoritatea companiilor de renume se concentrează de ani buni pe atragerea celor tineri. 

”Sunt motociclete noi, dar și stiluri noi de gândire“, crede Mark Hoyer, redactor-șef al Cycle World Magazine. ”Companiile vând o percepție asupra vieții. E o mișcare culturală, un rebranding al întregii industrii moto.“

Vânzările de motociclete în Statele Unite au atins un maxim istoric în 2016, cu peste 716.000 de unități, dar au început să scadă de la acel moment. |n anii de criză, industria a fost lovită puternic; vânzările au scăzut cu 41% în 2009 și cu alte 14 procente anul următor, potrivit datelor Bloomberg. Nu e neapărat ceva surprinzător, pentru că motocicleta face parte din categoria bunurilor opționale, intrând astfel pe lista de lucruri la care oamenii renunță atunci când veniturile scad în mod considerabil.

Cu toate acestea, în condițiile în care 2016 a fost cel mai bun an din istorie pentru industria auto, vânzările de motociclete nu au mai cunoscut o creștere semnificativă. Anul trecut, americanii au cumpărat doar 371.000 de motociclete, jumătate față de cantitatea comercializată în urmă cu un deceniu. Există însă numeroase țări unde motocicletele domină peisajul rutier; chiar dacă nu reprezintă încă o forță economică, India se poate lăuda cu drumuri pline cu motociclete. De fapt, 47% din gospodăriile din India dețin o motocicletă. Hero MotoCorp este cel mai mare producător de motociclete din India; fabrica se află în Neemrana, Rajasthan, și livrează nu mai puțin de o motocicletă la fiecare 18 secunde, sau 3 într-un minut. Mii de piese sunt puse pe benzile rulante din fabrică și aproape 300 de oameni lucrează la liniile de asamblare. O singură motocicletă poate fi compusă chiar și din 2.000 de piese.

Alături de oameni lucrează și roboți care sudează, asamblează motoare și vopsesc. 16,5 milioane de motociclete s-au vândut în India anul trecut, de 50 de ori mai multe decât în SUA. Hero MotoCorp este producătorul numărul 1 de autovehicule pe două roți (motociclete, mopede etc.) și are o cotă de piață de 52,4% pe segmentul de motociclete din India. De la înființare (1923) până în prezent compania a vândut peste 65 de milioane de unități. Anul trecut, producătorul indian a realizat o cifră de afaceri de 422 de milioane de euro, cu un profit de peste 45 de milioane de euro.

Deși ultimele date arată că în România sunt în jur de 900.000 de posesori de carnet de conducere A1, A2 și A, pe străzile din țara noastră circulă doar în jur de 140.000 de motociclete, iar vânzările se situează la câteva sute de unități anual. |n România au fost comercializate în 2015 aproximativ 420 de motociclete noi din categoria cu motoare de peste 500 cmc, dar piața este în creștere. |ncrederea generală a populației în economie a adus plusuri de 20-22% pe piața de motociclete în primele luni. Nu doar România a avut această ascensiune în domeniu, ci întreaga regiune a Europei Centrale și de Est.

|n condițiile în care interesul pare totuși să existe, apare desigur și problema demografică: în 2003, aproape un sfert din motocicliștii americani erau trecuți de 50 de ani. |n 2014, era vorba de aproape 50%.

Producătorii se găsesc acum în situația în care au nevoie, urgent, de clienți mileniali.

Dar analistul Kimberly Greenberger, de la Morgan Stanley, a declarat pentru Business Insider că modul în care au crescut milenialii, în criză, le-a afectat acestora obieceiurile de cumpărare. ”La nivel psihologic, această generație a fost puternic afectată de criză; una din cinci gospodării a suferit în acea perioadă. Dacă ne gândim la copiii din acele gospodării și la durata și intensitatea recesiunii, putem spune că avem o întreagă generație ce și-a schimbat modul în care cheltuie banii.“

Când vorbim de mileniali, ne referim la tineri de 20-25 de ani, având în principiu o educație bună, care sunt informați, dar care nu au neapărat un venit foarte bun. Ei se atașează repede de anumite branduri, fapt care impune ca strategii din diverse industrii să înceapă încă de acum implementarea de soluții care să asigure fidelizarea clienților pentru următorii cinci-zece ani. |n era conectivității permanente, relația dintre furnizor și consumator trebuie să fie una de încredere. Mai mult, milenialii nu mai citesc ziare și nu se mai uită la televizor, astfel încât și promovarea unui anumit obicei – așa cum e motociclismul – devine o sarcină destul de complicată.

Potrivit Studiului ”Millennial Money Study“ realizat de Fidelity Investments, 21% dintre tinerii cu vârste între 25 și 35 de ani intervievați trăiesc cu părinții, în creștere de la 14% în 2014. Iar cei care trăiesc singuri au nevoie de ajutor financiar din partea părinților. 65% dintre mileniali au spus că au un model de urmat în părinții lor din punct de vedere financiar, față de 56% din Generația X și Baby Boomers; iar dacă părinții lor au fost extrem de cumpătați în perioada crizei financiare, e de așteptat ca și ei să facă același lucru.

Prin urmare, marile companii au început – încă de prin 2010 – să își modifice produsele pentru a satisface noua generație de clienți. Harley-Davidson a ieșit din nou în față, fiind și compania care a dominat decenii întregi industria moto din Statele Unite. |ntre 2006 și 2010, numărul motocicletelor cu motoare mari (de peste 1.000 de centimetri cubi) ieșite din fabrică a scăzut la jumătate; în schimb, inginerii de la Harley s-au concentrat pe dezvoltarea unor modele pe placul celor care se aflau la prima experiență pe două roți.

Prezentată în 2013, Street 500 nu mai are aproape nimic în comun cu versiunile clasice ale celor de la Harley-Davidson. Motorul de aproape 500 de centimetri cubi nu mai atrage prea multe priviri, iar prețul de sub 7.000 de dolari e cel puțin neașteptat. Dar Street 500 și-a făcut treaba: reprezentanții companiei spun că ”motorul“ atrage 65.000 de noi motocicliști în fiecare an.

”A existat o cerere de a fi mai relevanți în mediul urban“, a declarat Anoop Prakash, directorul de marketing al Harley-Davidson. ”|nainte de modelul Street 500, am avut încredere că vom atrage mulți clienți cu un nou brand.“

Tot în anul 2013, Kawasaki a lansat modelul Ninja 300, o versiune ceva mai ”liniștită“ a celebrei sale motociclete. Prețul? Aproximativ 5.000 de dolari. A urmat în 2014 Ducati, care s-a alăturat trendului prin lansarea lui Scrambler – un brand pe care compania îl lansase inițial în 1974. Scrambler are un motor mai puternic, de 803 centimetri cubi, și poate fi personalizată în numeroase variante. Un an mai târziu, BMW a prezentat G 310 R, o versiune mult mai simplă a motoarelor sale de touring. |n cele din urmă, a venit rândul celor de la Honda cu relansarea legendarului Rebel.

Reorientarea industriei către clienții tineri nu poate veni însă fără probleme: cea mai mare dintre acestea se referă chiar la faptul că a venit prea târziu.

Pentru o lungă perioadă de timp, producătorii s-au mulțumit să construiască motociclete mai mari și mai scumpe. ”Au devenit din ce în ce mai complicate și mai intimidante“, a declarat celor de la Bloomberg Lee Edmunds, director de marketing la divizia moto de la Honda. ”Marile companii au putut face asta fără grijă, pentru că piața era una uriașă.“

Acele vremuri au trecut, iar industria trăiește acum de pe urma motoarelor mici. |ntre 2011 și 2016, vânzările de motociclete cu motoare de sub 600 de centimetri cubi au crescut cu 12%; în cazul celor cu motoare mai mari, creșterea a fost de doar 7%. |n primul an de la lansarea modelului Scrambler, Ducati a vândut 15.000 de unități, ceea ce înseamnă aproape 30% din cifra de afaceri. Motocicliștii nu se uitau la Scrambler ca la ceva nou din partea companiei, ei vedeau ceva total diferit. A fost cumva o greșeală de marketing în favoarea companiei.

|n cazul celor de la Harley-Davidson, lucrurile nu stau la fel de bine. |n 2016, compania a livrat 262.221 de motociclete, sub așteptările inițiale de 266-269.000 de unități. ”Datele noastre sugerează că Generația Y adoptă ideea de motociclism la un ritm mult mai scăzut decât generațiile anterioare“, a transmis David Beckel, analist la Alliance Bernstein, într-o notă către investitori, citată de CNBC.

Este de așteptat ca noua generație de motocicliști să nu caute modele puternice, cu un consum mare, ci unele practice, pe care să le poată folosi în concordanță cu veniturile lor și, de ce nu, cu ideea de a proteja mediul înconjurător. Și chiar dacă marii producători nu au găsit încă soluția potrivită pentru atragerea milenialilor, căutările ar putea aduce versiuni chiar mai bune decât cele de acum 30-40 de ani.