Dacă Generația Z cere sustenabilitate și transparență, de ce un brand de fast-fashion precum SHEIN continuă să aibă succes tocmai din vânzările către adolescenți?

Shein a inceput să domine lumea comerțului electronic de fashion peste noapte. Modelul de afaceri funcționează ca Amazon – o piață online extinsă reunește aproximativ 6.000 de fabrici de îmbrăcăminte din China sub eticheta Shein, în timp ce software-ul de management intern colectează date aproape instantanee despre articolele care se vând și care nu, pentru a crește vizibilitatea articolelor populare. În România, Shein a început să fie disponibil în jurul anului 2019. Platforma și-a extins în perioada pandemiei operațiunile în mai multe țări din Europa. Popularitatea sa a crescut rapid datorită unui factor principal, care tot din perioada pandemiei intrase pe piața din România – aplicația TikTok. Shein a identificat rapid potențialul TikTok ca platformă de marketing și a început să colaboreze cu influenceri populari, dar nu s-a limitat doar la aceste colaborări; Shein a lucrat și cu micro-influenceri, care au audiențe mai mici, dar cu un engagement mai mare. Influencerii prezintă adesea „hauluri” Shein, unde își arată achizițiile recente, discută despre calitate, stil și prețuri. Aceste videoclipuri au devenit extrem de populare, generând milioane de vizualizări și interacțiuni. De asemenea, Shein încurajează activ utilizatorii să posteze conținut generat de ei, prezentându-și achizițiile și stilurile personale. Acest tip de conținut autentic și nefiltrat rezonează puternic cu audiența TikTok, care apreciază sinceritatea, originalitatea și naturalețea. Shein recompensează adesea utilizatorii care creează conținut de calitate cu vouchere și reduceri, încurajând astfel și mai multă activitate pe platformă. În plus, integrarea „comerțului social” pe platforme precum TikTok estompează și mai mult granițele dintre scroll și shopping: utilizatorii nu trebuie să fie pe un site sau o aplicație de a unui retailer ca să interacționeze cu produsele lor. Feedurile lor de socializare îi încurajează frecvent să cumpere prin reclame directe, influenceri sau chiar prieteni/colegi.

De ce Shein este considerat un brand neetic și nesustenabil? În spatele succesului de marketing al Shein se ascund acuzații legale de încălcare a drepturilor de autor și un control intens din partea SUA asupra presupuselor practici de muncă forțată și a condițiilor inumane pentru lucrătorii care produc hainele extrem de ieftine. Impactul negativ asupra mediului, condițiile precare de muncă, copierea designurilor și marketingul înșelător sunt doar câteva dintre motivele pentru care Shein este considerat un brand problematic. Shein nu se aliniază practicilor etice și sustenabile. Compania lasă în urmă aproximativ 6,3 milioane de tone de dioxid de carbon pe an – un număr care e cu mult sub ținta de 45% de reducere a emisiilor globale de carbon până în 2030, despre care ONU a spus că este necesar ca brandurile de modă să le implementeze pentru a ajuta la limitarea încălzirii globale. În ciuda tuturor, poate cea mai mare controversă cu privire la Shein este tratamentul pe care îl suferă angajații săi, care se chinuie în fabricile chinezești în condiții improprii. Un documentar de la Channel 4 din Marea Britanie a constatat că angajații Shein lucrau în ture de 75 de ore cu foarte puțin timp liber. De asemenea, Public Eye a lansat un raport detaliat în noiembrie 2023, în care acuzau Shein că a încălcat legile muncii din China. Grupul a angajat cercetători chinezi independenți pentru a urmări procesul de fabricație și ambalare al Shein atât în China, cât și în Europa și a descoperit că mulți administrau fabrici informale înființate în clădiri rezidențiale. Grupuri de advocacy și jurnaliști au descoperit, de asemenea, că anagajații lucrează în ateliere nesigure, fără protocoale de siguranță precum ferestre și ieșiri de urgență. Mulți au lucrat, de asemenea, fără contracte sau cerințe de salariu minim, permițând astfel companiei să nu își plătească în mod corespunzător angajații. Shein a mai fost acuzat și de însușire culturală pentru utilizarea desenelor și simbolurilor tradiționale din diferite culturi fără permisiune sau recunoaștere. Brandul s-a confruntat cu reacții pentru utilizarea simbolurilor religioase, modelelor indigene și stilurilor de îmbrăcăminte tradiționale în produsele sale. Acest lucru a ridicat întrebări cu privire la etică și importanța respectării și valorificării diverselor culturi.

Este moda sustenabilă un privilegiu și este acesta motivul pentru care tinerii continuă să cumpere de la un brand fast-fashion ca Shein care ridică multe semne de întrebare? O analiză recentă a datelor demografice a Shein dezvăluie că, din mai 2024, cel mai mare grup de vizitatori ai site-ului său se încadrează în categoria de vârstă de 25 până la 34 de ani. Acest grup constituie 30,05% din toți utilizatorii Shein. Al doilea grup de vârstă ca mărime este între 35 și 44 de ani, însemnând 21,01% din vizitatorii Shein.com. Urmează îndeaproape adulții tineri cu vârsta între 18 și 24 de ani, reprezentând 17,07%. Deci cine cumpără produsele Shein? Consumatorii principali ai mărcii sunt adolescenții și adulții tineri. Se pare că există o contradicție majoră aici – nu tocmai generația Z este așa-numita „generația sustenabilă”? Dacă Gen Z este atât de îndreptată spre sustenabilitate, cum este posibil ca aceeași generație care susține branduri care vând produse durabile să cumpere în continuare de la Shein, o companie de fast-fashion care lansează 2.000 de modele noi săptămânal? Poate pentru că un astfel de brand manipulează generațiile tinere să cumpere și să consume în exces, acest grup de vârstă fiind mai ușor de influențat și de convins cu „prețuri scăzute” și „vânzări”, mai ales când și finanțele lor încă sunt în „formare”. Unul dintre argumentele pe care le auzim când ne întrebăm de ce Gen Z încă cumpără și rămâne publicul țintă principal pentru Shein este că tinerii sunt una dintre cele mai sărace generații și nu își pot permite branduri de modă durabile – prin urmare, trebuie să-și cumpere majoritatea hainelor de la branduri de fast-fashion. Dar nu înseamnă tocmai comportamentul sustenabil să consumi mai puțin și să iei decizii conștiente? Cumpărarea de haine de la branduri fast-fashion ca Shein este un semn de consum excesiv, care duce la supraproducție. De altfel, există o relație strânsă între fast-fashion, felul în care cumpărăm haine și creșterea social media – sunt adolescenți care spun pe rețelele sociale că nu pot purta aceeasi ținută de două ori, cu atât mai puțin să se posteze cu ea. Cu toate trendurile la îndemână, a devenit ușor să închidem ochii asupra modului în care sunt realizate hainele și să fie acceptat statu – quo-ul nesustenabil. Majoritatea tinerilor cumpărători nu își pot permite, de exemplu, haine lucrate manual. Unii susțin că un stil de viață durabil se simte inaccesibil. Ca adolescenți, achizițiile de îmbrăcăminte sunt de obicei făcute sub constrângeri financiare. Prețul, precum și disponibilitatea mărimii reprezintă factori decizionali pentru cumpărătorii cu bugete mici sau alte limitări. În mai 2021, doi cercetători din Danemarca au publicat un studiu intitulat „Paradoxul fast-fashionului”, unde au fost chestionați consumatorii cu vârste cuprinse între 22 și 25 de ani pentru a înțelege de ce participanții continuă să cumpere fast-fashion, în ciuda propriilor dorințe de a fi mai sustenabili. Ce a reieșit în urma studiului a fost că tinerilor le pasă de sustenabilitate, dar această grijă nu se traduce în comportamentul lor real de cumpărare tocmai din cauza constrângerilor financiare. Dar generația Z nu este cu siguranță singurul grup care cumpără de la această companie și nu poate fi considerată în totalitate responsabilă pentru succesul lor continuu. Ei sunt, totuși, primii care fac acest lucru în timpul adolescenței deoarece trăiesc într-o lume în care trendurile sunt mai accesibile ca niciodată. Și aceste întrebări cu care se confruntă cu privire la responsabilitatea personală și la consumul excesiv au rămas fără răspuns și nerezolvate de generațiile mai în vârstă. Fiind cel mai mic segment de vârstă dintre consumatori, se așteaptă ca generația Z să-și transforme obiceiurile de cumpărături. Cu toate acestea, ideea de a anula decenii de strategie de marketing și de degradare a mediului nu ar trebui să revină numai unei generații născute în aceste circumstanțe. Schimbarea semnificativă necesită acțiuni din partea mai multor de factori de decizie, agenții de marketing și retaileri – pe lângă cumpărători.  

Oana Ioniță este Social Media Manager, BUSINESS Magazin, Ziarul Financiar, DA Premium