Cum vrea cel mai nou jucător din piață, Sbarro, să cucerească iubitorii de pizza din România

Lanțul de pizzerii și mâncare italiană Sbarro a intrat pe piața din România în toamna anului trecut, cu un spațiu în București Mall, iar la mai puțin de două luni de la prima inaugurare a deschis un al doilea restaurant în centrul comercial Mega Mall, tot în Capitală. Potrivit lui David Karam, CEO-ul Sbarro, investiția într-un restaurant Sbarro variază în funcție de țară, situându-se între 200.000 și 400.000 de dolari. Recuperarea unei astfel de investiții se face într-o perioadă de circa trei ani. ”Dar aici, în România, probabil că va dura puțin mai mult, din cauză că brandul este foarte nou.“

David Karam a lucrat mai mult de 30 de ani la Cedar Enterprises, companie ce operează restaurante în regim de franciză în mai multe state din SUA. Între 2008 și 2011 a fost președinte la Wendy’s International, iar din ianuarie 2012 este președinte și CEO la Sbarro, companie ce a pornit ca o afacere de familie în New York în 1956, pornită de imigranți italieni din Napoli ca alimentară, iar azi lanțul de restaurante, cu peste 650 de localuri, s-a extins în 30 de țări și are peste 3.500 de angajați. În timp au existat membri ai familiei Sbarro care au deținut francize, însă astăzi niciun membru al familiei nu mai este implicat în afacere.

Prima deschidere într-un mall a avut loc în 1970, iar de atunci centrele comerciale au fost un punct principal în strategia de expansiune. Astăzi, în jur de 80% dintre restaurante sunt localizate în malluri, iar restul în gări, aeroporturi sau campusuri universitare. Compania se bazează în principal pe vânzarea de pizza la bucată, de aceea este important pentru companie să găsească zone cu trafic pietonal intens. ”Unul dintre lucrurile care ne-au atras la România a fost numărul de malluri pe care îl are țara, mai ales Bucureștiul. Cred că sunt mai multe malluri aici decât în multe țări în care operăm deja. Deși piața este una relativ mică, sunt multe malluri și multe oportunități de dezvoltare“, consideră David Karam, CEO-ul Sbarro.

Lanțul de restaurante Sbarro este adus pe plan local în sistem de franciză de către grupul Happy, unul dintre cei mai importanți jucători de pe piața de restaurante și cafenele din Bulgaria. Petko Zahariev, administrator al Happy Franchise, intenționează să deschidă locații noi și în alte malluri, precum Băneasa Shopping Center, AFI Palace, Promenada, ”apoi probabil ne vom duce în zonele de trafic mare precum centrul vechi, dar nu în interior, ci mai degrabă în jurul centrului, precum Unirii, Universitate, Hanul lui Manuc“, spune Zahariev. El menționează că ”lista de așteptare în AFI sau Promenada este mare“.

Întrebat despre ritmul concret de extindere, Bogdan Ioanide Guzga, CEO innovative restaurant solutions, official franchisee of Happy, răspunde: ”Ca să fim realiști, aș spune încă două locații în fiecare an odată ce stabilim formatul potrivit“.

Piața locală de restaurante clasice rulează anual afaceri estimate la 6 miliarde de lei, la care se adaugă cei circa 2 miliarde de lei cheltuiți în localurile de tip fast-food. Lanțul Sbarro se bate atât cu alte lanțuri internaționale, precum Pizza Hut și Domino’s, cât și cu companii locale precum Jerry’s Pizza sau Trenta, alături de jucătorii mici de cartier.  ”România este o piață importantă, de creștere. Aș spune că una din provocările locale se leagă de faptul că este o piață foarte competitivă, unde participă atât branduri internaționale, cât și cele locale“, spune David Karam. ”Ne concentrăm pe București, apoi vom merge și în alte orașe mari precum Timișoara, Brașov, Constanța“, îl completează Petko Zahariev.

Bulgarul creionează planuri ambițioase pentru România și spune că ”am deschis în două malluri diferite pentru a vedea diferențele și a înțelege comportamentul clienților“ și menționează că este prea devreme pentru orice fel de comentarii legate de performanța afacerii până acum.

Mai departe, David Karam ia în considerare și extinderea în spații din afara centrelor comerciale; menționează însă că această direcție va fi abordată prudent, deoarece este un segment nou.

Strategia Sbarro se bazează pe vânzarea de pizza la bucată în zone de trafic intens, însă este cunoscut faptul că piața locală se bazează foarte mult pe livrări, drept urmare Sbarro a început să testeze acest serviciu prin intermediul Oliviera, platforma de comenzi online de mâncare. ”Va fi ceva pe care să ne concentrăm, însă odată ce facem cunoscut brandul. Acum vrem să testăm reacția pieței, iar semnalele sunt bune. Avem rezultate promițătoare până acum: cinci comenzi pe fiecare magazin în primele două săptămâni“, spune Bogdan Ioanide Guzga.

În opinia șefului lanțului de pizzerii, mâncatul în oraș este strâns legat de puterea de cumpărare a unei persoane; în timp ce venitul disponibil al românilor este mai mic decât al celorlalți europeni, acesta se află pe o traiectorie ascendentă ”Așa că, pe măsură ce acest venit va crește, și sectorul restaurantelor va avansa într-un ritm rapid, probabil mai repede decât PIB-ul țării.“

În SUA, industria restaurantelor are o valoare de aproape 950 de miliarde de dolari, iar 75% din aceasta este compusă din spații cu servire rapidă, conform lui Karam. ”Piața restaurantelor din România nu este încă matură, deoarece venitul disponibil este mic. Am auzit că mulți angjatori nu găsesc oameni, ceea ce înseamnă că piața muncii este foarte robustă și acest fenomen va duce la creșterea veniturilor și, implicit, a sumelor disponibile pentru ieșiri în oraș“, spune șeful Sbarro.

La nivel mondial, cel mai mare segment din industria mâncării este cel al hamburgerilor, urmat de cel al puiului sau de cel al pizzei, în funcție de piață. |n unele țări precum India sau China, puiul este numărul unu, iar hamburgerul este pe locul doi sau pe trei. ”Segmentele de pui și hamburgeri sunt de obicei dominate de lanțurile internaționale, dar pizza este unică în ideea că este dominată de jucătorii independenți. Asta pentru că există bariere foarte mici de intrare pe piață“, spune Karam.

Sbarro vinde pizza și alte feluri de mâncare italiană, dar pizza este cea mai importantă componentă din punctul de vedere al veniturilor. David Karam spune că principalele trei ingrediente ale unei pizza sunt făina, sosul și brânza; în cazul Sbarro, aceste ingrediente provin din Belgia, Italia și respectiv Polonia. Singurele componente care diferă de la o țară la alta sunt topping-urile, proteinele, băuturile și ingredientele specifice pentru supe. 

Pentru a putea reuși pe piața locală, Sbarro va trebui să câștige clienți noi, dar și să ia de la competiție. Cea mai mare afacere în segmentul de pizza din România este Pizza Hut; American Restaurant System, cea care deține brandul pe plan local, a avut în 2016 o cifră de afaceri de peste 181 de milioane de lei și un profit net de peste 3,3 milioane de lei, potrivit informațiilor Ministerului de Finanțe. Conform aceleași surse, compania cu cea mai mare cifră de afaceri cu același cod CAEN este Premier Restaurants Romania SRL, cea care deține McDonald’s pe plan local, cu afaceri de peste 606 milioane de lei, urmată de US Food Network, deținătoarea KFC, cu afaceri de peste 405 milioane de lei.

Cum are de gând Sbarro să pătrundă în acest peisaj? Cum poate câștiga cotă de piață?

”Când construiești un brand, trebuie să o faci bine și una dintre cele mai bune decizii ale unui brand de succes este strâns legată de alegerea locației și negocierea contractului. Dacă alergi să atingi un obiectiv, de multe ori faci greșeli și alegi locații inferioare sau accepți chirii mari“, spune Karam. El este încredințat că metoda cea mai bună de a câștiga cotă de piață ”este prin publicitate, dar, mai important, prin creșterea numărului de unități și pentru asta e nevoie de timp“.