Cum se vede industria hotelieră din România prin ochii unui „hotelier de profesie”?

Piața hotelieră din România a cunoscut o revenire rapidă după pandemie, dar diferențele dintre regiuni și lipsa unui ecosistem turistic bine integrat fac ca potențialul real să fie abia la început. Cum se vede industria prin ochii unui „hotelier de profesie”?

„În București și în marile orașe, precum Brașov și Cluj, revenirea a fost foarte puternică. Și zona montană a recuperat bine. Pe de altă parte, litoralul rămâne foarte dependent de vreme și de un sezon scurt, iar produsul turistic are încă mult de recuperat”, spune Frank Reul, Vice President Development al Accor, Premium, Midscale & Economy pentru Europa de Est, Balcani, Italia și Grecia. Accor are deja în România o rețea de 23 de hoteluri operaționale și alte 19 în dezvoltare. „Vedem un interes în creștere din partea investitorilor pentru branduri.

Astăzi, doar circa 7% din hotelurile clasificate din România sunt branduite, comparativ cu aproape 50% în Polonia. Este un drum lung, dar presiunea pe costuri și nevoia de distribuție eficientă îi determină pe tot mai mulți proprietari să se uite spre rețele internaționale”, spune Reul. Profilul investitorilor este preponderent local. „Majoritatea sunt antreprenori români care au deja un hotel și se întreabă ce fac mai departe cu el.

Avem și investitori cu mai multe proprietăți în portofoliu, dar tot mai mult vedem și interes din partea fondurilor internaționale, în special pentru București, Cluj și Brașov”, explică el. Unul dintre obstacolele majore rămâne însă costul de construcție. „Astăzi, să ridici un hotel înseamnă costuri cu 30–40% mai mari decât înainte de pandemie, atât din cauza materialelor, cât și a forței de muncă. În același timp, lipsa muncitorilor pe șantiere complică și mai mult lucrurile.

Noi deschidem anual circa 500 de hoteluri la nivel global, așa că putem să-i sprijinim pe investitori să optimizeze fiecare metru pătrat construit, pentru ca proiectul să fie profitabil”, subliniază Reul. Despre potențialul litoralului, executivul este prudent, dar optimist: „Se construiește mult rezidențial, dar pentru o dezvoltare sănătoasă e nevoie de un mix de hoteluri, restaurante, săli de concerte, entertainment. Aici România mai are de lucru”. În ceea ce privește brandurile care atrag cel mai mult investitorii, Accor mizează pe gama midscale. „Mercure și Ibis sunt principalele motoare de creștere, avem și Novoteluri, dar acum lucrăm și la aducerea altor branduri: Swissôtel a fost inaugurat recent la Brașov, vrem să aducem Mövenpick și Tribe la București. România are o piață mare, cu un potențial similar cu Polonia. Trebuie doar să construim această rețea domestică puternică și să creăm loialitate.”

România nu are nevoie doar de hoteluri de cinci stele, ci de lideri pe fiecare segment

Frank Reul respinge ideea că succesul turismului românesc depinde de deschiderea cât mai multor hoteluri de cinci stele. „Nu cred în obsesia hotelului de cinci stele. Un hotel de cinci stele în Paris sau Londra are un tarif mediu pe cameră de 600–1.000 de euro pe noapte. În București suntem departe de aceste valori”, subliniază el. În opinia sa, cheia dezvoltării stă în calitatea produsului raportat la piața locală: „Dacă ești un hotel de trei stele, trebuie să fii cel mai bun hotel de trei stele din orașul tău. Asta îți permite să atragi business și să-ți asiguri viitorul. Un produs inovator și viabil economic este mai important decât o investiție într-un hotel de lux care nu-și poate susține tarifele.” Reul explică faptul că orice plan serios de afaceri în hotelărie trebuie gândit cu un orizont realist: „Un hotel își recuperează investiția în opt până la zece ani. Dacă nu poți atinge această țintă, trebuie regândit proiectul.”

„În regiune, vrem să fim lideri în România, să ne consolidăm în Polonia și Ungaria și să creștem în Albania, Muntenegru sau Grecia.”

Frank Reul, vice-president development Accor premium, midscale & economy pentru Europa de Est, Balcani, Italia și Grecia

Întrebat despre valoarea totală a investițiilor în pipeline-ul Accor din România, executivul preferă prudența: „Nu pot să dau o cifră acum, dar e clar că investițiile sunt semnificative”. De asemenea, el crede că modernizările pot schimba mult mai repde piață.  „Pentru prima dată în România văd un interes real pentru renovarea hotelurilor existente. E important, pentru că un proiect nou durează: ai nevoie de 18 luni pentru autorizații și încă trei ani pentru construcție. Modernizarea aduce rezultate mult mai rapide și are și un impact mai mic asupra mediului și comunităților”, subliniază Reul. Executivul menționează că România are o șansă importantă să-și valorifice patrimoniul arhitectural: „Dacă ai clădiri istorice, cred că este datoria tuturor să le păstreze și să le pună în valoare. Turismul nu înseamnă doar hoteluri – înseamnă infrastructură, restaurante, atracții, experiențe. Hotelul este doar o parte din lanț”.

Departe de potențial când vine vorba de conectivitatea aeriană

O altă provocare pentru turism este accesibilitatea. „Anul trecut, Bucureștiul a avut 16 milioane de pasageri pe aeroport, comparativ cu 22 de milioane la Varșovia, 18 milioane la Budapesta și 17 milioane la Praga. E o performanță bună, dar România are doar două aeroporturi regionale cu peste două milioane de pasageri, Cluj și Iași. Polonia are cinci sau șase aeroporturi regionale cu peste 5 milioane de pasageri fiecare. Aici se simte diferența”, spune Reul. El observă că România a investit mult în infrastructura aeroportuară regională, iar acest lucru poate fi un catalizator pentru turism. „Am fost recent la Timișoara și am văzut noul terminal. Știu că s-a construit unul și la Oradea. Există potențial real de a atrage turiști străini către aceste destinații regionale, dar e nevoie de o strategie coerentă, care să implice companiile aeriene, autoritățile locale și toți actorii din zonă.” Deocamdată, majoritatea pasagerilor din aeroporturile regionale sunt pe rute interne, dar Reul consideră că România are la fel de multe resurse turistice precum Polonia, diferența fiind modul în care acestea sunt puse în valoare. „România are toate instrumentele, e doar o chestiune de a deschide cutia cu unelte și de a le folosi. Am vizitat recent Alba Iulia și am descoperit cetatea, un loc extraordinar, de care nici măcar eu, după atâția ani în România, nu eram pe deplin conștient. Dacă aceste obiective ar fi promovate corect, ar putea deveni repere regionale.” Reul își amintește prima vizită în România, acum aproape zece ani, când a venit să lucreze la București. „Nu mai fusesem niciodată aici și aveam anumite percepții care s-au dovedit complet diferite de realitate. Bucureștiul este un oraș sigur, în care trăiesc bine și în care recomand tuturor să vină. Când merg în Transilvania, la Brașov sau în alte locuri, descopăr mereu zone incredibile, dar încă prea puțin cunoscute.” Deși locuiește la București și vacanțele le face, de regulă, în alte țări, Reul spune că a călătorit aproape în toată România și are o imagine clară asupra potențialului turistic. „Când merg cu partenerii și investitorii locali, ei te duc la restaurantele lor preferate, la obiectivele din zonă. În felul acesta ajungi să înțelegi ce resurse extraordinare există.” Întrebat ce ar recomanda ca element central al unui brand turistic pentru România, Reul preferă să rămână diplomat: „Sunt un oaspete în țara voastră și cred că românii sunt mai mult decât capabili să decidă singuri care ar trebui să fie direcția. Dar, dacă un brand național este greu de construit rapid, cred că strategiile regionale ar putea fi mult mai eficiente și mai realizabile. E important să creezi căi de acces clare: dacă vrei să mergi în nord, nu are sens să zbori la București, ci direct într-un aeroport regional. România are nevoie de strategii regionale puternice, adaptate la specificul fiecărei zone.”

Povestea unui hotelier de profesie

Hotelier de profesie Frank Reul povestește că intrarea lui în industria ospitalității a fost firească. „Sunt din Belgia și am studiat ospitalitatea și cateringul. Am început să lucrez în hoteluri în Belgia, apoi am mers în Rusia, am petrecut aproape zece ani în Marea Britanie, apoi am lucrat în Turcia, în țările baltice și în ultimul deceniu sunt în România. Am fost hotelier toată cariera mea, director general sau regional timp de 25 de ani. Dezvoltarea este o etapă mai nouă pentru mine, de 7–8 ani, dar mă bucur de ea. Experiența operațională mă ajută enorm și este apreciată de investitori.” Întrebat ce calități îl definesc ca lider, Reul rezumă simplu: „Investitorul trebuie să fie mereu în centrul gândirii noastre. Suntem aici ca să aducem soluții pentru el. În plus, avem o echipă foarte bună în regiune, care acoperă 22 de țări. Rolul meu este să îi sprijin, dar și să fiu un ambasador al regiunii în interiorul familiei Accor. E important ca toată organizația să înțeleagă ce potențial au țări precum România, Polonia, Ungaria sau Albania”. Pe termen lung, obiectivul este consolidarea poziției de lider: „Accor are aproape 5.700 de hoteluri în lume, dintre care 3.500 în Europa. Scopul nostru este să rămânem lideri pe continent și să întărim această poziție și în piețele emergente. În regiune, vrem să fim lideri în România, să ne consolidăm în Polonia și Ungaria și să creștem în Albania, Muntenegru sau Grecia”. Industria hotelieră, spune Reul, oferă șanse uriașe pentru tinerii care intră acum în carieră: „Pe de o parte, avem nevoie de oameni foarte calificați, pentru că multe procese sunt digitalizate și specializate. Pe de altă parte, este o industrie care oferă oportunități și celor cu parcurs academic mai scurt. Am văzut oameni care au început ca ospătari și zece ani mai târziu erau directori generali în Dubai. Este un adevărat ascensor social pentru cei cu talent și dorință de a munci”. Când discuția revine la hotelurile de lux, Reul clarifică un aspect esențial: „Un hotel de cinci stele în Paris are un tarif mediu de 1.000 de euro pe cameră. În Polonia, cel mai scump hotel, Raffles, are peste 500 de euro. În România, cifrele sunt departe de acestea. De aceea insist că trebuie să construim cel mai bun hotel posibil pentru fiecare destinație, nu să suprainvestim într-un produs care nu își poate justifica tarifele. Swissôtelul pe care îl vom deschide în București va fi, cred eu, cel mai bun hotel din România, dar și acolo am avut grijă să nu depășim limita investițională”. În final, Reul confirmă că estimarea consultanților referitoare la valoarea investițiilor în sectorul hotelier în următorii ani, discutate amplu într-un cover story al BUSINESS Magazin – investiții de 1 miliard de euro în hotelărie în România în următorii cinci ani – este realistă: „Am făcut un calcul rapid și, adunând ce avem noi și ce știu că mai fac și alții, cred că da, cifra este corectă. România are toate ingredientele: infrastructură în dezvoltare, aeroporturi modernizate, patrimoniu istoric și investitori interesați. Acum e nevoie doar de strategii regionale clare și de produse hoteliere adaptate fiecărei piețe. Dacă reușim asta, viitorul arată foarte bine”, conchide Frank Reul.   

Carte de vizită Frank Reul:

►Œ Este vicepreședinte de dezvoltare pentru brandurile premium, midscale și economy ale Accor în Europa de Est, Balcani, Italia și Grecia. Stabilit la București, România, deține acest rol din ianuarie 2023;

► Și-a început cariera în 1988, în poziții operaționale de nivel senior în cadrul AccorHotels, la Bruxelles și Bruges, Belgia. În 1992 a fost promovat director food & beverage la Novotel Sheremetyevo, în Moscova, Rusia. După trei ani în Moscova, s-a mutat în Marea Britanie, unde a petrecut un deceniu în diverse funcții de management, inclusiv operations manager la Novotel London Heathrow și general manager la Novotel Preston, Southampton, Milton Keynes și Bristol Centre.

Ž► În 2006, Reul a făcut tranziția către Turcia, unde a condus Novotel Istanbul și ulterior Novotel Trabzon. Apoi a ocupat funcția de general manager la Novotel Vilnius Centre, în Lituania, înainte de a fi numit area general manager pentru Lituania, Letonia și Estonia, în 2012. Din 2014, a coordonat operațiunile Accor ca area general manager pentru România, Bulgaria și Macedonia, inclusiv activitățile de dezvoltare în Balcani și Croația.

► În septembrie 2017, Reul a devenit head of development pentru Orbis/AccorHotels Europa de Est, iar din 2018 a deținut funcții de top în dezvoltare, culminând cu actuala poziție de vicepreședinte.

► Frank Reul este absolvent al Hotelschool Hasselt. Vorbește fluent olandeză, engleză, franceză și cunoaște, de asemenea, limba germană. În afara muncii, este pasionat de istorie, vinuri și este fan al echipei de fotbal Arsenal.

Accor funcționează pe un model „asset-light”: investitorii construiesc și dețin hotelurile, iar Accor le oferă contracte de management sau franciză, asigurând brandul, know-how-ul, distribuția globală și programul de loialitate ALL. Printre hotelurile afiliate Accor în România se numără: Novotel Bucharest City Centre, Mercure Bucharest City Center, Pullman Bucharest World Trade Center, Swissôtel Poiana Brașov, Mercure Sighișoara Binderbubi Hotel & Spa și Mercure Sibiu Arsenal.