Cum se transformă prețul în inamic al retailerilor

Focusul agresiv pe preț a devenit, din unealtă de marketing, o veritabilă sursă de probleme. Întâlnite la orice colț, reducerile nu mai sunt la fel de convingătoare pentru clienți, iar retailerii sunt nevoiți să apeleze la tehnici noi pentru a atrage și fideliza cumpărătorii.

„50% reducere nu înseamnă nimic. A fost o vreme când discountul avea greutate, dar nu acum. Iar asta e doar vina retailerilor“, spune Manfred Litschka, director regional de vânzări peste 25 de țări pentru TCC, companie specializată în realizarea de programe de fidelizare pentru retaileri.

Ne aflăm într-o perioadă în care prețul încă este principalul criteriu pentru cumpărător, obișnuit cu avalanșa de discounturi oferite de magazine. „Fiecare vine și spune: «Eu vând cel mai ieftin» și aici vorbesc despre mai multe țări, România fiind și ea inclusă. Retailerii ar trebui să încheie această strategie, fiindcă nu mai este avantajoasă nici pentru afacerea lor“, spune reprezentantul TCC, care consideră că marii jucători sunt conștienți de necesitatea acestui pas, dar nu au curajul să acționeze. „Nu poate renunța unul singur, în timp ce restul concurenților din piață continuă să mizeze pe aceeași carte“, adaugă Litschka.

În opinia lui, soluția ar fi ca fiecare retailer să-și cunoască și să-și evidențieze poziționarea pe piață, ce poate el oferi clientului în afară de preț, pentru că „azi poți fi cel mai ieftin, mâine poate fi altul. Nu te poți baza la nesfârșit pe asta“. Apoi, după ce își reconstruiește strategia, pentru a atrage noi cumpărători, să mizeze pe diverse programe prin care să-și fidelizeze actualii clienți, să creeze o legătură emoțională cu aceștia. Iar concurența ce se ascute face lucrurile să se miște. În țările vestice, marii retaileri au început să-și pună accent pe alte modalități de a-și atrage clienții sau de a-i fideliza, iar rezultatele se văd și în vânzări, spune Litschka.

România însă se află în urmă la acest capitol: nu are programe interesate, „cele care creează o legătură, cele care ating inima clientului“, adaugă reprezentantul TCC, care operează și la nivel local pentru retaileri. Și în Germania – țara cu cele mai mari vânzări în cadrul TCC –  mai sunt excepții, dar foarte puțini comercianți mai mizează acum pe bătălia de prețuri; spre comparație, în România totul este „la cel mai mic preț“. Până și majoritatea programelor de loializare sunt de fațadă în România, pentru că „îți oferă un pahar în loc de 15% reducere, sau chiar mai puțin“, iar asta nu înseamnă că-ți răsplătești cumpărătorul, consideră Litschka. „Dacă un client este fidel, îi mulțumești și îi oferi cadouri pentru asta, nu îl pui să-și cumpere cadourile“, explică el.

Aflat pe piața locală din 2008, grupul TCC – care a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 500 de milioane de euro la nivel global, conform reprezentanților companiei – creează programe de fidelizare pentru companii precum Kaufland, OMV Petrom, Mega Image sau Carrefour; una dintre cele mai recente campanii este MasterChef, realizată în parteneriat cu Carrefour. Clienții care achiziționează cumpărături de anumite valori primesc puncte, iar cu acestea pot achiziționa cu reducere unul sau mai multe dintre produsele consacrate din show, cum ar fi sorțul de bucătărie MasterChef, boluri sau seturi de cuțite. „Campania aceasta este OK, dar ar putea fi mult mai bună dacă ar oferi acele produse gratis clienților fideli. Tot trebuie să cumperi lucruri, tot trebuie să plătești. Este un început pentru România, dar lipsește acea legătură retailer-cumpărător“, consideră Manfred Litschka.

El spune că prima campanie cu mare impact în piața autohtonă a avut loc în 2008, în rețeaua de stații OMV Petrom, în timpul Campionatului European de Fotbal; programul a fost realizat de TCC pentru toate cele 11 țări în care avea parteneriate cu OMV Petrom.