Cum schimbă tinerii ritmul jocului în industria energizantelor: arome mai multe, ingrediente mai sănătoase și cât mai puțin zahăr

Băuturile energizante sunt populare printre tineri, mulți alegând să renunțe la sucurile carbogazoase în schimbul celor care promit mai multă energie.

Însă, în ultimii ani ritmul din sectorul băuturilor energizante s-a schimbat, inclusiv din cauza interzicerii în multe țări, inclusiv în România, a consumului de către minori a acestui tip de băuturi. Deși după astfel de măsuri, vânzările multor branduri au luat-o în jos brusc, treptat volumele s-au stabilizat după ce și companiile s-au adaptat la dorințele celui mai puternic grup de consumatori: tinerii.

Cum a schimbat Gen Z ritmul categoriei de băuturi energizante? Practic, noua generație a forțat marii jucători să vină cu inovații să-i convingă să consume băuturile lor.
Conform publicației Forbes, în Statele Unite ale Americii peste 21% din tinerii din Gen Z nu consumă alcool, iar 39% consumă ocazional. De ce? Pentru că prioritizează sănătatea, iar 46% dintre ei pur și simplu nu sunt interesați. Tendința se vede și în Europa, astfel că studiile arătând că tinerii de astăzi consumă mai puțin alcool decât generațiile anterioare. Ce consumă când nu au în pahare alcool? Bere fără alcool, cocktailuri, băuturi energizante, băuturi „funcționale” și băuturi răcoritoare, însă nu oricum ci cântăresc foarte bine decizia de cumpărare.

Mai mult, conform unui studiu al companiei de cercetare GlobalData, citat de publicația just-drink.com, aproximativ 48% dintre consumatorii din Generația Z chestionați într-un sondaj au declarat că consumă băuturi energizante, acestea dovedindu-se a fi cea mai populară varietate de băutură funcțională în rândul grupei de vârstă mai tinere. Băuturile din fructe îmbogățite cu minerale și vitamine și băuturile sportive pentru performanță sunt pe locul doi ca fiind cele mai populare în rândul consumatorilor mai tineri, 38%, respectiv 35% din Generația Z consumându-le, potrivit același studiu.

Tendințele în materie de băuturi energizante arată că aceste băuturi sunt consumate în mod regulat de 34% dintre consumatorii europeni, notează compania de cercetare de piață Innova.  Practic, băuturile energizante sunt foarte populare printre tineri, însă nu oricum, în contextul în care aceștia sunt tot mai preocupați de sănătate.

În Statele Unite ale Americii, mărcile cunoscute oferă o gamă tot mai mare de ingrediente și beneficii cu valoare adăugată. Zahărul și cofeina au fost ingrediente cheie pe piața americană a băuturilor energizante, conduse de Monster și Red Bull, și există o tendință către surse naturale de cofeină, cum ar fi ceaiul verde și cafeaua verde. De asemenea, Monster și Red Bull oferă opțiuni de băuturi fără zahăr, în contextul în care tinerii sunt mai atenți la ingrediente. Iar pentru că băuturile energizante au parteneriate sau promovează sporturile, festivalurile de muzică, evenimentele sportive, acestea s-au aliniat la pasiunile generației Z, de aceea și companiile sunt atente la cerințele tinerei generații.

„Lipsa de energie este și mai îngrijorătoare în rândul generației tinere Z și al generațiilor Millennials. Acesta este motivul pentru care studiul tendințelor de consum realizat de Innova Market Insights arată că acești consumatori mai tineri din Generația Z și Millennials au o cerere solidă și continuă de băuturi energizante”, mai notează compania de cercetare de piață Innova. Aceste băuturi – Monster și Redbull – în variantele lor fără zahăr sunt disponibile și pe piața din România, unde concurența a fost în ultimii ani din ce în ce mai acerbă. Mai mult, studiile privind tendințele consumatorilor arată că aceștia încearcă să consume alimente și băuturi mai sănătoase. Acest lucru i-ar putea determina să se orienteze către produse cu surse naturale, pe bază de plante.

Red Bull, care din punct de vedere al cifrei de afaceri a fost lider timp de peste zece ani, a fost detronat de compania Hell Energy. Pe piață activează și branduri precum Monster, Burn (ale Coca-Cola Company), Rockstar (PepsiCo) dar și alte branduri precum Tiger,  Ever-G, Beaver sau Rienergy. Practic, față de acum zece ani oferta de băuturi energizante este mult mai mare în magazine, cu mai multe variante și arome și chiar fără zahăr, exact ceea ce caută Gen Z, arată studiile.

Cel mai activ brand este Hell Energy, care de exemplu în vară a lansat două ediții limitate, însă de cocktailuri fără alcool aromate, gata preparate. Mai mult, tendințele arată că tinerii sunt dornici să încerce lucruri noi, astfel că gamele de produse cu arome variate sau edițiile limitate sunt cele care îi atrag.

Din martie 2024, în România este interzisă vânzarea de băuturi energizante, o măsură care s-a văzut în cifrele celui mai mare producător de băuturi răcoritoare de pe plan local – Coca-Cola HBC România. Însă, în 2024 cifra de afaceri a Hell Energy România  a fost în ușoară scădere (circa 2%), însă compania are în portofoliu și cafea, ceaiuri reci șI alte băuturi. Pe de altă parte, businessul Red Bull a fost pe scădere cu 27%, conform calculelor ZF pe baza datelor de la Ministerul de Finanțe. Însă, în 2025 în primul semestru, băuturile energizante din portofoliul Coca-Cola HBC România au revenit pe creștere, conform datelor din ultimul raport semestrial al companiei. Compania de cercetare de piață arată că în următorii patru ani energizantele șI băuturile alcoolice gata de băut vor avea cele mai mari creșteri din zona de food&drink.