Cum reușește rețeaua internațională de magazine care a intrat prima pe piața din România să crească într-o perioadă în care comerțul este în scădere

Consumul privat, motorul de bază al economiei locale în mulți dintre ultimii ani, este în prezent, pentru al doilea an consecutiv, în zodia prudenței, iar asta în condițiile în care inflația a mâncat din puterea de cumpărare a românilor, iar dobânzile ridicate i-au determinat pe oameni să fie mai atenți când și cât de mult își deschid portofelele. Totuși, chiar și în acest context, există și o serie de motive de optimism, spune Adrian Ariciu, CEO al Metro România, unul dintre cei mai importanți comercianți autohtoni, cu afaceri de 9,3 mld. lei în 2022, ultimul an pentru care există date publice.

Consumul este destul de puternic afectat de scăderea puterii de cumpărare, iar asta se vede în evoluția pieței bunurilor de larg consum în primele patru luni din an. Per total, remarcăm un client precaut, fapt ce face ca anumite categorii de bunuri să posteze scăderi accentuate de vânzări”, spune executivul român. Un exemplu în acest sens îl reprezintă segmentul de băuturi nonalcoolice, afectat de majorarea TVA, de introducerea accizei pe zahăr și de implementarea SGR. „Din produse de mass consumption (consum curent – n.red.), aceste băuturi au devenit mai greu accesibile românilor”, explică Adrian Ariciu, care conduce businessul din România al Metro de aproape patru ani.

El lucrează însă pentru grupul german de circa două decenii, ocupând diferite poziții atât local, cât și internațional. Metro e activ pe segmentul cash & carry, unde deține o rețea de 30 de magazine proprii. Astfel, spre deosebire de retailerii care au hipermarketuri, supermarketuri, magazine de discount sau proximitate modernă, comerciantul nu se adresează consumatorului final, ci companiilor, fie ele mici magazine revânzătoare sau operatori HoReCa. „Astăzi, sunt 55.000 – 60.000 de magazine în comerțul tradițional autohton.

Noi avem undeva la 40.000 de clienți care achiziționează frecvent de la Metro, mă refer la clienții revânzători. În total, avem circa 60.000 de magazine care cumpără (nu toți actorii fac frecvent achiziții), plus 35.000 – 40.000 de jucători din HoReCa. Acesta e universul nostru de clienți.” Metro este primul comerciant modern care a intrat pe piața locală, iar asta în 1996, când nemții au venit în parteneriat cu omul de afaceri Ion Țiriac, care apoi a vândut participația sa către grupul-mamă. La momentul acela, în piața din România erau circa 150.000-160.000 de mici magazine tradiționale. Între timp, numărul a scăzut puternic, iar asta într-o perioadă în care s-au deschis circa 4.500 de magazine moderne. „În primele patru luni din an, în valoare, comerțul tradițional a evoluat mai bine decât comerțul modern și cred că am pus și noi umărul la această evoluție”, spune Adrian Ariciu.

În valoare, evoluția poate fi influențată și de scumpirile aplicate de fiecare comerciant în parte. Totuși, o evoluție mai bună a vânzărilor micilor comercianți față de cea a marilor rețele e un fenomen rar. În continuare, actorii din comerțul tradițional se confruntă însă cu o serie de provocări, cum ar fi implementarea SGR (Sistemul Garanție-Returnare). „Implementarea SGR a venit cu o serie de provocări, mai ales pentru micii comercianți. Vorbim de provocări logistice și de timp, de provocări financiare și de mindset. Totuși, căutăm soluții pentru un parteneriat public-privat pentru a-i ajuta, pentru că dacă nu se adaptează pieței, în cinci ani ei pot pierde consumatorul.”

Anual, câteva sute sau chiar mii de magazine mici se închid în România pe fondul expansiunii accelerate numelor internaționale care au și forța financiară, dar și know-how-ul să o facă. Pentru a stopa această hemoragie, acum mai bine de un deceniu, Metro a lansat franciza LaDoiPași, un brand-umbrelă sub care sunt grupate magazinele tradiționale partenere. Aceste magazine nu sunt deținute de grupul german, ci de antreprenorii francizați. „Rețeaua LaDoiPași a depășit 2.300 de magazine, a depășit așteptările ca extindere și menținem ritmul.

Consolidăm o piață. Vrem să deschidem în continuare 200-300 de unități pe an, vom fi un jucător de top în ceea ce privește expansiunea.” Cel mai recent pariu al Metro în ceea ce privește acest concept îl reprezintă LaDoiPași Extra, un format pe care Adrian Ariciu îl definește drept un magazin „de conveniență urbană”, gândit pentru București. „Avem deja aproximativ 30 de magazine, dar este un concept în teste. Focusul e pe produse proaspete și ready to eat. Prima unitate am lansat-o în iulie 2022, dar chiar și acum încă testăm.

Avem însă planuri de expansiune.” El spune că Metro are cinci piloni de creștere și dezvoltare, iar unul dintre ei este reprezentat chiar de extinderea francizei LaDoiPași. „Deschidem circa 300 de unități în total în 2024, iar asta înseamnă că vom închide anul cu 2.400-2.500 de magazine. Avem un model tot mai performant din punct de vedere comercial.”  Un al doilea pilon e reprezentat de modelul multicanal (on și offline). “Apoi, avem digitalizarea, în care am investit și continuăm să investim. Ne reinventăm în fiecare zi, ne dorim să fim tot mai eficienți pentru a putea să susținem politica de prețuri competitive. Dacă vorbim de digitalizare, ne dorim soluții POS pentru clienți, ne dorim o integrare a businessului lor cu cel al Metro, ne dorim comenzi automate.” Digitalizarea poate fi un motor pentru creștere, crede executivul român. „Investim totodată în dezvoltarea businessului de HoReCa, acesta fiind al patrulea pilon.”

Ariciu explică faptul că Metro oferă pentru clienții din ospitalitate produse de conveniență (uz rapid) în bucătărie, produse care răspund la problema lipsei de personal. „Vorbim de produse de tipul ready to kitchen sau ready to plate.” Studiile arată că, în 2024, piața HoReCa din România a stagnat ca valoare, iar ținând cont de inflația în continuare ridicată, a scăzut în volum. Totuși, există oportunității, crește CEO-ul Metro România. „Eu văd ospitalitatea drept un sector care va crește în următorii ani. Totuși, în contextul de piață actual, îi sfătuiesc pe actorii din domeniu să creeze mecanisme de încurajare a traficului, mă refer la programe de tipul meniu de prânz sau happy hour.”

Nu în ultimul rând, investiția în oameni reprezintă un alt pilon de creștere pentru comerciant. “Avem circa 4.000 de salariați și investim în trainingul lor și în dezvoltarea de noi competențe.” În acest context, în ceea ce privește businessul Metro România, Adrian Ariciu se declară foarte optimist. „Suntem pe un trend de creștere accelerată, câștigăm cotă de piață, oferim soluții customizate pentru francizați și pentru clienții din HoReCa. Planul rămâne același și pe mai departe. Avem o echipă puternică și avem sprijinul grupului pentru a ne dezvolta în România. Avem un buget de investiții de 30-40 mil. euro pe an.” Metro România este unul dintre cei mai importanți comercianți autohtoni, cu afaceri de 9,3 mld. lei (1,9 mld. euro) în 2022, ultimul an pentru care există date publice.

Deși este optimist pentru businessul pe care-l conduce, executivul român vede și o serie de provocări la orizont. „Ne îngrijorează posibilitatea creșterii TVA la 19% la mai multe produse alimentare.” Acum, avem TVA de 19% la aproape jumătate din ce vinde un magazin de proximitate, iar extinderea listei pare destul de probabilă după alegeri, spune el. Anterior, era cazul la țigări și băuturi alcoolice. „Maximum jumătate din lista actuală de produse avea TVA de 19%. Un TVA generalizat de 19% va duce la creșterea evaziunii. Dacă ne uităm ce s-a întâmplat în 2016, când a fost redus nivelul, o să remarcăm că economia a crescut.”

O decizie de majorare a taxei pe valoarea adăugată va duce la scăderea puterii de cumpărare și deci la scăderea consumului. Avem deja precedentul. „Vedem ce s-a întâmplat la băuturi nonalcoolice, unde declinul de vânzări e de circa 10% în volum. Totodată, a scăzut puternic și consumul de bere, fapt ce a dus în rândul celor patru mari actori locali la disponibilizări de oameni și la închideri de fabrici.” Piața de retail se bazează pe o creștere a consumului care, ne place sau nu, pune umărul la creșterea economiei, spune Adrian Ariciu. „Scăderea puterii de cumpărare a consumatorului a dus la o reevaluare a politicii de preț a retailerilor, care au aplicat în B2C o serie de campanii similare cu cele pe care noi, la Metro, le aveam deja în relația cu partenerii.”

El face referire la implementarea strategiei cumperi mai mult, plătești mai puțin, ce face ca prețul să scadă cu cât numărul de articole achiziționate crește. Retaileri străini precum Carrefour sau Auchan, dar și români, precum La Cocoș, au acest program în magazine. La Cocoș a fost primul dintre retaileri care a pariat pe un asemenea model. „Totuși, există câteva diferențe (între ce face Metro și ce fac retailerii – n.red.) ce merită menționate. În primul rând, vorbim de mecanica de preț. În retail, acest model se aplică la 2-3 bucăți, ba chiar e limitat numărul de articole cumpărate din același bun.

La noi, din contră, cu cât crește volumul, cu atât scade prețul.” Mai exact, în magazinele Metro, clienții revânzători sau restauratori pot cumpăra 12, 24 sau 36 de bucăți, iar un volum mai mare de marfă le asigură un preț mai bun. „Ținând cont de necesarul magazinelor noastre partenere, noi am mizat pe o politică ce stimulează volumele mari de achiziții. În al doilea rând, astfel de strategii sunt aplicate pe termen scurt în retail, pe când la noi e o politică pe termen lung. Noi ne dorim ca revânzătorii, care sunt clienții noștri, să poată avea acces la un coș competitiv, astfel încât prin această aprovizionare, micile magazine să poată oferi mai departe consumatorului final un preț stabil și competitiv.”

Ariciu spune că Metro a fost primul comerciant de tip cash & carry (wholesale) din România care a avut ca strategie „everyday low prices”, iar primul pas în această direcție a fost inițiativa cumperi mai mult, plătești mai puțin. „Totuși, noi nu promovăm în magazine (cu afișe sau altfel de mesaje) acest model de business, pentru că deja clienții noștri îl știu. Singura modalitate de semnalizare este eticheta prezentă la raft. Aceste prețuri în praguri fac parte din strategia noastră pe termen lung, iar clienții știu asta.” Ca urmare a acestei strategii, compania a renunțat treptat la promoții. „A fost un proces natural și firesc pentru noi. Am început această mișcare în 2015-2016.” 

Acum circa un deceniu, share-ul promoțiilor în businessul Metro România era de 35-40%, iar în ultimii doi ani am ajuns la 0%. „Mă refer aici la orice fel de preț redus, în orice formă, pe o perioadă scurtă de timp. Focusul nostru a fost și rămâne stabilitatea și competitivitatea prețurilor. Tocmai de aceea, am implementat aceste prețuri în praguri. Când vorbesc de stabilitatea prețurilor mă refer la faptul că, la noi, prețurile rămân neschimbate măcar 30 de zile, dacă nu luni sau chiar un an. Cel mai adesea vorbim de luni sau chiar un an.” Într-un magazin Metro, există circa 15.000-16.000 de SKU-uri, iar dintre acestea, peste 13.000 sunt incluse în programul cumpără mai mult, plătești mai puțin. Numărul a crescut treptat, fiind un proces de lungă durată. „Am fost pionieri în această abordare a prețurilor în praguri și ne măgulește că ce noi derulăm deja de ani de zile în businessul B2B fac acum și jucătorii B2C.”Diferențele de preț de la un prag la altul variază în funcție de produs și de categorie, spune Ariciu, care însă nu înaintează cifre. „Pe noi ne interesează ca revânzătorii, clienții noștri, să poată oferi mai departe un preț stabil și competitiv, în contrapartidă cu ce fac actorii din comerțul modern de proximitate.

Cel mai bun preț este obținut la volumele mari de marfă, volume care vin și cu o anumită eficiență logistică și de transport, atât pentru noi, cât și pentru micile magazine.” Pentru actorii din comerțul tradițional, principala competiție vine din parte magazinelor de proximitate moderne, un format tot mai popular în rândul clienților, pe care marile lanțuri pariază puternic când vine vorba de expansiune. „În termeni de formate, vedem o orientare a oamenilor către proximitate și discount. Era hipermarketului a apus, iar jucătorii din domeniu trebuie să găsească o adaptare a acestor magazine mari.”

„Piața din Romania a trecut printr-o serie de achiziții importante, acesta fiind un proces firesc de dezvoltare. Mai mult, in următorii ani vom vedea o consolidare accelerată și mă refer atÂt la retail, cÂt și la distribuție, producție (de bunuri FMCG) și HoReCa. E normal acest proces.” – Adrian Ariciu, CEO al Metro România

Tocmai orientarea oamenilor către proximitate a determinat Metro să parieze puternic pe dezvoltarea LaDoiPași. În România există circa zece rețele străine mari și câteva zeci de mii de mici comercianți. În 2023, piața a trecut printr-o serie de tranzacții majore, care au dus la o reconfigurare a forțelor. Astfel, rețeaua Profi a fost preluată de proprietarul Mega Image, grupul olandezo-belgian Ahold Delhaize, Carrefour a cumpărat Cora în România, iar polonezii de la Zabka au intrat local printr-o tranzacție pe piața de distribuție. Acesta a fost un prim pas, recent rețeaua deschizând și primul magazin și având planuri ambițioase în retail. „Piața din România a trecut printr-o serie de achiziții importante, acesta fiind un proces firesc de dezvoltare. Mai mult, în următorii ani vom vedea o consolidare accelerată și mă refer atât la retail, cât și la distribuție, producție (de bunuri FMCG) și HoReCa. E normal acest proces.” Astăzi, primii zece producători de alimente din Polonia au afaceri cât toată industria alimentară românească, explică executivul. Dincolo de aceste tranzacții, retailul și industria FMCG locală au fost afectate și de inflația record din ultimii ani. „Ca wholesaler, am avut posibilitatea să cumpărăm mărfuri la prețuri competitive și să le stocăm, fapt ce ne-a permis să oferit prețuri relativ stabile în vremuri de inflație ridicată și de instabilitate.” Iar asta a contat pentru business. Acum însă, de câteva luni, se dicută tot mai des despre deflație, mai ales la alimentele de bază și la produsele proaspete. „Deflația e un proces mai greu de gestionat. Când vine vorba de prețuri, trebuie să îți alegi bătăliile, trebuie să alegi unde vrei să fii primul, unde poți reduce prețul și cu cât.” Adrian Ariciu adaugă că datele de la INS arată că există în continuare o inflație de puțin sub 6% la bunuri și servicii. Dacă ne uităm doar la prețurile bunurilor de consum, inflația statică e la 2%. „Totuși, dacă analizăm inflația dinamică, cea care ține cont și de comportamentul de consum, sunt categorii întregi unde avem deflație. Mă refer aici la faptul că oamenii cumpără produse mai ieftine (iar asta duce la o scădere a vânzărilor pe sectoare).” El remarcă deflație la produsele proaspete și la alimente, în general. Nu se întâmplă același lucru la articolele de igienă, la cele pentru casă, la detergenți și cosmetice. „Aici încă vedem inflație ridicată.” Scăderile de prețuri au venit și ca urmare a faptului că autoritățile au limitat încă de anul trecut adaosul comercial. Cotele de adaos comercial pentru produsele alimentare de bază au fost stabilite la maximum 20% la procesator, față de costul de producție al produsului, maximum 5% pe întreg lanțul de distribuție, indiferent de numărul de „mâini“ prin care trece, și de maximum 20% la comerciant, față de prețul de achiziție. Măsura este în vigoare începând cu luna august a anului trecut și vizează produsele alimentare de bază. „Susținem inițiativa autorităților de plafonare a adaosului comercial, inițiativă lansată în 2023 și legiferată în acest an. Este o mutare realizată într-un dialog cu mediul de business, o mutare echilibrată, ce a vizat un coș de produse de bază, produse reprezentative pentru consumatorul român de rând.” Limitarea adaosului comercial pe lanț a permis Metro, spune Adrian Ariciu, să renegocieze cu furnizorii, fapt ce a dus la o accelerare a reducerii prețurilor. Iar aceste scăderi au fost trasmise în cascadă, ajungând la consumatorul final. „Când vine vorba de limitarea adaosului la comercianți, pe noi ne-a afectat mai puțin, pentru că noi lucrăm cu adaosuri mici.” El mai spune că recent în prim-plan au ajuns conceptele de shrinkflation și skimpflation. Shrinkflation este fenomenul prin care producătorii din industria bunurilor de larg consum au redus ambalajele bunurilor, fără a tăia însă, de cele mai multe ori, și prețurile în consecință. Skimpflation e atunci când producătorul umblă la rețetă pentru a ieși mai bine din punct de vedere al costurilor.

„Aceste concepte există însă dintotdeauna. Acum ele sunt mai mediatizate, dar și consumatorul e mai atent. Shrinkflation este însă o practică pe care producătorii o folosesc de mulți ani pentru a-și acoperi costurile, păstrând totodată identitatea bunurilor la raft. Vedem preponderent acest fenomen la dulciuri, snacksuri și articole de igienă. Eu susțin o informare corectă pe produs sau la raft.” Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor (ANPC) a publicat un proiect prin care vrea să oblige comercianții să semnalizeze la raft produsele alimentare și nealimentare care au cantitatea redusă, dar prezentarea, ambalajul și forma identice, iar prețul același. Decizia vine în contextul în care premierul Marcel Ciolacu a cerut luna aceasta ca producătorii și retailerii să semnalizeze pe ambalaje și la raft dacă gramajele produselor au fost reduse, fără ca prețurile să scadă în consecință.

Rămâne de văzut în ce măsură se va implementa.