Cum reușește o mică afacere românească să țină pasul cu giganții internaționali deși are doar patru servicii în portofoliu. Ba chiar își vinde produsele și peste hotare

După ce a încercat antreprenoriatul cu degetul în alte direcții de business, Andrei Stavro Frangeti a găsit nișa potrivită: soluțiile Saas. Cum reușește micul jucător autohton, cu doar patru produse în portofoliu, să țină pasul cu competiția venită din partea giganților internaționali și să își ofere serviciile nu doar intern, ci și peste hotare?

„Mi-am început experiența antreprenorială în 2010, când, împreună cu câțiva foști colegi, am înființat o companie de consultanță. Ne-am concentrat în principal pe turnaround management (restructurare) și pe proiecte de inovație folosind metodologia Blue Ocean Strategy, pe care o studiasem la INSEAD cu profesorul Chan Kim, părintele ei. În 2012 am avut și o aventură în zona B2C, lansând cu mai mulți parteneri o aplicație mobilă de dating. Aceasta ajuta la conectarea în timp real cu oamenii din jur, un fel de Tinder bazat pe locație. A fost o experiență foarte interesantă și cu multe învățături. Probabil, însă, că am venit prea devreme cu această aplicație sau nu am început în geografia potrivită, pentru că nu am găsit un model de monetizare care să ne ajute să susținem și să creștem aplicația. În 2013 am înființat Binovate Labs, care furnizează în prezent patru soluții de tip SaaS axate curent pe industria farmaceutică”, își începe Andrei Frangeti povestea. Antreprenor a știut că vrea să fie încă din facultate, fiind inspirat să aleagă acest drum în primul rând de părinții săi. „După primele două experiențe antreprenoriale am realizat că ar fi bine să aduc împreună cele două puncte forte ale mele: consultanța de management și tehnologia. Din această combinație ne-am gândit că putem găsi soluții valoroase la probleme de business reale, soluții care să fie scalabile și sustenabile pe termen lung, care să nu rămână doar la nivelul de prezentări și recomandări. Cu aceste gânduri am înființat Binovate Labs împreună cu doi parteneri, în 2013.”

Rețeta 3+1

Compania, care a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 5,7 milioane de lei, are în portofoliu o suită de trei soluții, CEX, care acoperă zona de customer & business excellence, și o soluție de tip eCRF (electronic case report form), utilizată pentru colectarea datelor în studii clinice. Suita CEX include: CEX360, care susține planificarea interacțiunilor cu clienții în abordare omnichannel, plecând de la obiectivele strategice, până la planul operațional și cross-funcțional, CEX target setting, care administrează procesul de previzionare, stabilire și alocare a țintelor de vânzări, de la nivel național la nivel de reprezentant medical, și CEX Incentives, destinată managementului bonusurilor forței de vânzări. Soluția administrează întregul proces pornind de la designul schemelor de bonus, până la calculul automat al bonusurilor și managementul excepțiilor.

Abordarea creșterii companiei spune că a fost una de bootstrap, iar investiția s-a întins pe mai mulți ani. „Este greu să spun o cifră exactă pentru investiția inițială. Cred că mai important este de spus că în software investiția nu se oprește după prima versiune a soluției, ci este continuă. De exemplu, anul trecut am investit aproximativ 600.000 de euro în dezvoltarea și îmbunătățirea soluțiilor noastre.” Încă de la început, ambiția inițială a fost să dezvolte soluții proprii, „însă nu aveam resursele financiare necesare pentru a construi și susține o echipă tehnică axată doar pe soluțiile proprii, astfel încât am început cu proiecte dedicate pentru clienți, care ne asigurau o parte din cash-flow-ul necesar pentru a susține echipa. În același timp, împreună cu unul dintre partenerii mei, eram implicați în proiecte de consultanță, pentru a ne putea susține financiar.” Abia în 2014 au ajuns la o oarecare stabilitate, care le-a permis să dedice o parte din echipă pentru dezvoltarea primei soluții, CEX, lansată în 2015. „Viziunea și ambiția noastră au două componente principale: conectarea mai bună între strategie și execuție, o provocare sau un neajuns pe care l-am remarcat în mai multe industrii și companii, și implementarea de bune practici în mod scalabil și sustenabil cu ajutorul softwareului care ghidează utilizatorii prin pașii și deciziile relevante într-un mod disciplinat.”

Soluțiile oferite deservesc exclusiv segmentul B2B, iar clienții actuali sunt companii farmaceutice (producători) din top 20 global. „Avem printre obiective să intrăm și la clienți de nivel mediu din industrie, inclusiv distribuitori și, de asemenea, să țintim și alte industrii în primă fază cu soluțiile de Incentives și Target Setting.” În prezent, deși cu suita CEX focusul companiei este pe industria farmaceutică, având în vedere experiența îndelungată de lucru cu acest domeniu, „soluțiile funcționează pentru orice fel de industrii care au forțe de vânzări și folosesc mai multe canale de promovare/vânzare”. Implementarea soluțiilor pentru fiecare client este relativ rapidă, procesul având o durată de 1-2 luni, din care cea mai mare parte este dedicată implementării integrărilor cu alte sisteme ale clientului și din partea de onboarding și capability development pe care compania o oferă. „Pentru eCRF implementarea se face pentru fiecare studiu și durează între 3 și 6 săptămâni, în funcție de complexitate.”

În esență, Frangeti spune că soluțiile din portofoliul Binovate aduc trei tipuri de beneficii: creștere de impact la clienții finali; simplificare și reducerea de efort și cost; reducerea de riscuri. „Într-un studiu de caz recent făcut cu unul din clienți am comparat evoluția unui anumit tip de campanii în trei ani consecutivi, 2020-2022, cea din 2022 fiind planificată cu CEX360. Campania orchestrată cu CEX360 a adus de trei ori mai multe contacte și o creștere de 2,7 ori a return on investment-ului (contacte per euro cheltuit). Soluția CEX Incentives duce la o scădere cu 75% a efortului și costului de administrare a bonusurilor și elimină riscurile de complianță furnizând auditabilitatea tuturor acțiunilor și schimbărilor.”

Soluțiile Binovate deservesc subsidiare din mai multe țări și chiar continente pe care sunt prezente companiile-client, iar operațional majoritatea echipei și partenerilor sunt în România. „În urmă cu câțiva ani am deschis o companie și în Marea Britanie pentru a promova soluțiile noastre, însă după un an și jumătate am decis să o închidem, nevăzând la acel moment un beneficiu major. În Statele Unite suntem prezenți prin Gabriel Teodoru, care este partener și Senior Technology Advisor pentru Binovate.”

Făcând o comparație între clienții companiei din plan local și cei din celelalte piețe, Frangeti spune că, dincolo de diferențele date de reglementări, care au impact la nivelul businessului respectiv, observă mai multe asemănări decât deosebiri. „În principal, am observat că, indiferent de țară, nivelul de maturitate în ce privește abordarea omnichannel este relativ scăzut comparativ cu alte industrii. Pentru mine o observație anecdotică interesantă este că filialele din țările mai dezvoltate (vestice), deși în general au bugete mai mari, nu sunt neapărat mai avansate decât cele din țările în dezvoltare. Dimpotrivă, am remarcat că apetitul pentru inovare și experimentare este mai mare în cele din urmă. Acest lucru l-am remarcat în mod consistent la clienții din România, dar și la clienți din piețe ca Indonezia.”

David vs. Goliat

În ceea ce privește competiția, antreprenorul menționează doi jucători principali în zona de soluții pentru industria farmaceutică, IQVIA și Veeva Systems, dar spune că soluțiile Binovate sunt complementare în mare cu ale acestora. „La majoritatea clienților planurile făcute în CEX360 sunt transferate în CRM-urile celor de mai sus. Există și jucători care au soluții competitoare, de exemplu ZS Associates sau Axtria, iar în zona de target setting și incentives sunt mai multe soluții. Am reușit totuși să câștigăm licitații în față unor astfel de jucători, semnificativ mai mari decât noi. Cred că abordarea integrată de la strategie la execuție a soluțiilor noastre a făcut o diferență, dar în același timp nivelul de suport și consultanță pe care îl oferim este un factor foarte important, întrucât soluțiile noastre în general vin în contextul unei transformări a modului de lucru.”

O schimbare majoră a fost adusă și de pandemie. „Deși soluția noastră de planificare permitea planificarea multi/omnichannel încă din 2018, până în pandemie acest subiect părea mai degrabă de interes la conferințe, iar în practică era mai mult la capitolul «nice to have». Pandemia a forțat schimbarea către digital și către folosirea mai multor canale și a scos la iveală nevoia neacoperită de a face o planificare de tip cross-funcțional mai eficientă, mai precisă și mai bine coordonată. Astfel, în ultimii trei ani am văzut o deschidere mult mai mare în industrie și am câștigat clienți noi importanți.”

Patru provocări mari și late

În mod cert, notează Frangeti, în antreprenoriat nu lispesc provocările, iar uneori pare că fiecare zi vine cu câte o provocare. „De-a lungul timpului am observat patru mari tipuri de provocări, și acestea au ținut de vânzări, talent, focus și compromisuri.” Pe rând, vorbind de cea dintâi, spune că pentru companiile mici este o provocare importantă să vândă către companii mari. „Dimensiunea mică este percepută ca risc, care de multe ori primează în decizia de cumpărare, chiar dacă oferta ta este mult mai bună. Nu cred că există o soluție magică, în schimb parteneriatele pot ajuta.” Atragerea de colegi noi este, potrivit lui, o altă provocare majoră, și asta pentru că o firmă mică nu are reputația unei corporații și, probabil, nici nu poate oferi aceleași beneficii. „În schimb oamenii care vin și rămân în companie sunt oamenii potriviți. De fapt, pentru mine, colegii și echipa sunt aspectul de care sunt cel mai mândru”, echipa Binovate numărând în prezent zece persoane.

Apoi, la capitolul focus, spune că neavând infrastructura unei companii mari, ca antreprenor ajungi să faci foarte multe lucruri, să fii foarte operațional și poate nu suficient de strategic. „Uneori glumesc spunând că antreprenorul este cel care face toate lucrurile pe care ceilalți nu vor să le facă.” În final, menționează compromisurile, și asta pentru că „deciziile care îți asigură supraviețuirea sau beneficiul pe termen scurt sunt diferite față de cele strategice, cele care îți pot asigura succesul. Din afară alegerea pare simplă, însă pe 25 ale lunii, când plătești taxe și salarii, lucrurile nu mai par la fel de evidente.”

Din rândul principalelor reușite personale amintește bursa în Singapore din timpul facultății și experiența de la INSEAD (MBA) în Singapore și Franța, care spune că au avut un impact major în deschiderea către și înțelegerea altor culturi. Totodată, experiența de la INSEAD și cea de la McKinsey spune că i-au rafinat modul în care structurează și abordează problemele de business, problem solving și abordarea consultativă (thought partner), „care este și una dintre valorile principale la Binovate”. În dreptul companiei spune că reușitele sunt legate de cateva repere principale: 2015, anul lansării primei soluții pentru o companie farmaceutică din top 10; 2016, care a adus extinderea colaborararii de la o țară la o regiune întreagă; 2019, odată cu care a venit lansarea soluțiilor de Incentives & Target Setting; 2020, când a fost lansată soluția de eCRF, și 2021, cu lansarea CEX360 pentru planificarea omnichannel, care adresează o provocare accelerată de pandemie.

Antreprenoriatul, adaugă Frangeti, este dificil, mai ales din prisma incertitudinii. „A fi cât de cât confortabil cu incertitudinea este foarte important. De asemenea, cred că trebuie să existe și o altă motivație decât cea de a face bani, care să te susțină în momentele mai puțin favorabile, care sigur apar în viața unui antreprenor. Că să fiu foarte clar, dorința de a avea succes și a face bani este foarte importantă, dar cred că nu este suficientă.”

Tehnologii mai „sexy”

Despre planurile viitoare, spune că în primul rând, pe termen scurt, vor lansa o versiune nouă și mai “sexy” a soluției CEX Incentives, care aduce elemente noi care vor ușura și îmbunătăți și mai mult deciziile. „În general, pentru toate soluțiile ne vom concentra în continuare pe algoritmi inteligenți (AI) care să îmbunătățească luarea deciziilor prin predicții, recomandări și perspective (insights) mai fine din date, și care, în același timp, să economisească timp și efort prin automatizări. Vom continuă să ne concentrăm pe industria farmaceutică și să contribuim prin soluții și consultanță aferentă la acelerarea transformării omnichannel și, de asemenea, vrem să începem să explorăm și alte industrii și clienți mid-size cu soluția CEX Incentives.” Planul de bază, adaugă el, este să susțină în continuare investițiile din cash-ul generat. „Ne uităm și la diverse programe de finanțare, însă pare că durata și incertitudinea sunt prea mari ca să ne putem baza planurile pe ele.”   

Carte de vizită:

Andrei Stavro Frangeti, 45 de ani, fondator si director Binovate Labs SRL

1. Este absolvent al Facultatății de Automatică și Calculatoare din cadrul Politehnicii București și al unui master în Relații Economice Internaționale (ASE București), iar din pregătirea sa academică face parte și un MBA INSEAD, urmat în Franța și Singapore;

2. Înainte de a deveni antreprenor a fost inginer software la Motorola / Freescale Semiconductor 2001 – 2006, consultant strategie IT, USAID, Europa de Sud Est, 2006-2007 și consultant de strategie si management la McKinsey & Co, 2008-2010;

3. Printre hobbyurile sale se numără gătitul și scufundările, atât scuba cât și freediving.