Cum poate rezista un brand local pe piață timp de câteva zeci de ani?

♦ Sunt mărci care au luat naștere în perioada comunistă sau chiar cu mulți ani înainte, e vorba de branduri care au trecut testul timpului și care sunt și astăzi preferatele românilor în ciuda faptului că acum au alte zeci de opțiuni atunci când merg la cumpărături. Majoritatea acestor nume cu renume vin din industria bunurilor de larg consum, dar Dacia este cel mai bun exemplu că se poate și în afara acestei sfere. Cum au rezistat? Ce măsuri de  modernizare  au luat brandurile românești cu istorie pentru a se menține actuale și pentru a continua să fie în topul preferințelor românilor?

„Există o preocupare constantă pentru inovație, păstrând întotdeauna în minte coerența brandului. Adresăm trenduri globale, îndrăznețe, pentru un brand cu tradiție cum este ROM“, spune Alina Cranga, group brand manager în cadrul Kandia Dulce, producătorul batonului ROM, dar și al altor mărci cu tradiție precum Măgura, Făgăraș și Kandia.

Ciocolata ROM a fost produsă pentru prima dată acum 60 de ani și rămâne și astăzi una dintre mărcile care s-a adaptat constant noilor trenduri. Alina Cranga dă exemplul batonului Rom cu Proteine, produs lansat în 2022, ca o adaptare la tendințele din piață, care indică apetitul oamenilor pentru un stil de viață mai sănătos.

„Autenticitatea este ceea ce i-a oferit stabilitate în timp (brandului – n.red.). ROM și-a păstrat valorile nu doar la nivel vizual – prin tricolorul de pe ambalaj, ci și la nivel de produs (…). Experiența de gust, personalitatea brandului și emoția puternică pe care o generează sunt atât de specifice românilor, încât l-au făcut imposibil de reprodus până la acest moment de către alți jucători din piață“, a punctat ea.

De altfel, ROM este unul dintre cele mai vândute branduri în categoria în care activează, concurând inclusiv cu nume străine, cu notorietate în toate piețele externe mari.

Iar acest lucru se întâmplă și în cazul a numeroase alte branduri românești, care rezistă în topul vânzărilor chiar dacă trebuie să se lupte cu concurenți puternici, cu bugete de marketing imense în spate. Un exemplu este și Borsec, brand autohton de apă minerală naturală care rămâne astăzi pe primele locuri în vânzări, mizând pe istorie – peste două secole de la fondare, dar și păstrarea esenței, adică izvorul care i-a adus distincția de „Regina apelor minerale“. Borsec este lider pe o piață a numelor românești, dar care au în spate inclusiv grupuri străine. Cel mai vechi brand românesc este însă Timișoreana, care continuă să fie în topul celor mai vândute mărci de bere chiar și la mai bine de 300 de ani de la lansare.

Borsec și Timișoreana sunt mărci dedicate pieței locale, iar exporturile lor sunt mici, aceasta fiind de regulă strategia multor companii. Ca întotdeauna însă, există și excepții. Cel mai renumit brand românesc la export este Dacia, marcă de mașini cu o istorie de 58 de ani. Conform ultimelor date, peste 90% din producția Dacia merg la export, iar noile modele cuceresc constant europenii, dar nu numai.

Pentru a rămâne în topul vânzărilor, mai ales într-un mediu concurențial puternic și într-o economie din ce în ce mai plină de provocări, fiecare echipă de marketing trebuie să vină cu idei noi, menite a păstra brandul actual și a face ca acesta să ajungă și pe placul noilor generații, care reprezintă practic viitoa­rea bază de consumatori. Iar în acest context, inovația este pe buzele tuturor oamenilor de marketing. Ce altceva contează însă?

„Jidvei este unul dintre cele mai longevive și mai iubite branduri româ­nești de vinuri, pentru că și-a construit notoritatea bazându-se pe calitatea produselor sale și, cu siguranță putem spune că vinurile Jidvei unesc genera­țiile“, spune Ana Necșulescu, director de comunicare la Jidvei, brand care aniversează 75 de ani anul acesta.

Compania controlată astăzi de familia Necșulescu deține cea mai mare plantație viticolă din România și din Europa cu proprietar unic, care se întinde pe o suprafață de 2.500 de hectare, aflate chiar în inima Transilvaniei. Tot Jidvei operează și patru crame aflate la Jidvei, Tăuni, Blaj și Bălcaciu. Grupul de astăzi are ca  fundație  întreprinderea Agricolă de Stat Jidvei, care a luat naștere în 1949, iar de-a lungul timpului a fost pionier nu doar în ceea ce privește vinul, cât și în tehnologiile folosite. De exemplu, Ana Necșulescu spune că Jidvei a deținut prima mașină de plantare cu GPS din Europa, primul sistem de vinificație complet computerizat și a operat prima școală privată de viță-de-vie din România.

„Inovația se regăsește nu doar în zona de viticultură și în modul de vinificare, ci și în evoluția portofoliului și în modul de creare a etichetelor. De exemplu, unicitatea gamei Iluziv constă atât în alegerea îndrăzneață a soiurilor și în designul actual, care ilustrează conceptul de iluzie gustativă stilizată într-o iluzie optică, cât și în etichetarea termosensibilă – atunci când vinul se răcește și este gata de a fi savurat, eticheta își schimbă culoarea, iar numele produsului devine cât se poate de evident“, a menționat ea.

Pe de altă parte, Ana Necșulescu subliniază faptul că atunci când ai în grijă un brand cu o istorie atât de bogată, responsabilitatea este cu atât mai mare, deoarece trebuie să fii mereu actual și, în același timp, să respecți moștenirea primită.

„Istoria Jidvei este în centrul a tot ceea ce facem și ne inspiră zi de zi, însă ce ne motivează este viitorul, generațiile următoare cărora avem datoria să le transmitem pasiunea și respectul pentru arta vinului și să le construim un viitor mai bun.“

Astfel, Jidvei are proiecte mari de viitor, proiecte care vizează inclusiv Castelul Bethlen-Haller, unde compania a creat un concept unic de oenoturism. De asemenea, grupul plănuiește să lanseze un nou business în sectorul agroalimentar.

Iar pentru publicul tânăr și cosmopolit, producătorul de licori ale lui Bacchus a creat platforma Cocktails by Jidvei și competiția Jidvei Mixology & Bartenders Camp, două ințiative de apropiere a barmanilor și mixologilor față de produsele autohtone și de interacțiune directă cu lumea vinului, care, în timp, s-au transformat în proiecte de educare a consumatorilor cu privire la ceea ce înseamnă mixologia.

„Ne dorim să construim o comunitate de barmani și mixologi în jurul acestui proiect, pentru a oferi o vizibilitate cât mai mare fenomenului și pentru a ne implica activ în educarea tinerilor consumatori de cocktailuri și vin, provocându-i să încerce produsele noastre într-un context nou.“

De asemenea, un alt proiect major, pe care grupul l-a început în 2023, este dezvoltarea portofoliului, iar pentru a doua parte a acestui an sunt pregătite o  serie de lansări.

De altfel, lansările de noutăți sunt esențiale în cazul oricărui brand, dar cu atât mai mult în cazul celor cu istorie, care vor să fie constant actuale. ROM este și el un exemplu elocvent în acest sens.

Pe de altă parte, Alina Cranga, group brand manager în cadrul Kandia Dulce, spune că brandul ROM este acolo unde sunt noile generații prin activări și asocieri cu evenimente și festivaluri relevante atât pentru marca de batoane cu ciocolată și rom, cât și pentru targetul tânăr, creând experiențe memorabile, „share-able“ pe platformele de socializare.

„ROM se păstrează tânăr și relevant în continuare nu doar prin manifestare și comunicare, ci și prin propunerile de produs pe care le-a lansat în ultimii ani: de la arome și ingrediente noi în batoane, aducând produse construite pe placul tinerilor, ROM Ciocolată Albă cu Arahide și Caramel Sărat, la arome noi în prăjituri și până la praline în formă unică de butoiașe umplute cu cremă autentică rom sau lansarea Rom Buzz, napolitană cro­cantă cu multă cremă rom, care a marcat un prim pas îndrăzneț prin intrarea brandului într-o categorie nouă“, a menționat ea.

Un alt brand cu vechime în industria alimentară este Râureni, care a adaptat rețetele tradiționale de conserve la nevoile moderne ale consumatorilor.  „Puterea brandului a fost construită treptat, prin crearea unei imagini solide și a unei identități memorabile, recunoscute pe întreg teritoriul național. Iar identitatea mărcii a fost întărită prin comunicare constantă și relevantă, care a reușit să transmită valorile și promisiunile brandului către consumatori“, au declarat reprezentanții companiei.

Râureni este practic cel mai vechi brand românesc din domeniul conserve­lor de fructe și legume, apărut în 1968. Și, deși după ’90 aproape dispăruse din atenția consumatorilor români, familia de antreprenori locali Mutu a preluat fabrica în 2008 și a început un amplu proces de investiții în producție. Totodată, alături de agenția brandfusion, compania a făcut și un rebranding pentru Râureni.