Cum încearcă producătorii auto germani să-și păstreze relevanța pe piața chineză

După decenii în care a câștigat încrederea cumpărătorilor chinezi prin ingineria sa germană, Mercedes-Benz Group a făcut, toamna trecută, pasul umilitor de a colabora cu lanțul de fast-food McDonald’s pentru a-și promova cel mai nou model, notează Bloomberg.

În campania „So Mc-Benz”, Mercedes a permis unei figurine reprezentând un cheeseburger să ia locul tradiționalei stele cu trei colțuri pe modelul CLA complet electric, un sedan despre care compania spera că va opri declinul vânzărilor pe cea mai mare piață auto din lume.

Nu a funcționat. Mercedes a vândut doar 1.153 de unități în China în prima jumătate a anului, față de cele peste 80.000 de sedanuri SU7, cu un preț similar, livrate în aceeași perioadă de Xiaomi Corp.

Situația reflectă dificultățile cu care se confruntă și BMW AG, Volkswagen AG și Porsche AG în China, toate raportând scăderi ale vânzărilor de cel puțin 30% în trimestrul al doilea, mai mari decât declinul pieței în ansamblu. Între timp, companii precum Xiaomi și BYD Co. le atrag clienții, privând producătorii germani de o sursă importantă de creștere și profit.

Până acum, niciunul dintre aceștia nu a găsit o modalitate de a opri această spirală descendentă. Nu înseamnă că nu încearcă. Cei mai mulți dintre ei au încheiat parteneriate cu companii chineze pentru a avea acces la cele mai noi tehnologii pentru vehicule electrice și pentru a înțelege mai bine ce își doresc șoferii locali.

Mercedes a construit o versiune a CLA cu ampatament lung, pentru a răspunde preferinței chinezilor pentru un spațiu mai generos pe bancheta din spate. A echipat mașina cu tehnologii software, inclusiv control vocal bazat pe inteligență artificială, și a stabilit un preț de pornire de doar 229.000 de yuani (33.943 de dolari), cu aproximativ 40% mai mic decât cel al versiunii europene.

În loc să câștige clienți, Mercedes a fost nevoită să admită că, pentru a concura în China, ar fi necesare reduceri suplimentare de preț, care ar face compania să piardă bani la aproape fiecare CLA electric vândut, potrivit unor persoane familiarizate cu situația. Compania își limitează eforturile de promovare a modelului până când situația economică se va îmbunătăți, au spus sursele, care au cerut să nu fie identificate deoarece discută decizii comerciale interne.

Mercedes a declarat că modelul nu a fost conceput niciodată pentru a genera volume mari de vânzări, ci mai degrabă pentru a demonstra cele mai noi tehnologii ale companiei în segmentul de preț de intrare, extrem de competitiv.

Producătorii chinezi, în schimb, sunt dispuși să suporte pierderi semnificative pentru a câștiga cotă de piață. Profitul BYD a scăzut cu 55% în primul trimestru, ajungând la cel mai redus nivel din ultimii peste trei ani, pe măsură ce războiul prețurilor își pune amprenta. Și veniturile Geely Automobile Holdings Ltd. au scăzut în aceeași perioadă.

În acest moment, părți semnificative din oferta producătorilor auto germani sunt pur și simplu scoase din piața chineză din cauza prețurilor, potrivit lui Jose Asumendi, analist la JPMorgan.

Deși piața chineză în ansamblu este în scădere din cauza crizei imobiliare prelungite, care afectează cheltuielile consumatorilor, companiile germane pierd și mai mult teren deoarece gamele lor sunt, în general, mai scumpe și includ mai multe mașini cu motoare cu combustie internă, un segment aflat în declin.

BMW și-a redus estimările privind marja de profit din cauza scăderii de pe piața chineză, ceea ce o plasează pe traiectoria de a deveni marele producător auto european cel mai afectat în acest an. Managerii, inclusiv directorul general al Mercedes, Ola Källenius, se așteaptă ca piața să rămână extrem de competitivă ani la rând.

Problema nu ține însă doar de preț. În multe cazuri, producătorii germani continuă să opereze după ritmul de dezvoltare și lansare pe piață specific erei automobilelor pe benzină, actualizându-și modelele o dată la patru ani sau chiar mai rar.

În China, însă, piața automobilelor electrice a ajuns să semene cu ritmul frenetic al industriei de electronice de consum: mărcile își reînnoiesc modelele chiar și la fiecare 18 luni și au un model nou pregătit pentru cumpărare în masă aproape imediat după lansare.

„Și, în timp ce modelul este vândut, deja lucrezi la următoarea versiune”, a declarat Xing Zhou, consultant în industria auto la AlixPartners, care a lucrat atât în Germania, cât și în China. „Nu există nicio șansă ca această industrie să se întoarcă la vechiul mod de lucru.”

Această evoluție alimentează o schimbare fundamentală a percepției asupra mărcilor în China, unde Mercedes, Audi și BMW își pierd statutul de mărci de lux, deoarece sunt percepute ca fiind în urma producătorilor locali în ceea ce privește software-ul și tehnologia vehiculelor electrice.