Cum au ajuns cărucioarele de la Lidl să ascundă unul dintre cele mai mari secrete ale retailerului? Sunt unul dintre motivele pentru care clienții acestui magazin cumpără mai mult

Povestea Lidl începe în 1930, când Josef Schwarz devine partener într-o afacere germană de comerț cu ridicata de fructe exotice, numită Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co.. Afacerea exista încă din 1858, dar odată cu intrarea lui Schwarz este rebotezată Lidl & Schwarz KG, orientându-se treptat spre distribuția de produse alimentare. Al Doilea Război Mondial distruge sediile companiei, iar reconstrucția durează aproape un deceniu. Dar încăpățânarea de a continua va fi o trăsătură definitorie pentru ceea ce urmează să devină Lidl.

În 1968, Dieter Schwarz, fiul fondatorului, deschide primul magazin sub brandul Handelshof, precursorul actualului Kaufland. Cinci ani mai târziu, în 1973, inspirat de succesul Aldi, decide să testeze un nou format: magazin de tip discounter. Pentru a evita conotația negativă a numelui Schwarzmarkt („piață neagră”), cumpără pentru 1.000 de mărci germane dreptul de a folosi numele Lidl de la un fost profesor pensionar, Ludwig Lidl. Așa se naște primul Lidl din Ludwigshafen.

Strategia care a schimbat jocul

De la început, Lidl adoptă o strategie de preț redus combinată cu eficiență operațională maximă: gamă restrânsă de produse (aprox. 1.500–2.000 SKU față de 30.000+ într-un hipermarket) pentru a reduce costurile logistice; mărcile proprii devin fundamentul ofertei, aducând marje mai bune și control total asupra calității; formate standardizate de magazine, cu layout aproape identic, pentru optimizarea fluxului de clienți și a costurilor de amenajare; achiziții centralizate și putere de negociere agresivă cu furnizorii, ceea ce permite menținerea prețurilor scăzute.

În 1977, Lidl avea deja 33 de magazine în Germania. În același an, Dieter Schwarz împarte afacerea familiei în două divizii: Lidl (magazine discounter) și Kaufland (hipermarketuri).

La finalul anilor ’80, începe aventura internațională:

• 1988: Franța

• 1994: Marea Britanie

• Urmează Spania, Italia, Belgia și treptat Europa Centrală și de Est după căderea Cortinei de Fier.

Succesul pe piețele externe

Intrarea Lidl într-o țară urmează mereu același scenariu:

1. Prețuri agresiv de mici la produsele de bază.

2. Magazine în zone accesibile, adesea mai mici decât supermarketurile tradiționale, dar cu flux rapid de cumpărători.

3. Campanii de marketing minimale, mizând pe reputația „cel mai mic preț” și pe eficiența vorbelor care circulă de la client la client.

4. Testarea și adaptarea gamei la preferințele locale (ex.: produse românești în Lidl România).

Iar dacă în primii ani, magazinele Lidl aveau un aer auster — rafturi simple, fără decorațiuni, produse expuse direct din cutiile de carton. În timp, strategia s-a rafinat:

• Au fost adăugate secțiuni de panificație cu pâine caldă, produse proaspete de patiserie și mirosul inconfundabil care atrage clienți.

• A apărut „Aisle of Middle” (raionul surpriză) cu produse non-alimentare, promoții săptămânale și articole inedite, devenit un fenomen cultural în multe țări.

• Calitatea mărcilor proprii a fost îmbunătățită pentru a concura direct cu brandurile consacrate.

Astăzi, Lidl are peste 12.600 de magazine în 31 de țări și peste 230 de centre logistice. Face parte din Schwarz Group, cel mai mare retailer din Europa ca cifră de afaceri, cu peste 175 de miliarde € în 2024.

Strategia sa rămâne aceeași: preț mic, gamă controlată, eficiență maximă, dar cu o imagine de brand mai prietenoasă și adaptată la așteptările consumatorilor moderni.

Retailerul s-a confruntat însă și cu critici de-a lungul existenței sale. Spre exemplu, potrivit mărturiilor din documentarul „Lidl: The Insiders” difuzat de ZDF, există câteva tactici folosite de Lidl legate de designul și dimensiunea cărucioarelor, menite să influențeze comportamentul de cumpărare:

• Cărucioare mai mari decât necesarul obișnuit – Cu cât spațiul din cărucior este mai generos, cu atât clientul are tendința să îl umple mai mult, chiar dacă inițial nu intenționa să cumpere atât de multe produse.

• Produse mici raportat la dimensiunea coșului – Articolele de dimensiuni mai reduse, plasate în spațiul generos al căruciorului, creează impresia vizuală că nu ai cumpărat „prea mult”, încurajând astfel adăugarea altor produse.

• Plasarea strategică a ofertelor – Produsele aflate la promoție, în special cele de dimensiuni mici sau ambalate atractiv, sunt poziționate astfel încât să fie ușor adăugate în cărucior pe parcursul cumpărăturilor.

Unul dintre angajații intervievați chiar a declarat:

„Dacă am fi avut cărucioare de cumpărături mai mici, Lidl nu ar fi putut obține niciodată vânzările pe care le are acum.”

Aceste tehnici fac parte din strategia de retail psihologic, folosită și de alte lanțuri de supermarketuri, dar în cazul Lidl au fost scoase în prim-plan de foști sau actuali angajați.

Deși modelul Lidl este un exemplu de eficiență și expansiune globală, de-a lungul anilor compania a fost implicată în mai multe scandaluri și acuzații: un reportaj al revistei Stern a dezvăluit în 2008, de pildă,  că Lidl ar fi folosit detectivi privați și camere ascunse pentru a monitoriza angajații — inclusiv timpul petrecut la toaletă, starea de sănătate sau viața personală. Practica a dus la amenzi și la o pierdere temporară de imagine.