Cum arată acum piața de streaming după era de aur, estimată între 2013 și 2022

Când arunci o privire asupra stadiului actual al pieței de streaming, este posibil să te încerce un vag sentiment de déjà-vu, amintindu-ți de vechile rețelele de cablu de la finele anilor ă90 – începutul anilor 2000. După era de aur a streamingului, estimată între 2013 și 2022, industria pare să treacă recent printr-o perioadă de implozie, marcată de noi trenduri în comportamentul consumatorilor și schimbări radicale în strategiile companiilor. Încotro se îndreaptă piața?

Conținut suprasaturat, reclame și prețuri în creștere – sunt câteva dintre aspectele care defineau altădată abonamentele la cablu, dar care se regăsesc acum în industria platformelor de video streaming. În Statele Unite, prețul mediu pentru un abonament fără publicitate la servicii precum Netflix sau Amazon Prime Video a crescut cu aproape 25% la finele lui 2023 prin comparație cu aceeași perioadă a anului precedent, în contextul în care gospodăria americană tipică numără, în medie, patru platforme diferite de streaming.

În România, dacă un consumator vrea să aibă abonamente standard fără reclame la toate cele cinci mari servicii de streaming – Netflix, DisneyĂ, Amazon Prime Video, HBO Max (devenit, din 21 mai, Max) și SkyShowtime –, va trebui să plătească circa 30 de euro, echivalentul a 150 de lei pe lună, iar asta în contextul în care stadiul actual al industriei aproape te forțează să te abonezi la toți marii jucători dacă intenționezi să beneficiezi de toată paleta de seriale aclamate în ultimii ani de critici. Pe de altă parte, în Statele Unite, prețul se aproprie de 87 de dolari pe lună, mai mult decât media abonamentului standard la cablu, respectiv 83 de dolari, potrivit calculelor CNBC.

De altfel, creșterile de prețuri fac parte dintr-o resetare mai amplă a economiei, pe măsură ce ratele dobânzilor au început să crească în urma pandemiei de Covid-19, punând capăt erei „banilor ieftini”. Giganți media precum Warner Brothers și Disney au început să își schimbe strategiile și să se concentreze pe un grad mai ridicat de eficiență și pe reduceri de costuri. Astfel, industria s-a îndepărtat de modelul creșterilor cu orice preț și s-a orientat încet și sigur către profitabilitate. De exemplu, divizia de streaming a Disney a înregistrat pierderi în valoare de câteva milioane de dolari în fiecare trimestru din ultimii ani până a realizat că va trebui să majoreze prețurile pentru a-și reduce din scăderi.

De asemenea, aproape toate marile companii media din SUA și-au creat platforme de streaming în ultimii câțiva ani, astfel că nivelul mai mare de competitivitate i-a determinat pe unii jucători să cocheteze cu introducerea de abonamente mai ieftine, dar care includ publicitate. „Serviciile de streaming au învățat ceea ce companiile de cablu știau de la bun început: reclamele sunt o mașinărie de tipărit bani și câștigi mai mult din publicitate chiar și în cazul unei scăderi semnificative a prețului abonamentului lunar”, spune CNBC. Veniturile generate de abonamentele cu reclame sunt atât de mari, încât indicatorul ARPU (average revenue per user/venitul mediu per utilizator) pentru acest tip de abonamente – care costă, de obicei, sub 5 dolari pe lună – este considerabil mai mare decât același indicator pentru abonamentele de tip „no-ads”.

O continuă migrare

Analizele arată că, într-un singur trimestru de anul trecut, 35 de milioane de utilizatori americani și-au încheiat abonamentul la o platformă de streaming, în timp ce 37,5 milioane s-au abonat la un astfel de serviciu. Industria se confruntă totodată cu situația în care tot mai mulți utilizatori se înscriu la o platformă timp de o singură lună pentru a urmări cele mai în vogă show-uri, iar apoi își anulează abonamentul. Doar în 2023, acest tip de comportament a înregistrat o creștere de 35% în SUA față de anul anterior. Riscul din acest moment este că abandonarea sistematică a unor platforme de streaming ar putea deveni un trend recurent dacă utilizatorii continuă să fie dezamăgiți de lipsa de conținut nou – un efect direct al reducerii investițiilor din ultimul an și jumătate, fenomen venit, la rândul lui, pe fondul obiectivelor de profitabilitate ale companiilor.

Un motiv pentru care Netflix a revenit pe radarul investitorilor este că grupul a continuat să producă show-uri originale și să obțină acorduri de licențiere, precum deal-ul realizat anul trecut cu World Wrestling Entertainment (WWE), în valoare de 5 miliarde de dolari. În plus, platforma va difuza meciul de box dintre Mike Tyson și Jake Paul, programat pentru 20 iulie, fiind pentru prima oară când un astfel de serviciu va transmite live un sport de contact – însă, cel mai probabil, nu va fi și ultima dată. Alte platforme din Statele Unite, precum ParamountĂ, Peacock, Max și Apple TVĂ, se confruntă cu unele dintre cele mai ridicate rate de anulare a abonamentelor, iar o explicație ar fi, iarăși, lipsa de conținut nou și suprasaturarea pieței. Altădată rivali, platformele de streaming și companiile „tradiționale” de media vizează acum acorduri precum cel încheiat între Netflix și Warner Bros. Discovery, prin care liderul industriei va putea difuza titluri mai vechi de pe HBO.

Apple și Paramount discutau la finele anului trecut despre crearea unui potențial pachet comun de filme și seriale, scrie The Wall Street Journal, adăugând că aceste companii au unele dintre cele mai ridicate niveluri de terminare a abonamentelor de streaming: 7,2%, respectiv 7,1% vs. o medie de 5,7% la nivelul industriei. Lansarea propriu-zisă a platformelor de streaming a fost primul pas, al doilea fiind parteneriatele între companii; al treilea și ultimul ar putea consta în fuziuni și achiziții (M&A) dacă respectivele acorduri se dovedesc a fi un succes. De la începutul anului încoace, investitorii de pe Wall Street au tins să vândă din  acțiunile deținute la companiile cu activitate în piața de streaming. Dincolo de Netflix – care, în pofida unui val uriaș de scăderi ale cotației la bursă în 2022, a redevenit recent unul dintre favoriții pieței americane de capital –, majoritatea acțiunilor serviciilor au înregistrat scăderi în 2024. Comcast (proprietarul NBC), Roku, Warner Bros. Discovery (care deține HBO și CNN) și Paramount afișează deprecieri de 10% până la 33% anul acesta. Indicele de referință S&P 500 se află pe plus cu 12% în același interval.

Noua față a industriei

Totuși, datele arată că streamingul se transformă treptat într-o industrie fiabilă și tot mai profitabilă. Acțiunile Comcast au subperformat în ultimul an prin comparație cu media pieței americane de capital, în pofida faptului că societatea a întrecut așteptările analiștilor privind cele mai recente rezultate financiare și a decis să majoreze dividendele atribuite investitorilor. WSJ notează că dinamica se datorează faptului că acționarii nu au suficientă încredere în Peacock, platforma de streaming a companiei, al cărei conținut este disponibil și în România, pe SkyShowtime. Paramount, al cărui portofoliu de branduri conține nume precum CBS, MTV și Comedy Central, a obținut milioane de abonați noi pe platforma sa Paramount Plus. Divizia direct-to-consumer (DTC) din cadrul Warner Bros.

Discovery a livrat un profit de 100 mil. dolari anul trecut, în care sunt incluse 130 mil. dolari din acorduri de licențiere și sute de milioane de dolari reprezentând reduceri ale bugetului de marketing. Astfel, Wall Streetul pare să pedepsească excesiv respectivele companii dacă ne uităm peste datele platformelor de streaming. Analizele Antenna.live arată că, deși ritmul de creștere a încetinit, industria americană de video streaming a urcat cu 10% în ceea ce privește numărul de abonați în 2023 față de anul precedent – după aprecieri anuale de circa 20% în 2019-2021. Datele mai relevă că ritmul de creștere s-a dispersat în ultimii ani. Netflix număra aproape jumătate din toate abonamentele noi din SUA în 2019, cota scăzând însă anul trecut la 26%.

Bank of America spune că procentul gospodăriilor care cheltuie peste 100 de dolari pe lună pentru servicii de streaming continuă să crească, în vreme ce procentul gospodăriilor care cheltuie sub 20 de dolari lunar se află pe un trend rapid descendent. Privind înainte, unii analiști se așteaptă ca oamenii să cheltuie mai puțini bani pe experiențe în afara casei și mai mult pe divertisment „at-home”, însă chiar și în aceste condiții este puțin probabil să supraviețuiască toate serviciile de streaming disponibile acum în piață. „Mulți jucători vor fi nevoiți să își consolideze afacerile prin fuziuni și achiziții. Într-un final, vom rămâne cu trei-patru platforme de streaming, similar cu numărul rețelelor de cablu pe care le aveam în primele zile ale televiziunii”, spune Jessica Reif Ehrlich, senior media and entertainment analyst, Bank of America Securities. Până atunci, nu este de mirare că oamenii se îndreaptă din nou către piraterie, fenomen care intrase în mod clar pe o pantă descendentă în zilele de glorie ale Netflixului, când cele mai populare seriale erau House of Cards, Narcos și Orange is the New Black.