Cum a transformat un antreprenor suedez o invenție ignorată într-un business evaluat la peste 10 miliarde de dolari

În lumea antreprenoriatului există două tipuri de fondatori. Cei care inventează produse și cei care transformă invențiile în afaceri globale. Toni Petersson face parte din a doua categorie.

Când a preluat conducerea Oatly în 2012, compania suedeză exista deja de aproape două decenii. Fusese creată pornind de la cercetările profesorului Rickard Öste de la Universitatea Lund, inventatorul laptelui ade ovăz. Problema era că aproape nimeni nu părea interesat de produs la momentul invenției acestuia. Oatly era o companie mică, cunoscută în principal de persoanele cu intoleranță la lactoză și prezentă într-o nișă fără prea multe perspective. Petersson nu venea din industria alimentară. Nici măcar nu avea experiență în domeniul băuturilor.

Înainte de Oatly construise afaceri în domenii diverse – de la distribuție de vinuri și bere la real estate, retail și concepte de lifestyle. Era, în esență, un antreprenor în serie, obișnuit să lanseze și să dezvolte branduri. Când a descoperit Oatly, nu a fost impresionat de marketingul companiei. În schimb, a fost convins de potențialul produsului și de argumentul său de sustenabilitate. Laptele vegetal era pe atunci încă o categorie marginală, iar Petersson a văzut oportunitatea de a construi nu doar un produs, ci o mișcare. Prima decizie a fost să schimbe complet limbajul companiei. Oatly a renunțat la comunicarea corporatistă și a adoptat un ton provocator, ironic și uneori absurd. Ambalajele au fost redesenate, reclamele au început să semene mai degrabă cu niște manifeste culturale decât cu publicitate tradițională, iar compania s-a poziționat ca un challenger al industriei lactatelor. 

Rezultatul a fost spectaculos. În loc să încerce să convingă toată lumea, Oatly a devenit un simbol pentru consumatorii urbani, preocupați de sustenabilitate și alimentație alternativă. Cafenelele au fost printre primele care au adoptat produsele companiei, iar laptele de ovăz a devenit rapid ingredientul preferat pentru cappuccino și latte. Sub conducerea lui Petersson, Oatly a trecut de la statutul de producător local la unul dintre cele mai influente branduri din industria alimentară.

Când a preluat funcția de CEO, compania avea vânzări anuale de sub 30 de milioane de dolari. În mai puțin de un deceniu, Oatly devenise un business global, iar listarea pe Nasdaq din 2021 a evaluat compania la peste 10 miliarde de dolari, potrivit The Wall Street Journal. Poate cel mai bun exemplu al stilului său neconvențional a venit în 2021, când a apărut personal într-o reclamă difuzată în timpul Super Bowl. Singur, într-un câmp de ovăz, cântând la clape și repetând un refren simplu despre laptele de ovăz. Reclama a fost ironizată, parodiată și comentată intens. Exact ceea ce își dorea brandul. 

Trei lecții de business din povestea lui Toni Petersson:

1. Nu trebuie să inventezi produsul ca să construiești un business uriaș în jurul lui
Toni Petersson nu a creat laptele de ovăz și nici nu provenea din industria alimentară, dar a identificat potențialul unei idei și a transformat-o într-un brand global.

2. Oamenii cumpără valori și apartenență, nu doar produse
În loc să promoveze Oatly ca pe o simplă alternativă la lapte, Petersson a construit o mișcare în jurul sustenabilității și al unui stil de viață. Brandul a vorbit pe limba unei comunități care își dorea să se diferențieze și să facă alegeri în acord cu propriile valori.

3. Curajul de a fi diferit este adesea un avantaj competitiv
De la ambalajele neconvenționale până la reclama de la Super Bowl în care a apărut chiar el, cântând într-un câmp de ovăz, Petersson a ales constant să iasă din tipare. Unele campanii au fost criticate, altele ironizate, însă aproape toate au fost observate.

Surse: The CEO Magazine, Goldman Sachs – Talks at GS, Wall Street Journal, Eat Big Fish, Meaningful Business.

Traducere și adaptare: Ioana Matei