Cum a transformat IKEA un „chin” într-unul dintre cele mai mari secrete de business ale sale?

Ce a început ca o metodă de eficientizare a transportului și reducerii de costuri a devenit, fără să știe majoritatea clienților, unul dintre cele mai mari secrete prin care IKEA își consolidează brandul și profitul. Dar ceea ce a început la IKEA a continuat ulterior pentru mai mulți retaileri de mobilier – și nu numai. 

Vorbesc despre „efectul IKEA”, un concept care a fost introdus în 2011 de trei cercetători americani — Michael I. Norton (Harvard Business School), Daniel Mochon (Yale University la acel moment) și Dan Ariely (Duke University) — într-un studiu publicat în Journal of Consumer Psychology.

Ei au ales numele pornind de la exemplul binecunoscut al mobilierului IKEA, unde clienții participă direct la asamblare, ceea ce crește valoarea percepută a produsului. Efectul IKEA este astfel o eroare cognitivă prin care oamenii atribuie o valoare mai mare produselor la crearea sau asamblarea cărora au contribuit, chiar dacă acestea nu au o calitate superioară. Efectul poartă numele companiei suedeze IKEA, cunoscută pentru mobilierul livrat sub formă de pachete plate (flat-pack), care necesită asamblare de către client. În esență, efortul investit în crearea sau montarea unui produs duce la o apreciere mai mare și la o valoare percepută mai ridicată.

Studiile au arătat că atât pasionații de tip „do-it-yourself” (DIY), cât și persoanele fără experiență tind să aprecieze mai mult obiectele atunci când au fost implicați în crearea sau asamblarea lor. De exemplu, într-un studiu, participanții care au asamblat mobilier IKEA l-au evaluat cu 63% mai valoros decât cei care doar s-au uitat la el, potrivit unui material video de pe YouTube.
Efectul IKEA nu se limitează la mobilier. El se poate aplica oricărui produs la a cărui formă finală contribuie consumatorul – de exemplu, asamblarea de piese LEGO, împăturirea origami sau chiar adăugarea unui ou într-un mix pentru prăjituri, potrivit unui articol publicat de BBC.

Efortul implicat în crearea sau asamblarea unui obiect generează un sentiment de apartenență și un atașament emoțional, ceea ce duce la o valoare percepută mai mare. Companiile pot valorifica efectul IKEA implicând consumatorii în procesul de personalizare sau de creare a produsului, chiar și printr-o contribuție minoră, pentru a crește valoarea percepută și satisfacția sclienților, afirmă The Interaction Design Foundation.

Deși efectul IKEA poate crește plăcerea și aprecierea unui produs, el poate duce și la o supraevaluare față de valoarea obiectivă. De exemplu, un birou realizat la comandă poate să nu fie apreciat la fel de mult de alte persoane pe cât este de către cel care l-a construit.