Cum a reușit un inginer mecanic să construiască o afacere de aproape 200 mil. lei

Grupul de firme condus de Gheorghe Iaciu operează atât în zona de închirieri de spații comerciale și birouri, prin Expo Market Doraly (cifră de afaceri 2018 – 57,17 milioane de lei), Rivium Galeria Mall (14,7 milioane de lei) și Doraly Mall (8,4 milioane de lei), cât și pe cea rezidențială, prin dezvoltatorul Impact Developer & Contractor, care a ajuns la venituri de 106,8 milioane de lei în 2018. În total, la nivel de grup veniturile înregistrate anul trecut au fost de peste 187 de milioane de lei, profitul ridicându-se la 42,8 milioane de lei.

Pornit cu o suprafață de teren de 4.000 de metri pătrați și dezvoltat de-a lungul anilor, pe ambele părți ale șoselei București-Urziceni, până la o suprafață de 280.000 de metri pătrați, parcul comercial Expo Market Doraly a ajuns în prezent la o suprafață închiriabilă de aproximativ 92.000 de metri pătrați.

Direct proporțional cu creșterea spațiului a evoluat și numărul clienților, care a ajuns în prezent la 435, indiferent că vorbim despre producători, importatori și distribuitori, care au înregistrat anul trecut o cifră de afaceri cumulată de aproximativ 518 milioane de euro. Parcul comercial este structurat în 35 de pavilioane și înregistrează un trafic anual de 3 milioane de vizitatori, având un grad mediu de ocupare de 96% și o gamă de peste 550.000 de produse. Anul acesta reprezentanții businessului se așteaptă ca veniturile companiei să atingă aproximativ 66 de milioane de lei.

Cum a început însă povestea grupului Doraly?
Gheorghe Iaciu este doctor în științe inginerești și, înainte de fondarea parcului comercial, a profesat timp de trei ani în Ștefănești ca inginer mecanic. În 1994, văzând în piață o lacună în ceea ce privea spațiile de vânzare, care la acea vreme erau preponderent spații cu durată temporară, de tipul târgurilor organizate la Romexpo, s-a gândit să pună bazele Doraly. Potrivit lui, acesta era primul parc comercial specializat în produse alimentare și nonalimentare din România.

„Am ales localitatea Afumați deoarece prețurile terenurilor îmi permiteau să acumulez și suprafață, și valoare, și să pot să fac dezvoltări”, explică el decizia de a-și stabili businessul în sud-estul Capitalei, pe DN2. Spune că încă de la început a ales parteneriate pe termen lung, asigurându-și stabilitatea prin plata anticipată a chiriilor. „Aceste plăți anticipate în multe cazuri au reprezentat și de două ori valoarea investiției. Și a fost un motor pentru dezvoltare. Apetitul a fost din ce în ce mai ridicat. Am putut să evoluez repede. Am găsit partenerul, am făcut dezvoltarea și tot ce am ocupat am ocupat 100%. Am ocupat în condiții de preț conforme cu așteptările noastre”, povestește antreprenorul.

În anul 2000, Gheorghe Iaciu a pornit un nou business – Doraly Mall, un centru comercial deschis în Constanța și ocupat în procent de 100% încă de la deschidere. Una dintre cele mai importante borne în evoluția grupului a venit însă în 2008, concomitent cu criza economică, când compania londoneză InfraRed Capital Partners a preluat 50% din Expo Market Doraly, într-o tranzacție de 70 de milioane de euro. „Soluția mea nu a fost să privez compania de lichiditate și de investiții, ci să vând 50% din companie; în 2008 HSBC a făcut printr-un fond achiziția a 50%. De fapt, am vândut 100% și am răscumpărat 50% pentru a fi echilibrat, deci tehnic am impozitat toată valoarea la data respectivă. A fost un management de tip buy out, au fost niște reglementări după criză, pentru că nu poți să fii bancă-investitor în fondul tău, să îl deții și să îți dai bani singur, ei au profitat, au cumpărat, gestionează 16 miliarde de dolari astăzi și suntem într-un parteneriat de 50-50%”, explică fondatorul businessului.

El povestește că perioada de criză a fost și pentru Doraly o etapă dificilă, „asociată cu o competiție puternică chiar în această locație și cu lipsa de strategie sau de viziune a unora dintre companiile cu care colaboram, care credeau că secretul succesului în businessul lor era reducerea costului de chirie”.

Competiția a venit și prin prisma deschiderii, în vecinătatea parcului comercial Doraly, a complexului China Town în anul 2011. „La China Town s-a încercat divizarea proprietății către cei mai mulți, dar nu a mai existat nicio strategie și nicio viziune și nu se mai putea conduce efectiv, viabil, proiectul respectiv, așa că în doi ani toată lumea a pierdut banii, pentru că au fost niște achiziții fără logică de business. Și cei care au crezut că vor deveni investitori imobiliari într-un activ comparabil cu Doraly erau nepricepuți la acest gen de activitate”, explică antreprenorul.

El povestește că a reușit, oferindu-le o serie de facilități, să-i reatragă de partea sa pe câțiva dintre cei care și-au investit masiv capitalul în China Town. „Le-am redus chiriile, i-am lăsat și fără chirii, pentru că într-adevăr au luat o decizie greșită. Și nu am uitat că am avut un parteneriat și pentru o perioadă de tranziție negativă a lor, dacă am putut să-i salvez, am contribuit la asta – să le dau o locație bună, să-i integrez cu produsele lor acolo unde trebuia, dar mai ales să le ofer facilități la partea de preț pentru a-i avea mai departe ca parteneri.”
În prezent, adaugă Iaciu, „lucrurile sunt în normalitate și recuperăm facilitățile pe care le-am dat în trecut companiilor ca să poată să traverseze dificultățile financiare din perioada de criză. Firma este într-o creștere a veniturilor, avem o viziune foarte clară și executăm business planul între 99,6 și 107,7% istoric, fără erori. Suntem convinși că în următorii cinci ani, pe care i-am planificat în detaliu, nu vom avea probleme nici în ceea ce privește gradul de ocupare, nici în privința veniturilor pe care ni le-am propus și nici a costurilor cu care obținem acele venituri.”
De-a lungul timpului, complexul Doraly a găzduit și companii care, odată ce au evoluat, au migrat spre un nou model de business, cu spații proprii, de pildă: Kitchen Shop, Makita România sau Lindab România. „În momentul în care devin prea mari, încep să își gândească spații proprii. Eu am dorit ca ei să își facă spații proprii. Ei nu vindeau să facă trafic, nu vindeau la locație, nu era potrivit cu strategia noastră de diversitate de produse de aici. Pentru noi, clienții care vând la locație sunt cei mai importanți. De aici rezultă capacitatea noastră de a genera marje mai mari și de a ne îmbunătăți veniturile”, subliniază Iaciu.

Potrivit lui, acest tip de schimbări structurale au dus în unele cazuri și la o pierdere a unor procente din cifra de afaceri, în special din partea firmelor axate mai mult pe logistică. Însă, chiar dacă a scăzut colectivul, a crescut calitatea chiriașilor, spune antreprenorul. „Astăzi sunt în complex 435 de companii care au un business de succes. E un grup semnificativ de companii care au strategii de dezvoltare. Am convertit firme care se adresează comercianților care vin aici și sperăm ca cifrele lor să se regăsească în cifrele noastre. Cifra reală, maximă a companiilor este mult mai ridicată de 518 milioane de euro, dar noi am luat în considerare doar ce se întâmplă în această locație.”

Cel mai recent proiect al antreprenorului este Doraly Retail Park, un parc comercial de 10.000 de metri pătrați, inaugurat la începutul lunii acesteia, cu un plan de investiții de aproximativ 6 milioane de euro. „În contextul evoluției pieței de retail, am considerat că Doraly trebuie să își consolideze poziția și să participe puțin la componenta de retail. Acest cash & carry permite expunerea diversității de produse din Doraly. Marele avantaj al acestui complex este gama diversă de produse. Oricare cel mai mare concurent al nostru are de zece ori mai puține produse. Cash & carry permite ca toată marfa să fie văzută, la fel și prețurile, față de modelul en gros, unde într-un spațiu de 30-50 de metri poți să expui limitat”, susține Iaciu. Avantajele unui complex de tip cash & carry vin, potrivit lui, dintr-o ușurință mai mare de a accesa produsele aflate pe stoc, dar și pentru experiența clientului în locație.

„Într-un spațiu de tip en gros, chiar dacă stochezi, accesezi mai greu, și apoi îți trebuie oameni să manipulezi produsul până la client la mașină, pe când cash & carry folosește energia clientului și îi dă și o plăcere în a compara și a alege ce i se potrivește, îi oferă diversitate într-o oarecare intimitate personală. Cheia în orice business este despre cât de bine se simte clientul când face business cu tine. Și clientul are ocazia să aleagă mult mai bine decât o făcea înainte. Îi oferă o experiență de business.”

Primul client al noului parc comercial este Jysk, care a închiriat o suprafață de 1.350 de metri pătrați. Antreprenorul spune că, în urma unui studiu realizat cu ajutorul a 1.200 de clienți din toate pavilioanele Doraly, a observat că cele mai importante aspecte pentru aceștia sunt: diversitatea, prețul, ușurința și plăcerea de a face cumpărături. „Noi le asigurăm pe toate printr-un proces investițional susținut, pe care noi l-am făcut. Am construit 45.000 de metri pătrați de dezvoltări în care le-am permis tuturor să crească într-un spațiu modern. Și în paralel am venit și cu strategii de comunicare bune, care le-au asigurat traficul pentru a face business profitabil. Retailul vine să completeze categoriile de produse pe care noi pe parte de en gros nu am reușit să le atingem”, adaugă Iaciu. Pentru închirierea spațiilor a stabilit un parteneriat cu CBRE.
Pe viitor antreprenorul vrea ca accentul să fie pus însă mai mult pe zona de online. Anul trecut compania a lansat și doraly.ro, primul marketplace din România cu prețuri elastice, cu vânzare en detail și en gros. „În spatele tuturor deciziilor este o viziune de a integra retailul cu cash&carry și en gros, și toate vor fi integrate și de o platformă online. Am gândit platforma ca un vehicul de promovare a categoriilor și prețurilor din Doraly la nivel național, și chiar facilitarea unor grupări de produse sub formă de bandă, care să cuprindă ce cumpără întotdeauna o persoană într-o lună, și care să fie cu un click livrate la domiciliu”, explică Iaciu. El mai spune că acesta nu este un proiect ușor, pentru că ar trebui ca execuția din partea chiriașilor să fie foarte bună, „ori aici am de lucru foarte mult, de la manual de instructaj – cum să vândă online, la a-i convinge de importanța de a avea pe lângă magazinele fizice magazine virtuale în care să-și prezinte produsele. Acolo e nevoie de disciplină de stoc, de disciplină de livrare, de control al prețurilor și ritmicitate, de permanență a produselor pe termen lung. E o listă lungă și am de lucru.”

Antreprenorul își dorește ca marketplace-ul să completeze gama de produse aflate deja în stocul Doraly. „Nu am facilitat și nu facilitez produse care nu sunt în Doraly în această fază, dar este evident că ulterior acesta poate fi un instrument de a extinde categoria și diversitatea de la 550.000 de produse la milioane de produse. E un proiect pe termen mediu și lung.” În plus, miza este atragerea tinerilor, în prezent clienții Doraly fiind cei care și-au format deja o gospodărie, persoane de peste 25 de ani. „Nu am reușit să-i convingem pe cei mai tineri. Eu cred că într-o zi cu online-ul îi vom convinge, pentru că încercăm să prezentăm produsele într-un format la care poți să vezi anvergura.

Avem de comunicat mai mult. Întrucât metodele de comunicare sunt destul de scumpe, pentru a comunica atât de multe detalii credem că instrumentul de bază va fi site-ul, dar trebuie să obțin sprijinul lor. În momentul în care Doraly va fi o destinație pe online, va fi ușor să ajungem și la tineret. Ca să extindem și gama de vârstă trebuie să comunicăm prin instrumentele lor și să le dăm ce caută ei, și atunci îi vom aduce. În acest sens ne vor ajuta și retailul și cash & carry-ul, dar instrumentul-cheie de dialog va fi acest site. Și lucrăm la asta.” Din rândul competitorilor Iaciu menționează, pe domeniul en gros, Metro și Selgros: „Avem suprapunere marginală pe 10% din produse și cu Dragonul Roșu, mai mult ne suprapunem pe partea alimentară cu SU Market și cu Flora Market din zona noastră, puțin geografic aș putea spune, și cu toate lanțurile de retail care, în diverse forme, sunt competitori”, adaugă el. „Se vinde sau nu se vinde Doraly?”, este întrebarea care circulă acum în piață. „În 2008, pentru a putea mări businessul, am decis să vând 50%. Prin convenția de vânzare de atunci m-am obligat ca în cazul în care partenerii vor dori să vândă, voi vinde, ceea ce nu înseamnă că mă desprind în totalitate de business. Întotdeauna a fost un plan de a vinde, iar acum pot să vă spun că este o fereastră bună, și pentru cumpărător, și pentru vânzător, deci probabilitatea ca prin fereastra asta deschisă să se întâmple o tranzacție este ridicată. Noi o să testăm piața din România ca să vedem dacă există posibilitatea unei tranzacții. Evaluări facem anual pentru că suntem obligați de legislație și, din perspectiva băncii, ultima evaluare era de aproximativ 100 de milioane de euro.” În ceea ce privește nivelul României în comparație cu alte state, Iaciu crede că piața locală de retail este evoluată la nivelul pieței pe care activează. „Lanțurile de magazine prezente în România sunt la nivel de America. Pe toate zonele. Cred că logistica are de evoluat la noi, dar deja se întâmplă”, opinează el. Despre extinderea pe alte piețe Iaciu spune că nu intenționează să facă acest pas. „Sunt prea naționalist. Atât capital cât am nu intenționez să-l dau în altă parte, cel puțin într-un orizont de timp pe care eu mi-am planificat businessurile, și asta înseamnă 12 ani.”

În paralel cu zona de închirieri de spații comerciale, antreprenorul a a fost activ și pe celelalte segmente ale sectorului imobiliar. După ce, în anul 2013, a făcut o serie de investiții puternice la bursă, prelând pachete importante de acțiuni la SIF Muntenia și dezvoltatorul imobiliar Impact, un an mai târziu Iaciu a achiziționat și centrul comercial Moldova Mall din Iași. În prezent se axează pe dezvoltarea unui centru în cadrul proiectului rezidențial Greenfield, care să ofere o serie de facilități de bază pentru locuitorii din complex.

„Am făcut aici o plaza, care conține școală, grădiniță, toate serviciile de care ai nevoie într-o comunitate, supermarket și un spa de 2.660 de metri pătrați, unde poți să mergi la tenis, saună, masaj, piscină. Genul ăsta de proiect multifuncțional, care reprezintă un proiect atașat unui complex ce va ajunge la 10.000 de apartamente, trebuie să răspundă nevoilor oamenilor. Acest proiect este în prezent proiectat în totalitate, gata de autorizare, așteaptă PUZ-ul cartierului Greenfield. Și școala I-VIII pe care am conceput-o va fi, probabil, cea mai modernă din România, grădinița de asemenea, iar mallul, așa cum e gândit, va răspunde exact nevoilor comunității.” Pe lângă complexul rezidențial Greenfield antreprenorul mai are în construcție și proiectul Luxuria, iar pe viitor intenționează să dezvolte, prin intermediul dezvoltatorului imobiliar Impact, un proiect mixt care să cuprindă spații rezidențiale, birouri și un hotel, în zona calea Floreasca – Barbu Văcărescu.
Gheorghe Iaciu a urmat ASE-ul în București.

A absolvit, de asemenea, un MBA în SUA – Executive Master of Business Administration, în cadrul Florida Atlantic University, unde urmase în prealabil cursurile Facultății de Business Internațional. „Toate m-au ajutat să evoluez. În felul în care am putut să fac afacerile, în felul în care iau deciziile, a contat pentru că mi-a creat o bază de la care am putut să mă dezvolt foarte ușor.” Sfatul lui Gheorghe Iaciu pentru antreprenorii aflați la început de drum este: „Să îndrăznească să pornească companii plecând de la idei. În piață sunt acum oportunități și finanțări, chiar și simpla gândire a unor posibile idei de convertit în business, care eventual nu se vor materializa, tot duce la o evoluție personală. Deci este un câștig pe toate planurile.” În timpul liber, antreprenorului îi place să participe la semimaraton și la Spartan Race, un hobby mai recent fiind învățarea limbii italiene.