Cum a reușit Oriflame să crească într-un an când consumul a continuat să scadă

Primul job pe care Karolina Georgieva l-a avut în cadrul Oriflame a fost de director general. Nimic neobișnuit până aici, doar că la angajare Karolina Georgieva era foarte tânără și singura sa experiență era de un an în cadrul Departamentului de Relații Internaționale al Camerei de Comerț din Macedonia. Era angajată cu contract pe perioadă determinată și i se promisese că după un an va primi spre semnare un contract pe perioadă nedeterminată. “După un an am mers la șeful meu să îi amintesc de contract. El mi-a spus atunci să am răbdare, că mai durează. La scurt timp după, am deschis un ziar și mi-au picat ochii pe anunțul Oriflame. Căutau managing director”, povestește Karolina Georgieva, care este originară din Macedonia, are acum 42 de ani și împlinește deja peste 15 ani în cadrul Oriflame. “Am fost totodată primul angajat al Oriflame în Macedonia”, își amintește ea. Prima poziție pe care a ocupat-o în cadrul companiei suedeze de cosmetice a fost de managing director pentru operațiunile producătorului din Macedonia, iar, după ce și-a încheiat mandatul, a plecat în Bulgaria, unde a rămas trei ani, și apoi în Serbia timp de șapte ani.

În august anul trecut s-a mutat cu familia în România, unde a înlocuit-o pe Pavlina Marinova. Din București conduce operațiunile Oriflame pentru România și alte opt state din zona Balcanilor. România este, potrivit Karolinei Georgieva, cea mai mare dintre toate după valoarea cifrei de afaceri. Karolina Georgieva se ferește să ofere cifre, însă spune că 2011 a fost un an record pentru Oriflame România. Recordul anterior, din istoria locală de peste 15 ani a companiei, a fost 2008, când afacerile se ridicau la 122 milioane de lei (33 milioane de euro). Odată cu instalarea crizei financiare, reducerea consumului și-a pus amprenta și asupra businessului Oriflame, care a scăzut la sub 100 de milioane de lei, cel mai scăzut nivel de după 2005.

Cum a reușit businessul Oriflame să crească într-un an când consumul a continuat să scadă? Declinul consumului a început în 2009, însă s-a temperat ulterior până la minus 3% anul trecut. “Am reușit să creștem pentru că am reușit să atragem noi reprezentanți și noi clienți. De asemenea, a crescut numărul de produse vândute și valoarea comenzii fiecărui reprezentant”, spune Karolina Georgieva, care se ferește din nou să ofere cifre. Valoarea comenzilor a crescut odată cu creșterea numărului de produse, în condițiile în care românii s-au orientat în principal către produsele la reducere sau la ofertă. Fiecare catalog Oriflame – în fiecare an există 17 astfel de cataloage – are peste 1.000 de produse. Dintre acestea, mai bine de jumătate sunt la ofertă. “Faptul că avem atâtea oferte a contribuit la creșterea vânzărilor anul trecut.”

Deși cei mai mulți clienți Oriflame caută produse la prețuri mici, noua șefă a Oriflame recunoaște că și segmentul premium are o evoluție pozitivă. Românii cu venituri peste medie au fost mai puțin afectați de criza financiară decât cei cu venituri medii și mici. Această situație nu este însă caracteristică doar pentru piața locală.Karolina Georgieva a călătorit în toată lumea cu jobul. “Avem conferințe în toate colțurile lumii.” În România a venit în august pentru a doua oară. Prima vizită o făcuse în urmă cu un deceniu.

“Acum pare o altă lume. Țara s-a dezvoltat foarte mult în această perioadă.” Deși se află în România de mai puțin de un an, noul șef al filialei locale a Oriflame spune că se simte ca acasă, deoarece există o serie de similarități între culturi. “Prima mutare a fost cea mai grea. Apoi m-am obișnuit, ba chiar a început să îmi placă.” Pentru moment nu are încă planuri pentru o nouă mutare, rămâne în București pentru a administra un business de pe o piață pe care o evaluează la peste 900 de milioane de euro.

Despre piața locală de cosmetice Karolina Georgieva spune că a crescut ușor anul trecut, trend care se va menține și în 2012. “Cu siguranță însă rata de creștere va fi sub 10%.” Piața de cosmetice a început să crească anul trecut – potrivit informațiilor Oriflame – după doi ani de declin. Și businessul Oriflame din România va continua să crească. “Este miza noastră pentru acest an.” Deși este optimistă atât în privința pieței, cât și în privința businessului pe care îl conduce, noul șef al Oriflame România spune că nu vom vedea ratele de creștere din perioada de boom înainte de 2015: “Ne mai trebuie câțiva ani să ne revenim. Și nu vorbesc doar de România, ci de toată Europa”.

Criza financiară i-a făcut pe români mai precauți și mult mai sensibili la preț. Karolina Georgieva mai spune că există o limită de preț peste care românii nu sunt dispuși să treacă. “Dacă majorezi prețul chiar și cu puțin peste nivelul pe care ei sunt dispuși să îl plătească, nu mai cumpără.”Totuși, pe termen mediu și lung, România este piața cu cel mai mare potențial de creștere din regiune. “Nu va fi greu să triplăm vânzările din România.” Cel mai mare potențial vine din zona rurală, deoarece localnicii au un număr limitat de alegeri. Jucătorii care activează în domeniul vânzărilor directe – cum este cazul Avon, Oriflame și Amway – au posibilitatea de a pătrunde prin intermediul reprezentanților în zona rurală, unde alți competitori nu au acces. Pentru moment, avansul se face cu pași mărunți. Economia și apetitul consumatorilor dictează pentru moment mărimea pașilor.