Cum a reușit o afacere românească să aibă cel mai bun an din ultimii cinci ani, în condițiile în care majoritatea afacerilor sufereau

Știm că anul 2020 a adus situații neprevăzute pentru toți antreprenorii, indiferent de sectorul în care activau. Însă, dacă multe businesSuri și-au văzut „sfârșitul” din cauza contextului generat de pandemie, Shlomi și Michael Tetruashvili, care vând pe piața locală branduri de fashion prin intermediul magazinului multibrand Capodopera by Elis și prin alte două magazine deschise în sistem de franciză în galeria hotelului Marriott din Capitală – DSQUARED2 și Elisabetta Franchi – au reușit să vândă în continuare luxul, chiar în plină criză sanitară.

Spre surprinderea noastră 2020 a fost cel mai bun din ultimii cinci – șase ani. Probabil, clienții care achiziționează haine, încălțăminte și alte produse high-end nu au mai plecat în străinătate, astfel că totul s-a resimțit în vânzările crescute ale companiei. Acesta cred că a fost primul motiv care a stat la baza creșterii. Pentru noi, 2020 a fost un an foarte bun”, a spus Shlomi Tetruashvili, cofondator al magazinului multibrand Capodopera by Elis, gestionat de compania Elis Group Impex, înființată în 2002 de frații Shlomi și Michael Tetruashvili.

Elis Group Impex gestionează în prezent trei magazine fizice: unul multibrand, Capodopera by Elis, care reprezintă motorul de creștere al grupului, și două magazine monobrand, DSQUARED2 și Elisabetta Franchi, deschise în sistem de franciză în galeria hotelului Marriott din Capitală. În contextul în care consumatorii au „atacat” stocurile de marfă ale celor trei magazine cu produse de fashion high-end, cifra de afaceri a grupului a înregistrat o creștere de aproximativ 37% pe parcursul anului trecut, ajungând astfel de la 22,5 mil. lei (4,6 mil. euro) în 2019, la peste 31,6 milioane de lei (6,5 milioane de euro) la finalul anului 2020. „Mă gândesc că anul trecut, când nu știam nimic despre acest virus, nu știam ce se va întâmpla, eram speriați, ar fi trebuit să punem bani deoparte, să ne pregătim cumva de ce poate fi mai rău, să economisim, dar am văzut contrariul. S-a simțit că lumea a cheltuit mult mai mult.

Avem un client care mi-a spus că toată ziua comanda de pe toate site-urile.” Grupul mai vinde produsele din magazine și în mediul online, prin intermediul unui site propriu, care anul trecut a „explodat”, spun cei doi frați. „Dacă în urmă cu un an vânzările pe site erau în jurul valorii de 10.000 de euro pe lună, anul trecut, partea de online a ajuns la aproximativ 800.000 euro – un milion de euro lunar. Avem aproximativ 10-15 comenzi pe zi în mediul online, am primit comenzi și de la sate, comune, orașe mai mici, de peste tot din țară”, a menționat Shlomi Tetruashvili.

De asemenea, anul trecut a crescut și valoarea bonului mediu. „O bună parte din clienții care au venit spre noi anul trecut erau cei care plecau în Italia, Austria sau Germania și își achiziționau de acolo produse de fashion high-end. Dar având în vedere că anul trecut au fost forțați să rămână pe piața locală, s-au îndreptat spre noi și cumpărau mai mult decât de obicei. Cred că am înregistrat o creștere de aproximativ 20% – 30% în ceea ce privește valoarea bonului mediu.”

Shlomi consideră că mediul online are mare potențial de creștere, motiv pentru care pe lista cu planuri pentru anul în curs se regăsește și colaborarea cu o companie specializată care să îi ajute să crească cât mai mult acest segment de business. „Avem de gând să apelăm la firme specializate pe partea online, pentru a ne ajuta să creștem pe acest segment care are potențial. Mediul online este cu totul alt business. Mie îmi place și vreau să descopăr tot ce e nou. Magazinul fizic are limite, în schimb mediul online poate aduce creșteri rapide și continue.

Nu ai granițe. Spre exemplu, acum vindem pe piața din România, însă, dacă o să vrem o să putem să ne extinde și în alte țări.” Tot cu ajutorul site-ului propriu, anul trecut, compania a făcut pași și în afara țării, prin intermediul comenzilor online făcute de români mutați în Marea Britanie, Spania, Italia sau alte țări. „Aproximativ 1% din vânzări reprezintă aceste comenzi peste hotare, pentru că sunt mulți români care stau în Anglia, Italia și comandă de la noi.” Pe de altă parte, mediul online arată potențialul și oportunitățile pe care grupul le poate avea pe plan local, pe partea offline.

Astfel, analizând comenzile înregistrate anul trecut la nivel național, reprezentanții companiei au putut să observe care sunt orașele în care se pot extinde cu magazine fizice. „Timișoara, Cluj, Iași, Suceava, sunt orașe în care ne putem dezvolta și asta avem în plan să facem. Acum analizăm deschiderea unor locații, dar momentan vremurile sunt ciudate și nu știm exact dacă este momentul să investim în magazine fizice. E bine deocamdată să ne concentrăm pe online, care ne poate ghida mai apoi și pentru a lua decizii bune pe segmentul offline”, a mai spus Shlomi Tetruashvili.

El este de părere că deși mediul online aduce oportunități și avantaje, chiar și creșteri, industria de fashion nu va putea exista fără mediul fizic, în care consumatorii merg în magazine pentru a proba și testa articolele de îmbrăcăminte, mai ales când vine vorba despre branduri de lux. „O haină trebuie probată, trebuie văzută înainte de achiziție și sper să nu se piardă acest lucru. Pandemia a făcut ca mediul online să domine piața de fashion dar nu cred că va rămâne principalul segment. Tot timpul va fi nevoie și de magazine fizice.”

În 2020, când autoritățile au impus starea de urgență, cele trei magazine fizice ale grupului au fost închise. „Am avut magazinele închise aproximativ o lună și puțin, iar pe la jumătatea lunii aprilie am deschis magazinul stradal.” Traficul din magazine și-a revenit după redeschiderea acestora, Shlomi Tetruashvili adăugând că și în perioada de lockdown, când oamenii aveau voie să iasă din case doar cu declarații, magazinul stradal Capodopera by Elis înregistra un trafic ridicat de clienți. „Pentru noi a fost o surpriză plăcută să vedem că și în magazinele din cadrul galeriei Marriott a fost trafic și vânzări. La DSQUARED2 ne bazam pe turiștii care veneau la hotel din Israel și care cumpărau de la noi, care de un an de zile nu mai sunt, dar cu toate astea am reușit să atingem vânzările înregistrate cu un an în urmă. Iar la Elisabetta Franchi am înregistrat vânzări în creștere față de 2019, chiar dacă a fost pandemie”, a adăugat cofondatorul companiei. În noul context, în care oamenii și-au redescoperit locuințele pe parcursul anului trecut, s-a schimbat și comportamentul consumatorilor, care au început să cumpere alte piese vestimentare față de cele elegante cu care obișnuiseră deja atât producătorii, cât și distribuitorii și magazinele de profil. „În ultimul an consumatorii au căutat să cumpere haine lejere, de casă, precum treninguri, pantaloni tricotați, hanorace, bluze.

Nu s-au mai vândut cămăși, pantofi eleganți. Dar și brandurile s-au orientat spre producția de astfel de articole, trecând de la produse elegante. Încălțămintea a fost motorul creșterii. Iar când a venit căldura s-au vândut absolut toate produsele pentru că lumea deja ieșea iar, pleca la mare, la munte, în diferite țări, unde se putea merge, începuse să se reia cumva această mișcare. Au fost și câteva evenimente, chiar dacă au fost mai puține.”  Shlomi a adăugat că dacă se vor relua evenimentele – nunți și botezuri -, lumea va începe să caute din nou articole de îmbrăcăminte elegante, precum cămăși sau chiar pantofi și pantaloni eleganți.

Printre schimbările aduse de pandemie se regăsește și publicul căruia se adresează grupul de magazine de articole de lux. Astfel, dacă înainte de 2020 Capodopera by Elis, dar și celelalte două magazine monobrand, se adresau persoanelor cu vârste de la 25 de ani în sus, iar majoritatea clienților, aproximativ 70-80%, aveau vârste cuprinse între 30 și 40 de ani, anul trecut acest lucru s-a schimbat. „Acum avem clienți cu vârste cuprinse între 16 și 20 de ani.

Aceștia sunt mai bine informați și știu ce vor să achiziționeze, merg direct și caută ceea ce vor, pentru că știu ce se poartă, sunt în trend cu piața.” În ceea ce privește partea online, pe aceste segment cel mai bine se vând tricouri, bluze, hanorace sau încălțări, spune reprezentantul Capodopera by Elis. „Pantalonii trebuie probați, motiv pentru care pe acest segment înregistrăm și cea mai mare parte de retur. În segmentul online vrem să implementăm noi funcții care să îi ajute pe clienți să achiziționeze produse de mărime potrivită. Spre exemplu, pentru produsele din denim vrem să încărcăm pe site tutoriale și video-uri în care să explicăm clienților cum să își aleagă perechea de blugi corect. Dacă știm anumite informații de la clientul final nouă ne este mai ușor să propunem perechea perfectă de pantaloni. Acest obiectiv va fi implementat anul acesta, în următoarele luni.”Anul trecut nu a adus schimbări și în paleta de culori, publicul căutând în continuare articole simple – negre și albe – însă, anul acesta sunt căutate culorile pastelate, vesele. „Anul acesta am adus și noi articole și produse colorate pentru că sunt în trend.” Însă, în ceea ce privește prețurile, pandemia a avut impact negativ în acest segment, iar prețurile la anumite articole au înregistrat creșteri și de 7-8% pe parcursul anului.„Sunt câțiva producători care au crescut prețurile la anumite categorii de produse. Motivul nu știu care este, dar spre exemplu, la un model de încălțăminte de la Alexander McQueen s-au înregistrat creșteri de preț de 7-8% anul trecut. La fel și la Balenciaga.” Totuși, anul acesta cofondatorii Capodopera by Elis au început să diversifice portofoliul de produse, aducând astfel noi branduri și noi colecții. „Am diversificat portofoliul, am adus pe parcursul anului trei noi branduri, dar și pentru sezonul toamnă – iarnă urmează să mai aducem un brand nou de geci din Canada, pe care le vom primi în septembrie.”

Shlomi este de părere că piața din România are potențial de creștere pe segmentul hainelor de lux, un plus al pieței fiind reprezentat și de brandurile românești care sunt calitative și „cool”. În prezent, compania nu colaborează și cu branduri locale, însă, unul din planurile pe termen mediu vizează integrarea unor branduri românești în portofoliul de produse al Capodopera by Elis. „Vrem ca măcar două – trei branduri mai interesante să le găzduim la noi în magazin. Avem un client care este frizer la bază, cunoscut în București, și care are și o colecție de haine. El vine la noi și ne cere sfaturi. Eu îi dau feedback foarte obiectiv, îi spun exact ce cred că este bine și ce nu. Și i-am zis că atunci când o să-mi placă în totalitate produsul o să îl integrăm la noi în magazin.” Cei doi frați au adăugat că contextul generat anul trecut de pandemie a accelerat planurile pe care le aveau la începutul anului 2020, de a investi mai mult în mediul online și cu precădere în site-ul propriu. „Da, pandemia ne-a împins cumva de la spate. Noi aveam oricum în plan să ridicăm site-ul, dar cumva nu eram pregătiți chiar în momentul în care a venit pandemia. Cu toate astea, nouă pandemia ne-a făcut «bine», să spun așa.” De asemenea, planurile revizuite ale celor doi frați vizează atât dezvoltarea pe partea online, cât și pe partea fizică, având ca obiectiv ca în primăvara anului viitor să deschidă încă un magazin în Capitală. „Vrem să deschidem un magazin în partea de nord a Bucureștiului. Eu sper că va fi gata totul în februarie – martie 2022. Spațiul este de circa 350 mp, doar amenajarea acestuia ajunge la sume între 400.000 – 500.000 euro, iar investiția totală se ridică la aproximativ 1,5 mil. euro”, a adăugat Shlomi Tetruashvili. În prezent, în cadrul companiei lucrează aproape 30 de angajați, din care patru salariați sunt dedicați mediului online. După deschiderea noului magazin din Capitală cei doi fondatori vor mări echipa cu circa 6-7 persoane. Un alt obiectiv pentru anul în curs este dedicat segmentului de încălțări, a menționat Shlomi. „Avem foarte mulți clienți care cumpără încălțăminte scumpă, dar care nu știu cum să o păstreze și să o întrețină. Și avem o colaborare cu brandul Love Your Shoes care se ocupă cu întreținerea și curățarea acestor produse, ceea ce ne ajută foarte mult pentru că sunt oameni care dau 4.000 de lei pe o pereche de încălțări, apoi o bagă la mașina de spălat și după se plâng că s-a stricat. Din păcate, adidașii cu cât sunt mai scumpi cu atât sunt și mai pretențioși și astfel trebuie să știi cum să îi îngrijești ca să rămână la fel de frumoși ca la început.” Astfel, împreună cu reprezentații Love Your Shoes, cei doi frați vor să deschidă anul acesta o locație fizică. „Vrem ca oamenii să vină să aducă încălțările pentru a le face tratamentele de care au nevoie pentru a îi ajuta să își păstreze încălțările în stare bună. Anul acesta va fi deschisă și această locație.” Planurile pe termen lung vizează de asemenea și extinderea pe plan național cu magazine fizice. „Vrem să mai deschidem magazine fizice în Timișoara și Cluj dar mai avem răbdare să vedem cum decurg lucrurile cu pandemia. Cred că în 2023 vom fi prezenți și în aceste două orașe, iar până atunci vom vinde acolo online, ceea ce ne dă posibilitatea să testăm piața.” În ceea ce privește ținta de venituri pentru anul în curs, Shlomi și Michael estimează afaceri în creștere cu 5-10% față de anul 2020. „Sper să creștem și anul acesta cu aproximativ cu 5-10%, din care online-ul o să genereze cel puțin 50% din valoare, adică această creștere o să fie dominată de mediul online.”

„Spre surprinderea noastră, 2020 a fost cel mai bun din ultimii cinci – șase ani. Probabil, clienții care achiziționează haine, încălțăminte și alte produse high-end nu au mai plecat în străinătate, astfel că totul s-a resimțit în vânzările crescute ale companiei.”