Cum a luat naștere una dintre cele mai urmărite competiții sportive din lume și ce secrete economice ascunde

Turul Franței este un fenomen istoric și global. În fiecare an, fani din peste 180 de țări vin pentru a urmări cursa, scrie The Hustle. Însă, în ciuda acestei popularități, aspectele ce țin de economia sportului sunt în mare parte învăluite în mister.

În ultima jumătate de veac, Tour de France a avut ca patron Amaury Sport Organisation. Deși nu vinde bilete la această competiție sportivă, organizația particulară reușește să obțină în fiecare an, cu fiecare eveniment, undeva între 60 de milioane și 150 de milioane de dolari. Suma este secretă. Competiția are de obicei peste 20 de etape, iar fiecare dintre acestea are un câștigător. Cine câștigă o etapă va purta un tricou galben. La una din edițiile recente, o companie financiară a plătit nu mai puțin de 12 milioane de dolari pentru a-și avea numele scris pe tricoul liderului.

Acestea sunt doar câteva din cifrele enorme care se învârt în jurul celei mai urmărite competiții sportive din lume.

În fiecare an, peste 150 de reprezentanți ai elitei ciclismului mondial se întrec pe cățărări imposibile, până la vârfuri de peste 2.500 de metri, în jos pe pante amețitoare, în etape de anduranță de peste 200 de kilometri. Sunt peste 20 de zile de concurs, sudoare și uneori sânge, cu doar două zile de odihnă – dar tot în șa, desigur. În 2022, bestiile aerodinamice cu sau pe două roți au acoperit 3.328 kilometri. Viteze medii de 45-50 de kilometri pe oră sunt ceva obișnuit. Concurenții urcă la deal cu viteze de care unui ciclist obisnuit i-ar fi frică la vale. Emoții dau privitorului bestiile devenite bolizi la 100 de kilometri pe oră. Sponsorii și steagul de pe tricou nu le mai vede nimeni. Iar privitorii, la televizor sau înghesuiți pe marginea drumului, sunt mulți, mai mulți decât la oricare alt sport.

Cum se câștigă însă bani din Turul Franței – un eveniment care este gratuit pentru public? Cum funcționează modelul de sponsorizare al unei echipe profesioniste de ciclism? Și cum influențează toate acestea modul în care cicliștii aleg să concureze? Cea mai importantă cursă a ciclismului mondial s-a născut din nevoi financiare. La începutul secolului al XX-lea, un ziar francez numit L’Auto se chinuia să rămână pe linia de plutire. Angajații ziarului au fost rugați să găsească modalități de a mări numărul de cititori – iar Géo Lefèvre, un scriitor sportiv în vârstă de 26 de ani, a venit cu ideea organizării celei mai mari curse de ciclism pe care a văzut-o vreodată țara. Lansat în 1903, Turul Franței a fost succes imediat.

În primul său an, Turul aproape că a triplat tirajul L’Auto de la 25.000 la 65.000 de ziare pe zi – suficient pentru a-l ucide pe principalul lor concurent, Le Vélo – ce ironie! În următoarele 3 decenii, această cifră a crescut de 34 de ori.

În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, Turul a fost suspendat. Când a revenit pacea, L’Auto – care fusese preluat de un consorțiu de germani pronaziști – a fost desființat, iar proprietatea Turului a fost transferată unui ziar succesor, L’Équipe.

Cea mai importantă cursă a ciclismului mondial s-a născut din nevoi financiare. La începutul secolului al XX-lea, un ziar francez numit L’Auto se chinuia să rămână pe linia de plutire. Angajații ziarului au fost rugați să găsească modalități de a mări numărul de cititori – iar Géo Lefèvre, un scriitor sportiv în vârstă de 26 de ani, a venit cu ideea organizării celei mai mari curse de ciclism pe care a văzut-o vreodată țara. Lansat în 1903, Turul Franței a fost succes imediat.

Până în anii 1960, ziarele au monetizat turneul în mai multe moduri: au vândut opriri pe ruta concursului către orașele care au licitat cel mai mult; au perceput companiilor o taxă pentru a-i urmări pe cicliști în „caravanele” publicitare tencuite cu logouri și pentru a arunca în spectatori cu mici atenții publicitare; au închiriat spațiu publicitar fizic de-a lungul traseului; au permis brandurilor locale să sponsorizeze Turul. Fluxurile de venituri ale evenimentului ciclist au avut la bază  în mare parte monetizarea mulțimilor mari care se adunau, și încă se mai înghesuie, de-a lungul traseului. De la început au existat îngrijorări că o supraabundență de mărci și sponsori ar deteriora puritatea sportului. „Această caravană cu 60 de camioane vopsite strident  care fac gălăgie prin țară… este un spectacol rușinos”, scria jurnalistul francez Pierre Bost. „Se aud de departe, cântă muzică urâtă, e trist, e urât, miroase a vulgaritate și a bani.” În ciuda acestei diversități a fluxurilor de venituri, Turul Franței a mers mult timp pe deficit.

Dar acest lucru s-a schimbat când competiția a fost preluată de actualul proprietar, organizația privată de sport franceză Amaury Sport Organisation (ASO), în 1965. ASO s-a năpustit imediat asupra progreselor în tehnologia de transmisie TV și s-a concentrat pe construirea unei audiențe globale pentru turneu. Între 1980 și 2010, veniturile au crescut de 20 ori, iar drepturile de televizare au devenit o parte centrală a modelului de afaceri. În zilele noastre,  defalcarea veniturilor Turului Franței arată în felul următor:

Taxele de găzduire pentru orașe (5% din venituri) nu mai reprezintă o sursă semnificativă, dar primăriile încă plătesc bani buni pentru satul sau orașul care să fie inclus pe traseu, ce se schimbă de la an la an. Danemarca a cheltuit 3,9 milioane de dolari pentru a găzdui trei etape ale unei alte curse majore, Giro d’Italia.

Sponsorizările (40%) sunt încă esențiale pentru rezultatul financiar al cursei și au evoluat semnificativ. Printre acestea se observă caravanele publicitare – peste 30 de branduri plătesc fiecare între 250.000 și 600.000 de dolari pentru a fi în caravană. În timpul cursei de 21 de zile, sonsorii împart circa 15 milioane de articole fanilor – tricouri, săpun de rufe, brelocuri, cârnați. Procesiunea cu 250 de vehicule este lungă de 20 de kilometri și are nevoie de 45 de minute pentru a trece.

Există, de asemenea, tricourile speciale – Turul are 4 tricouri speciale purtate de cicliști: galben (lider general), verde (cel mai bun sprinter), buline (cel mai bun cățărător) și alb (cel mai bun ciclist tânăr). Banca LCL cheltuie în jur de 12 milioane de dolari pe an pentru a-și pune numele pe tricoul galben. Producătorul auto ceh Škoda a dat 4 milioane de dolari pentru a monopoliza tricoul verde.

Surse ale The Hustle au estimat veniturile Turului la undeva între 60 de milioane de dolari și 150 de milioane de dolari pe an – aproximativ jumătate din veniturile anuale totale ale Amaury Sport Organisation (ASO). Pe baza datelor istorice privind încasările, ASO are o marjă de profit de 21%. Deci, o estimare foarte aproximativă ar fi că organizația se bucură de un profit anual de 12 până la 30 de milioane de dolari din cursa anuală.

Banii curg și din parteneriate. Acestea variază de la Century 21 (firmă imobiliară) care rulează promoții cu locuințe-cadou, până la Tissot (producător de ceasuri) care sponsorizează probe contra cronometru.

Drepturile de difuzare TV (55% din venituri) au fost vândute uneori în 186 din cele 195 de țări ale lumii. Pentru transmiterea televizată a cursei este nevoie de 260 cameramani, 35 de vehicule și 6 avioane. Se pare că o tranzacție majoră cu France Télévisions valorează „doar”  25 de milioane de dolari pe an.

Deci, câți bani adună Turul Franței pe an? ASO este incredibil de secretoasă în ceea ce privește finanțele sale. Dar de-a lungul anilor, cercetătorii financiari și jurnaliștii francezi au reușit să pună cap la cap fragmente de date din documentele publice.

Surse ale The Hustle au estimat veniturile Turului la undeva între 60 de milioane de dolari și 150 de milioane de dolari pe an – aproximativ jumătate din veniturile anuale totale ale ASO. Pe baza datelor istorice privind încasările, ASO are o marjă de profit de 21%. Deci, o estimare foarte aproximativă ar fi că organizația se bucură de un profit anual de 12 până la 30 de milioane de dolari din cursa anuală.

„Turul Franței există pentru a face bani”, spune Jean-François Mignot, un demograf care a studiat economia ciclismului. „Este o cursă comercială și este deținută de oameni al căror obiectiv principal este să facă bani din asta.”

Dar organizatorul este doar o parte în mișcare a Turului Franței: o a doua economie înfloritoare a fost construită în jurul echipelor și cicliștilor care concurează acolo.

În total, echipele de ciclism de top de astăzi pot depăși cu ușurință un buget anual de 20 de milioane de dolari. Dar aceste echipe nu primesc nici măcar o parte din veniturile Turului. Pentru eveniment nu se vând bilete (evenimentul este gratuit pentru public). Turul nici măcar nu are propria marfă. Prin urmare, cicliștii cu ce se aleg? Echipele de ciclism au un model de finanțare foarte ciudat – dacă nu chiar profund defectuos: trebuie să se bazeze pe sponsori sau donatori pentru a supraviețui.

La eveniment participă circa 180 de bicicliști din peste 20 de echipe profesioniste diferite. La fel ca Turul în sine, există un tabu fiscal (un cod al tăcerii) în jurul bugetelor acestora. Dar o lucrare de cercetare din 2016 a prezentat câteva informații de la 3 echipe participante anterior acelui an. Salariile cicliștilor reprezintă cea mai mare parte a bugetului unei echipe, dar costurile cu echipamentul nu sunt nici ele o glumă.

Un videoclip postat de Team Sky (de atunci redenumită Ineos Grenadiers) în 2016 a subliniat o listă incredibilă de resurse necesare pentru 9 cicliști în timpul Turului Franței. Aceasta include 34 de angajați (mecanici, șoferi, medici sportivi, nutriționiști), 55 de biciclete (6 per ciclist), la 13.000 de dolari fiecare, 80 de roți de rezervă, 82 de casete de pinioane de rezervă și 57 de lanțuri de rezervă, 4.360 de geluri și batoane energetice plus 3.300 de sticle de apă, 40 de sticle de cremă de masaj pentru mușchi, 100 de role de ghidolină (schimbată la fiecare 4 zile), 5 purificatoare de aer, 9 unități de aer condiționat și 9 dezumidificatoare. În total, echipele de ciclism de top de astăzi pot depăși cu ușurință un buget anual de 20 de milioane de dolari. Dar aceste echipe nu primesc nici măcar o parte din veniturile Turului. Pentru eveniment nu se vând bilete (evenimentul este gratuit pentru public). Turul nici măcar nu are propria marfă. Prin urmare, cicliștii cu ce se aleg? Echipele de ciclism au un model de finanțare foarte ciudat – dacă nu chiar profund defectuos: trebuie să se bazeze pe sponsori sau donatori pentru a supraviețui.

Echipele au tot felul de sponsori secundari pentru bicicletele, echipamentul și nutriția lor. Dar 70% din bugetul lor vine de la sponsorul principal, care plătește o echipă profesionistă undeva în intervalul de la 5 la 15 milioane de dolari doar pentru a se putea lăuda cu echipa și pentru a-și imprima logoul pe echipament.

Timpul de televizare pe care acești sponsori îl primesc adesea vine cu dividende sănătoase: firma de informații sportive, Repucom, a analizat 325 de sponsori profesioniști de ciclism în WorldTour 2012 (o serie de 38 de curse inclusiv Turul Franței) și a găsit că echipa medie valora 88,4 milioane de dolari în expunerea media la un sponsor de top.

Între 1992 și 2014, bugetul echipei de ciclism profesionist medii a crescut de la 3,6 milioane dolari la 15,5 milioane dolari. Băieții scunzi de pe biciclete au căpătat un preț.

Sponsorii corporativi ai echipelor de ciclism de astăzi sunt aproape exclusiv conglomerate plictisitoare (dar stabile): companii de asigurări, firme de telecomunicații, producători comerciali. Și există un motiv pentru acest lucru.

Până la mijlocul anilor 1950, doar companiile de biciclete aveau voie să sponsorizeze echipele. Dar când vânzările de biciclete au scăzut în anii ’60, un amestec de produse locale – alcool, trabucuri, creme de față, produse tartinabile cu alune – a sărit pentru a umple golul.

Creșterea transmisiunilor în direct a atras corporații internaționale care au un câștig în atingerea unei piețe globale mai extinse. UCI (organismul de conducere a ciclismului profesionist) a implementat, de asemenea, un nou sistem de licențiere profesională care a crescut costurile.

Între 1992 și 2014, bugetul echipei de ciclism profesionist medii a crescut de la 3,6 milioane dolari la 15,5 milioane dolari. Băieții scunzi de pe biciclete au căpătat un preț.

Acum, sportul înregistrează o nouă tendință: o creștere numărului de binefăcători bogați și de țări bogate în petrol care perfuzează echipele cu de până la de trei ori capitalul venit de la corporații.

În 2019, de exemplu, industriașul englez Jim Ratcliffe (cu o valoare netă a averii de 21,4 miliarde de dolari) a achiziționat Team Sky și a redenumit-o după colosul său de chimicale Ineos. De atunci, el a infuzat echipa cu un buget anual raportat de 47 de milioane de dolari – cu un cap cu tot cu bust deasupra resurselor oricărei alte echipe profesioniste.

Team Israel Start-Up Nation depinde de banii care vin direct de la Sylvan Adams, un magnat imobiliar canadian. La fel, Mitchelton-Scott se bazează pe infuzii de bani de la milionarul australian Gerry Ryan.

Această dependență de un individ bogat poate avea recul: când miliardarul rus Oleg Tinkov a renunțat la finanțarea echipei sale, Tinkoff, în 2015, aceasta a încetat să mai existe.

Dar unii spun că această tendință provoacă și un dezechilibru competitiv care erodează capacitatea de comercializare a sportului.

„Ei practic achiziționează capacitatea de a câștiga”, a declarat managerul profesionist de ciclism Jonathan Vaughters pentru Daily Mail. „Te uiți la un zid de bani aproape impenetrabil. Poți merge și cumpăra tot ce este mai bun dintre cicliști. Întrebarea pentru acest sport este: «Dacă sunt toți într-o echipă, mai este distractiv pentru spectatori să-l urmărească?»”.

Și cum rămâne cu riderii? În cea mai mare parte a primei jumătăți a secolului XX, bicicliștii profesioniști nu au fost plătiți cu un salariu și au fost nevoiți să-și câștige existența câștigând curse. Premiile în bani erau lichidul lor vital. Dacă ar fi fost așa și astăzi, cei mai mulți rideri ar avea probleme. Valoarea totală a premiilor de la Turul Franței este relativ mică, de aproximativ 2,7 milioane dolari. Purtătorul tricoului galben primește cea mai mare parte – 595.000 de dolari  –, iar fiecare dintre următoarele poziții, în ordine descrescătoare, primește o sumă în scădere, până la 1.200 de dolari pentru locurile 20-160.

Câștigătorii celorlalte tricouri (verde, buline, alb) iau acasă între 24.000 de dolari și 30.000 de dolari fiecare. Diverse sume mai mici sunt acordate pentru fiecare etapă pentru sprinturi, probe contra cronometru, urcări și „combativitate” (agresivitate). Să presupunem, pentru o clipă, că aceasta ar fi singura sursă de venit a bicicliștilor.

Primii câțiva care ar termina la individual s-ar descurca bine pentru ei înșiși, dar cei de la nivelul inferior, coechipieri, ar câștiga mai mult lucrând în retail timp de 3 săptămâni decât concurând într-una dintre cele mai prestigioase curse de ciclism din lume. În realitate, acest premiu în bani nu este un factor important în veniturile concurenților. De fapt, câștigătorul îl împarte de obicei cu întreaga echipă. Astăzi, mijloacele lor de existență depind de banii din sponsorizări.

Salariul minim obligatoriu pentru un ciclist profesionist care participă la Turul Franței este de 35.000 de dolari. Dar mulți profesioniști fac de 5-10 ori pe atât – iar liderii, precum Peter Sagan și Chris Froome, de patru ori câștigător al turneului, au salarii de peste 6 milioane de dolari pe an.

Această eficiență are un cost: cicliștii trebuie să își creeze o strategie pentru Turul Franței astfel încât să maximizeze vizibilitatea pentru sponsori.

Câștigarea turneului ar fi ceva fantastic – dar nu și necesar – pentru expunerea brandului. Adesea, veți vedea cum rideri mai puțin cunoscuți se desprind de haită pentru a oferi sponsorilor timp media, chiar dacă din punct de vedere tehnic nu este cel mai bun lucru pe care l-ar putea face.

„Întregul tur este despre a atrage ochii pe compania de pe tricoul tău”, a spus un fost profesionist care a dorit să rămână anonim. „Pentru că dacă sponsorul nu este mulțumit și reduce finanțarea, echipa ta va avea probabil ghinion.”

Salariul minim obligatoriu pentru un ciclist profesionist care participă la Turul Franței este de 35.000 de dolari. Dar mulți profesioniști fac de 5-10 ori pe atât – iar liderii, precum Peter Sagan și Chris Froome, de patru ori câștigător al turneului, au salarii de peste 6 milioane de dolari pe an.