Cum a luat naștere afacerea Gașca Zurli și câți bani produce această afacere bazată pe emoțiile copiilor

Ideea de petreceri organizate pentru propria fiică, apoi ale colegilor de grădiniță ai acesteia s-a transformat pe parcursul a două decenii într-un proiect de divertisment care reunește spectacole, cărți, peRsonaje, cântece, milioane de abonați la canalul de YouTube. Cum a ajuns Gașca Zurli la o cifră de afaceri de 7,5 milioane de lei în 2025, 165 de spectacole pe an și care este următoarea etapă din viața unui brand care vorbește pe limba copiilor?

Cea mai importantă decizie a fost pur și simplu să încep. Apoi, să nu mă tem de toate piedicile născute din mentalitățile învechite ale părinților și educatorilor de acum 20 de ani. Să pun accent pe mesaj mai mult decât pe efecte scenice. Să nu dau voie nimănui să-mi schimbe proiectul. Să risc tot businessul, care cuprindea evenimente pentru copii susținute de 50 de animatori și 300 de costume, pe cinci personaje cu care am început, în 2010, Gașca Zurli. Să visez mare și să nu mă opresc”, sumarizează Mirela Retegan cele mai importante decizii legate de construcția afacerii Gașca Zurli.

Tot ea spune că, pentru 2026, pregătește o decizie strategică importantă. După 20 de ani în care a fost foarte vizibilă și direct implicată în aproape toate zonele creative și operaționale, următorul pas este să aducă în prim-plan structura de management care există deja în spatele brandului. „Este un pas firesc către maturizarea unui business. Ne dorim să arătăm lumii faptul că Gașca Zurli este un ecosistem de competențe. Este, probabil, una dintre cele mai dificile decizii pentru un fondator care a fost, timp de două decenii, în miezul fiecărei alegeri. Dar este și un semn de sănătate organizațională. Dacă un brand nu poate funcționa fără prezența permanentă a fondatorului, atunci nu este încă un brand matur.” Dar, completează antreprenoarea, obiectivul său nu este să fie mai puțin implicată, ci să construiască un model scalabil și sustenabil, iar echipa devine vizibilă și puternică. „Asta înseamnă, de fapt, să duci un proiect la următorul nivel.”

Cât privește tendințele din piață, Mirela Retegan spune că acestea vin și pleacă. „În cei 20 de ani de Zurli am învățat că nu e sănătos să alergi după fiecare val. Noi nu ne repoziționăm după fiecare schimbare din piață. Mai degrabă alegem să fim o ancoră.

Lumea se digitalizează, atenția se fragmentează, tehnologia evoluează cu o viteză incredibilă. Dar esența rămâne. Un copil are nevoie să se joace. Să râdă. Să învețe prin experiență. Iar un părinte are nevoie, din când în când, să lase grijile la ușă și să se reconecteze autentic cu propriul copil.”

În acest context, povestește antreprenoarea, care, înainte de a începe construcția afacerii, a lucrat 20 de ani în jurnalism, misiunea Găștii Zurli nu s-a schimbat, indiferent dacă își întâlnește publicul într-o sală de spectacol, într-un parc, pe un stadion, pe YouTube sau într-o librărie. „Noi creăm spații sigure și vesele — locuri în care educația prin joacă nu e un slogan, ci o practică vie. Adaptarea, pentru noi, nu înseamnă să schimbăm esența. Înseamnă să fim prezenți acolo unde sunt părinții și copiii, păstrând aceeași promisiune: bucurie, sens și conexiune reală. Tehnologia se schimbă. Nevoia de joacă și de iubire rămâne. Iar noi rămânem fideli acestei nevoi.”

CARTE DE VIZITĂ

1.Œ Mirela Retegan (55 de ani, născută în Dej) este fondatoarea Zurli și președinta Fundației Zurli. A construit Gașca Zurli, a scris mai multe cărți pentru copii, versuri pentru câteva sute de cântece, s-a implicat în producția filmului „Superpietonii Zurli“.

2 A lucrat peste 20 de ani în jurnalism – a condus Radio Transilvania, Național FM și a fost corespondent BBC, Pro TV și Mediafax Ă a moderat emisiunea „Antrenorul părinților” la Europa FM.

Deși, de-a lungul anilor, din Gașca Zurli au derivat mai multe linii de business – cum sunt cărțile publicate („Mami, tati, joacă-te cu mine”, „Pledoarie pentru mami și tati”, „Astăzi este despre astăzi”, seria Poveștile Zurli), CD-urile educative „Jocuri de jucat în trafic”, filmul „Superpietonii Zurli” sau produsele de merchandising legate de personajele Zurli, spectacolele rămân principala sursă de venit și nucleul modelului de business. Ele generează cea mai mare parte din încasări și reprezintă punctul de contact direct cu comunitatea. „În paralel, am dezvoltat un ecosistem în jurul brandului Zurli, care contribuie la diversificarea veniturilor și, mai ales, la extinderea universului Zurli dincolo de scenă.” Mirela Retegan dă și exemple: un shop mobil prezent la evenimente, o platformă online unde părinții pot găsi produse care prelungesc experiența spectacolului acasă. Zona editorială – cărți, materiale educative – și muzica (cântece distribuite pe platforme digitale) sunt, de asemenea, piloni importanți. „Nu sunt doar linii comerciale, ci instrumente prin care păstrăm conexiunea cu familiile între două spectacole.”

În ceea ce privește parteneriatele, antreprenoarea susține că este extrem de selectivă la acest capitol, iar „brandul Zurli se asociază exclusiv cu produse și inițiative care sunt în acord cu valorile noastre și cu interesul real al copiilor și familiilor. Suntem conștienți că, în piață, cele mai consistente bugete vin din industrii precum tutun, alcool, jocuri de noroc sau produse cu un conținut ridicat de zahăr. Strategia noastră nu este să monetizăm agresiv brandul, ci să construim sustenabil un univers relevant, în care fiecare extensie – fie că vorbim de produse, conținut sau parteneriate – întărește încrederea câștigată.”

Cum se creează o piață

Privită strict din perspectiva cifrelor, piața de entertainment pentru copii în România este încă redusă comparativ cu alte segmente din industriile creative, punctează Mirela Retegan. Din perspectiva evoluției, diferența față de acum 20 de ani este semnificativă.

„Când am lansat Gașca Zurli, oferta pentru cei mici era limitată la câteva teatre de stat, cu săli mici, iar ideea de a plăti un bilet pentru un spectacol dedicat exclusiv copiilor era aproape inexistentă în mentalul colectiv”, rememorează antreprenoarea. Zona de „produs pentru copii” era, pe-atunci, asociată mai degrabă cu gratuitatea sau cu activități marginale în marile evenimente pentru adulți.

În acest context, Zurli a contribuit la crearea unei piețe, potrivit Mirelei Retegan. „Am investit constant în producție, distribuție și comunicare. A fost nevoie de timp pentru a construi obiceiul de consum și pentru a valida ideea că divertismentul pentru copii poate fi un produs cultural și economic în sine, nu doar un apendice.” Astăzi însă, industria începe să capete contur: evenimente de amploare, turnee naționale și internaționale, conținut digital monetizabil, produse editoriale și colaborări comerciale relevante.

„Potențialul este considerabil, în special în zona de conținut educațional integrat – offline și online – și în dezvoltarea de branduri care construiesc comunități, nu doar spectacole. România are o bază demografică relevantă și un public din ce în ce mai dispus să investească în experiențe de calitate pentru copii”, spune antreprenoarea. Ea crede că următoarea etapă nu este doar creșterea volumului, ci profesionalizarea accelerată a domeniului și consolidarea lui ca segment distinct în economia creativă.

În România, de exemplu, nu există încă specializări universitare dedicate unor nișe precum spectacolul de stradă sau producția de entertainment pentru copii la scară mare. Asta înseamnă că formarea se face, în mare parte, direct în practică. „Construim competențe din interior, investim în echipe și creăm know-how local, într-un domeniu care, în alte piețe, are deja infrastructură educațională și profesională clară. Pentru noi, profesionalizarea nu înseamnă doar spectacole mai mari, ci procese mai solide, echipe mai bine pregătite și o construcție sustenabilă pe termen lung. Dacă vrem ca această industrie să conteze în economia creativă, trebuie să investim în competență, structură și leadership artistic.”

Despre formulele care funcționează negreșit în acest tip de business, fondatoarea Găștii Zurli spune că vremurile dictează nevoile. Și dă exemplul pandemiei, când a înțeles că se discută mai mult despre spălatul pe mâini, igienă și grija pentru noi și ceilalți. Așa s-a născut Buldubuc – regele baloanelor de săpun. „Am ajutat copiii să înțeleagă mai ușor de ce trebuie să facă anumite lucruri și astfel am ușurat viața părinților lor. Adevărul nu dă greș niciodată. Dacă ești conectat la realitatea pe care o traversează familiile, le înțelegi preocupările și nevoile, inovația vine de la sine. Nevoia și inovația merg întotdeauna mână în mână.”

Ce s-a schimbat de-a lungul anilor și ce a rămas neschimbat în această industrie? Mirela Retegan spune că tehnologia a făcut un salt uriaș, iar asta a schimbat multe. Spațiul online a devenit unul comod și accesibil pentru toată lumea. „Copiii petrec mult mai mult timp în fața ecranelor, la jocuri video, așa că provocarea noastră cea mai mare este să îi mai ridicăm de pe canapea pentru activități offline. Părinții sunt și ei mult mai atenți la mesaje și la tot ce înseamnă divertismentul internațional.” În plus, observă antreprenoarea, o schimbare bună este în școli, unde profesorii încep să folosească tot mai des animația în predare.

„Ce a rămas la fel? Nevoia de bază a copiilor de a se juca, de a se simți în siguranță și de a se conecta emoțional cu părinții lor. Indiferent de tehnologie, bucuria unei îmbrățișări sau a unui joc împreună nu s-a schimbat deloc”, conchide Mirela Retegan.   

Pe 12 octombrie 2006, Mirela Retegan a început să organizeze petreceri de animație în grădinițe pentru fiica sa Maya, atunci în vârstă de 5 ani. A pornit singură, cu costume închiriate. Până în 2012, compania ajunsese la 50 de animatori și 300 de costume proprii. Primele spectacole au avut loc în sufrageria sa, cu Maya ca spectator și prieteni de familie ca actori. Primul public real a fost la grădinița Mell. Mirela a scris primele povești despre lupta dintre bine și rău, creând personajele Zâna Bună și Tura Vura. În câțiva ani, activitatea s-a extins de la o grădiniță la 200, de la 20 de spectatori la 1.000 per reprezentație.

21 mai 2010 – Lansarea oficială a Găștii Zurli, cu spectacole în București și apoi în toată țara. Este prima companie de spectacole pentru copii cu vânzare de bilete online

Din 2016, spectacole în diaspora, de la Suedia la Spania, cu peste 10.000 de participanți anual

2017 
Zurlandia, festival pe 20 de hectare, patru scene, peste 10.000 de participanți

2018
Record în Cartea recordurilor pentru cei mai mulți copii și părinți care se joacă împreună

2014-2020
Peste 100 de cântece (versuri: Mirela Retegan, muzică: Cornel Sorian)

2023
Canalul YouTube ajunge la 2 milioane de abonați. În același an este produs „Superpietonii Zurli”, primul film despre educația rutieră (Netflix, 2024)

De vorbă cu Mirela Retegan, fondatoare, Gașca Zurli

Cum ați reușit să monetizați un brand construit pe emoție și educație?

Am reușit pentru că am rămas autentică și nu am căutat niciodată scurtături. Misiunea Zurli a fost Steaua Nordului spre care am ținut mereu busola. Nu mi-am abandonat niciodată valorile și credințele, chiar și atunci când am avut în față multe oportunități. Am preferat să spun nu acelor ocazii care nu se potriveau cu misiunea Zurli, pentru a păstra încrederea părinților.

Care a fost cel mai dificil moment antreprenorial din parcursul Zurli și ce lecție de business ai extras din el?

Cel mai dificil moment a fost în 2023, când s-a încercat inducerea ideii că Gașca Zurli nu mai există. Atunci am învățat că un business nu trebuie să depindă de atașamente. Am învățat că, oricât suflet pui în ceea ce faci, deciziile bune pentru business trebuie luate cu mintea și nu cu inima.

Ce înseamnă scalarea unui brand construit în jurul unei personalități? Cum se pregătește Zurli pentru a funcționa
dincolo de fondator?

Zurli funcționează dincolo de fondator prin toate valorile și virtuțile care sunt la baza fundației noastre. Avem o structură de business foarte bine consolidată, am dat mai departe toată experiența cu care am construit povestea, iar astăzi oamenii de la Zurli știu tot procesul, de la idee la aplauze. Avem un portofoliu de 25 de personaje, aproape 200 de cântece, 20 de povești și 150 de produse – toate originale și atemporale. De 20 de ani, copiii și părinții intră în povestea Zurli și rămân în ea atât cât au nevoie, apoi pleacă mai departe. Ca fondator, am creat un regat în care oamenii mari și mici intră pe o poartă a magiei. De la intrare până la ieșire, ei sunt ghidați de oamenii din regat, care cunosc fiecare colțișor al acestui univers.

Dacă ar fi să o iei de la capăt, ce ai face diferit?

Dacă ar fi să o iau de la capăt, aș investi și mai strategic în arhitectura echipei.

În primii ani, construcția a fost foarte mult despre energie, loialitate și intuiție. Astăzi știu că, pe lângă pasiune, ai nevoie de redundanță, de planuri de succesiune și de standarde profesionale foarte clare. Aș pregăti, încă de la început, mai mulți actori pentru aceleași personaje, astfel încât brandul să nu depindă niciodată de o singură prezență, oricât de carismatică ar fi.

În timp, am învățat că un univers puternic trebuie să fie mai mare decât oamenii care îl interpretează la un moment dat. Personajele aparțin publicului și brandului, nu unei persoane anume.

Orice moment tensionat într-o organizație este, de fapt, un test de maturitate. Iar pentru mine, fiecare astfel de etapă a fost o confirmare că brandul este mai puternic decât un context punctual și că direcția corectă este consolidarea structurii, nu personalizarea excesivă.

A fost vreun moment din parcursul antreprenorial când ai vrut să renunți? De ce?

Da. Au fost multe momente de oboseală. În acele perioade, Maya îmi spunea de fiecare dată: „Mama, tu, la o lună și jumătate, trebuie să pleci undeva departe ca să-ți amintești ce mult îți place ceea ce faci”. De fiecare dată m-am întors la valorile de la care am pornit și mi-am amintit motivul pentru care am început totul.

Zurli este un brand conectat la publicul său. Cum folosești feedbackul comunității în dezvoltarea de produse, spectacole sau direcții noi de business?

Suntem mereu foarte atenți la nevoile oamenilor. Zurli s-a născut dintr-o nevoie reală –  dragostea unei mame pentru copilul ei – iar această idee se regăsește în fiecare produs, în fiecare concept, în fiecare cântec. Orice lucru nou pe care îl lansăm la Zurli are la bază o nevoie care ajunge la noi sub diverse forme.

Care este ținta pe termen lung, ca fondator al universului Zurli?

Ținta mea este să dau universul Zurli mai departe și să mă asigur că acesta va continua să bucure copiii și părinții, prin cât mai multe forme de exprimare. Vreau să ajung în toate locurile în care copiii nu au acces la acest gen de educație prin joacă (prin caravane), să construiesc un parc tematic, să produc filme noi și să dezvolt zona de animație. Un alt obiectiv e să avem propria noastră casă – un teatru personal, o sală de spectacole Zurli, unde magia să fie prezentă în fiecare zi.Cla început de drum

Sfatul meu pentru tinerii la început de drum este să caute în sufletul lor acel ceva pe care l-ar face până în ultima zi a vieții, cu ușurință și bucurie, bazându-se pe calitățile lor native, pe care să le șlefuiască până la desăvârșire. Să nu caute ușorul, ci să caute minunatul, chiar dacă drumul e greu. Și, mai ales, să nu se lase furați de oportunități care nu sunt în acord cu vocația lor.