Cum a devenit Europa Centrală și de Est o destinație pentru comunicarea medicală?

Europa Centrală și de Est începe să câștige teren pe harta europeană a sănătății, iar România își caută un loc nu doar ca piață de consum, ci și ca furnizor de expertiză pentru regiune. Investițiile în sănătate, interesul tot mai mare pentru prevenție și maturizarea comunicării medicale susțin această transformare. Cum poate Bucureștiul să devină un hub din care proiectele și ideile pleacă spre alte piețe europene?

Regiunea nu concurează doar prin preț, ci prin combinația dintre proximitate, standarde europene, digitalizare și capacitatea de a atrage pacienți, investiții și cercetare clinică”, descrie Ruxandra Vasilescu, Managing Director, Brain and Heart Healthcare Communications, motivele principale pentru care Europa Centrală și de Est începe să joace un rol strategic în ecosistemul european de sănătate. Ea observă că regiunea din care face parte și România se conturează ca o regiune de un dinamism crescut din punct de vedere medical, dinamism susținut de investiții accelerate în infrastructură, costuri competitive, expertiză medicală pe specializări-cheie și un cadru european care facilitează accesul transfrontalier la servicii de sănătate. Finanțarea sănătății este de asemenea un factor important, după cum subliniază antreprenoarea. „Între 2014 și 2023, cheltuielile de sănătate per locuitor în România au crescut de peste 2,5 ori — cea mai rapidă creștere din UE. Potențialul există, avem un sistem de sănătate care accelerează vizibil și își recuperează decalajul.” 

Carte de vizită:

1. Ruxandra Vasilescu este Managing Director și fondatoarea Brain & Heart Healthcare Communications, singura agenție full service de comunicare medicală din România cu activitate regională în Europa Centrală și de Est;

2. Cu peste 20 de ani de experiență și cu mult înainte ca industria de comunicare medicală să devină una dintre cele mai dinamice specializări din industrie, Ruxandra Vasilescu a construit, de la zero, o divizie dedicată acestui domeniu.

Mai mult, observă ea, românii încep să fie din ce în ce mai preocupați de propria sănătate, iar această schimbare se vede din mai multe direcții: „Cheltuielile publice pentru prevenție și screening cresc cu o treime în 2026, semn că prevenția devine o prioritate națională reală, nu doar o intenție – iar piața abonamentelor medicale s-a dublat în ultimii 5 ani, ceea ce arată ca există interes din ce în ce mai mare pentru prevenție și la nivel individual”. Ruxandra Vasilescu mai observă că  aceeași tendință se regăsește și în țările din jur, ceea ce o determină să considere că ne îndreptăm înspre o transformare regională: „Iar un public care devine mai atent la sănătate împreună cu un sistem medical care începe să prioritizeze prevenția crește și nevoia de comunicare medicală  – atât din partea pacientului cât și din partea providerului”. Faptul că regiunea se află într-o etapă accelerată de investiții și recuperare față de vestul Europei este demonstrat de un raport al European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations (EFPIA) din 2026, din care reiese că că investițiile publice în sănătate per capita în CEE au crescut de două ori mai rapid decât în marile economii vest-europene analizate. „Pentru businessul nostru de comunicare medicală, avantajul principal este dat de creșterea importanței sănătății, a controalelor periodice si a unei culturi a prevenției care acum se formează. Aici avem un paradox fericit pentru că, într-o piață vestică matură, comunicarea trebuie să schimbe obiceiuri deja consolidate; aici, putem construi și modela atitudini încă de la început. Or, acest lucru ne permite sa gândim campanii mai creative si cu un impact mult mai mare, deci mai eficiente.” CEE are, în plus, un avantaj competitiv de cost în interiorul spațiului de reglementare european: „Regiunea devine atractivă prin combinația dintre proximitate, costuri mai accesibile și expertiză medicală. Din perspectiva turismului medical, Polonia, Cehia și România sunt alternative europene relevante ca varietate, calitate și costul serviciilor medicale pentru pacienții din Europa de Vest”. Mobilitatea pacienților în interiorul UE creează, de asemenea, un cadru favorabil pentru servicii medicale transfrontaliere: „Pacienții din UE pot accesa natural tratamente planificate într-un alt stat membru, inclusiv din motive precum timpi mari de așteptare sau lipsa unei intervenții în țara de origine, uneori chiar cu posibilitatea de rambursare. Asta face ca «Europa Centrală și de Est  – destinație medicală» să nu fie doar o formulare de marketing, ci o direcție susținută de peisajul sănătății europene”.

Comunicarea medicală trece granițele

„Una dintre cele mai vizibile schimbări pe care le observăm este maturizarea comunicării medicale. Am trecut de la campaniile de awareness generale, gândite pentru a explica o categorie sau o boală, la campanii țintite – construite pe segmente clare de pacienți, pe canale digitale care permit comunicarea directă și pe educație medicală reală”, descrie Ruxandra Vasilescu transformarea pe care a traversat-o piața în ultimii ani. Comunicarea în sănătate devine astfel, spune ea, „mai precisă, mai responsabilă și mai apropiată de pacient”, iar această evoluție schimbă inclusiv rolul agențiilor specializate. „Rolul nostru, ca agenție integrată de comunicare medicală, evoluează către cel de partener de educație medicală pentru întreg ecosistemul de sănătate – de la companii farmaceutice la spitale și clinici medicale private, până la pacienți și publicul larg.” Nevoia unei astfel de comunicări este cu atât mai mare într-o piață în care relația dintre pacient și sistemul medical rămâne fragilă. Potrivit studiului OECD „Does Healthcare Deliver? Results from the Patient-Reported Indicator Surveys”, în 2023 doar 52% dintre românii cu boli cronice declarau că au încredere în sistemul de sănătate, comparativ cu o medie OECD de 62%. În acest context, observă Ruxandra Vasilescu, comunicarea medicală trebuie să depășească simpla zonă de awareness și să ajute la „clarificarea și traducerea limbajului medical, combaterea dezinformării, navigarea prin sistem, schimbarea comportamentelor și construirea unei relații între pacient și expertul în sănătate”. Pe acest fond, actorii privați – de la spitale și clinici la companii farmaceutice și asigurători – investesc tot mai mult în educația medicală a populației, tendință care se traduce atât prin servicii mai bune pentru pacienți, cât și printr-o piață mai mare pentru comunicarea medicală. Schimbarea este cu atât mai vizibilă dacă perspectiva se extinde asupra ultimului deceniu. Brain and Heart Healthcare Communications are o experiență de peste 20 de ani în domeniu, perioadă în care a lucrat pentru companii farmaceutice, instituții ale statului și jucători din piața serviciilor medicale private. „Schimbările din ultimii zece ani sunt majore. Proiectele de comunicare medicală au crescut exponențial, odată cu specializarea echipelor noastre, cu nevoile adaptate contextului de piață, dar și cu evoluția bugetelor de comunicare”, spune Ruxandra Vasilescu.

Un business construit în jurul comunicării medicale:

Brain & Heart Communications este, potrivit reprezentanților companiei, singura agenție full service de comunicare medicală din România, oferind servicii integrate de advertising & promotion, consultanță strategică, marketing adresat profesioniștilor în domeniul sănătății, comunicare medicală, consumer health & wellness, healthcare PR, servicii specializate de comunicare pentru zona de retail-farmacii și proiecte de educație medicală adresată publicului larg. Premiată la nivel internațional, Brain & Heart Healthcare Communications este una dintre cele mai creative agenții de comunicare medicală cu activitate regională în Europa Centrală și de Est. Agenția pune accent pe comunicarea științifică și susține brandurile în demersul de inovare în comunicare, poziționare strategică și tactică pentru creșterea portofoliului dar și în obiectivul mai larg de a schimba comportamente.

În această perioadă, comunicarea specializată în sănătate a trecut treptat dintr-o zonă complementară către una integrată în planurile de marketing și în strategiile organizațiilor. Obiectivele s-au diversificat, de la awareness și creșterea aderenței la tratament până la creșterea vizibilității profesioniștilor din sănătate în spațiul public, schimbarea comportamentelor sau proiecte specifice de public affairs și guvernanță corporativă. Evoluția se vede și în businessul agenției. „Creșterea businessului de healthcare communications a fost constantă în ultimii zece ani”, spune ea, punând această evoluție pe seama investițiilor în echipe dedicate, know-how, parteneriate strategice și specialiști în politici publice de sănătate. În paralel cu maturizarea pieței locale, România a început să câștige însă și un rol dincolo de propriile granițe. „Din ce în ce mai multe organizații au început să pună România pe harta destinațiilor de comunicare”, mai adaugă antreprenoarea. Clienții internaționali caută, explică ea, nu doar competențe de comunicare, ci și capacitatea echipelor locale de a înțelege în profunzime particularitățile unei piețe – de la accesul la servicii medicale și starea de sănătate a populației până la reglementări, stakeholderi și rolul asociațiilor de pacienți. Un moment important în această evoluție a venit în jurul anului 2019, când agenția a început să lucreze la primele proiecte regionale și să construiască o rețea de agenții și consultanți specializați în comunicare medicală în Europa Centrală și de Est. „Am dezvoltat un hub regional de comunicare medicală în care Bucureștiul, unde se află Brain and Heart Healthcare Communications, are un rol central în crearea strategiei de comunicare medicală și în integrarea serviciilor de creație și digital”, explică ea. Astfel, expertiza construită inițial pentru piața românească a început să fie folosită pentru campanii dezvoltate simultan în mai multe țări din regiune. „Echipa pe care am construit-o și partenerii pe care îi aducem întotdeauna alături în proiecte sunt cel mai important asset al nostru ca agenție.” Experiența în domeniu, înțelegerea contextului și a regulilor specifice comunicării medicale, dar și gândirea strategică ancorată în nevoile clienților sunt, în opinia sa, principalele atuuri ale profesioniștilor români. Miza este totodată găsirea unui echilibru între rigoarea medicală și felul în care oamenii consumă astăzi informația. „Ne propunem să creăm o punte între limbajul științific și obiceiurile de consum ale populației, ajutând brandurile din domeniul sănătății să devină mai accesibile, mai relevante și mai urmărite, fără a compromite credibilitatea și importanța mesajelor medicale.”

Contactul cu piețele mature reprezintă, în același timp, o sursă de know-how pentru echipa locală. Poate cea mai concretă măsură a internaționalizării businessului vine însă din structura veniturilor: în ultimii ani, o treime din cifra de afaceri a agenției a provenit din proiecte pentru clienți din Europa de Vest sau din Europa Centrală și de Est. Printre acestea se numără campanii de awareness pentru testări genetice în patologia oncologică, în special pentru cancerul de sân și ovarian, dar și proiecte dedicate așa-numiților digital opinion leaders. „Este o componentă în care am fost pionieri, înțelegând nevoia de a crea medicilor un profil public și o voce credibilă atât în presă, cât și în social media. Continuăm să investim în această specializare și să o integrăm nativ în toate proiectele pe care le desfășurăm”, explică Ruxandra Vasilescu. Din România sunt dezvoltate și campanii integrate pentru lansări de produse destinate Europei Centrale, precum și toolkituri de comunicare care sunt ulterior implementate în țările din CEE prin intermediul partenerilor locali. O altă direcție exportată în regiune este cea a campaniilor integrate de educare și schimbare a comportamentelor pentru produse din zona consumer healthcare, inclusiv proiecte care integrează componenta de shopper experience în farmacii și în retailul specializat. „Chiar recent, una dintre campaniile pe care le-am dezvoltat în acest segment și care a fost exportată ca toolkit regional de comunicare a fost premiată în Ungaria la Influ 2026 Awards”, spune Ruxandra Vasilescu. Astfel, România începe să joace nu doar rolul unei piețe pe care sunt implementate strategii dezvoltate în alte centre europene, ci și pe cel al unei piețe din care expertiza, ideile și campaniile de comunicare medicală sunt exportate în regiune.    

Trei întrebări și răspunsuri din interviul cu Ruxandra Vasilescu, Managing Director, Brain and Heart Healthcare Communications:

Dacă ar fi să priviți spre următorii cinci ani, ce rol credeți că va avea România în ecosistemul regional al sănătății și al comunicării medicale?

În următorii cinci ani, România cred că va deveni o piață de sănătate mult mai dinamică, iar această evoluție va veni dintr-un shift de perspectivă dinspre boală spre sănătate, dinspre pacient spre consumator. Ce înseamnă asta, nu vom mai comunica ca până acum despre cum tratăm ce ne îmbolnăvește, ci cum trăim mai mult și mai bine, ce obiceiuri merită schimbate, cum ne menținem sănătoși mai mult timp. Este saltul de la un sistem reactiv la unul care pune prevenția și acțiunea în centru.Iar motorul acestei schimbări este pacientul. Un pacient informat, activ, care își asumă și caută propria sănătate, „consumă” mai multă sănătate; făcând asta, face piața să crească. O piață mai mare poate oferi, la rândul ei, servicii mai bune și tehnologii de ultimă generație. Iar un pacient informat, cu o putere financiară în creștere, atrage investiții și produse noi. Se creează astfel un cerc virtuos: un public mai conștient alimentează o piață mai dinamică, care atrage mai multe resurse, care oferă la rândul ei servicii mai bune. Rolul nostru, ca industrie de comunicare medicală, este să pornim și să întreținem acest cerc. Pentru că toate aceste lucruri au un singur lucru în comun: informație corectă, credibilă și bine comunicată.

Ce ar trebui să facă România pentru a deveni nu doar o piață relevantă, ci un adevărat centru regional de expertiză în sănătate și comunicare medicală?

Cred că România are nevoie, în primul rând, de mai multă ambiție: de la a fi o piață în care se implementează proiecte, la una din care proiectele și ideile încep să plece către regiune – și nu doar în zona de comunicare. Pentru asta, primul lucru este investiția în sănătate. Nu doar mai mulți bani, ci finanțare predictibilă, pe termen lung, care să permită acces mai rapid la inovație, dezvoltarea cercetării clinice și investiții în infrastructură și oameni. În sănătate, predictibilitatea unei piețe atrage investiții și expertiză. A doua condiție este colaborarea. Statul, universitățile de medicină, spitalele, societățile profesionale și companiile farmaceutice au fiecare câte o parte din expertiza necesară, dar adevărata valoare apare atunci când le punem la aceeași masă. Avem deja exemple bune și cred că următorul pas este să transformăm astfel de colaborări din proiecte punctuale într-un mod constant de a construi sănătatea în România. Și mi-ar plăcea să fim mai ambițioși și în felul în care exportăm și atragem expertiză. Să nu ne mulțumim doar să trimitem specialiști români la marile congrese internaționale, ci să organizăm mai multe congrese și forumuri regionale aici, care să aducă la București, Cluj, Iași sau în alte centre medicale importante cercetători și lideri ai industriei din alte piețe. Un hub regional devine cu adevărat hub atunci când oamenii încep să vină către el pentru expertiză. Iar aici comunicarea medicală are un rol mult mai important decât simpla promovare a unui eveniment. Trebuie să construim voci medicale puternice, să facem cercetarea și inovația dezvoltate aici vizibile internațional, să transformăm momentul unui congres într-o conversație care continuă și după eveniment și să facem informația științifică relevantă pentru medici, pacienți și public. Până la urmă, România are deja mult din ”materia primă”. Următorul pas este să transformăm această expertiză în sănătate într-un ecosistem care produce, atrage și exportă idei.

Dacă ar trebui să explicați într-o singură idee de ce România contează tot mai mult pe harta europeană a comunicării medicale, care ar fi aceea?

Industriile creative din România – fie că vorbim despre PR, advertising sau film – sunt deja apreciate și premiate pe scenele celor mai prestigioase festivaluri internaționale. În ultimii ani, și proiectele de comunicare medicală s-au remarcat puternic la festivalurile dedicate industriei de comunicare. Dacă înainte vorbeam despre preeminența zonei telecom sau FMCG, acum clienții din zona de sănătate au devenit majoritari în ceea ce potrivește numărul premiilor câștigate. Se simte deja un zvâc, o competiție de creativitate și vizibilitate între clienți. Industria de sănătate a înțeles că trebuie să fie în contact permanent cu zeitgeistul, sa nu rateze nicio oportunitate de comunicare. Acest lucru se vede și din creșterea bugetelor pentru promovare, ceea ce duce, la rândul său, la nevoia dezvoltării unor produse de comunicare mai complexe.  Iar din această combinație se naște exact tipul de comunicare medicală care ne definește: umană, creativă și credibilă.

Care sunt țările care se remarcă astăzi în regiune și prin ce se diferențiază România?

Atât ca populație, dar și ca dimensiune a pieței de sănătate, lider în CEE este Polonia – peste 13 miliarde euro în 2024 și prezență a peste 700 de companii farmaceutice. După Polonia, România este piața cu cel mai mare potențial de dezvoltare medicală din Europa Centrală și de Est, datorită dimensiunii populației, ritmului accelerat de investiții, concentrării de expertiză în centre urbane mari și dezvoltării sectorului privat. România se diferențiază însă de Polonia prin combinația dintre un public foarte conectat digital și o piață privată de sănătate extrem de dinamică. Interesul pentru sănătate se vede direct în comportament: peste 2,5 milioane de angajați au astăzi un abonament medical, iar piața asigurărilor voluntare a crescut de peste șase ori într-un deceniu. Românii nu mai așteaptă să se îmbolnăvească, ci încep să se implice activ în prevenție. Iar tranzacții precum preluarea Regina Maria pentru 1,3 miliarde de euro confirmă valoarea potențială a acestei schimbări.

Ce îi face pe clienții internaționali să aibă încredere în echipele din România pentru proiecte cu impact regional?

În primul rând experiența și gradul de senioritate al echipei. Acoperim întreg spectrul sănătății, de la companii și produse de beauty până la medicamente Rx, care vin cu provocări și limitări specifice de comunicare. Această experiență și specializare este importantă când vorbim despre sănătate, un domeniu în care o eroare de comunicare poate avea consecințe serioase de sănătate publică sau de reglementare. Mai mult, am dovedit că avem capacitatea de a integra și coordona proiecte regionale din București prin intermediul rețelei noastre de parteneri locali în CEE. Iar asta conduce la viteză mai mare de execuție, control și eficiență ale costurilor ceea ce ușurează mult proiectele pentru clienții noștri, care știu că lucrând cu noi au un singur punct de contact pentru toate solicitările lor. Faptul că o parte semnificativă din businessul nostru vine astăzi din proiecte regionale confirmă că această abordare funcționează.