Cum a ajuns un român să fie angajat să schimbe imaginea Americii

Transiris, compania dezvoltată de român, înregistrează venituri anuale de 8 milioane de dolari din servicii și tehnologii de marketing; pentru 2019, Silvian Cențiu previzionează o dublare. Compania a fost înființată în 2012 în California și în București pentru a deservi în principal companii de top (Fortune 500) cu servicii și tehnologii de marketing. Între timp, s-a extins cu birouri în Canada, Austria, Spania, și Marea Britanie. Biroul din Marea Britanie a fost înființat în cooperare cu guvernul scoțian.

Silvian Cențiu locuiește în California, dar este născut la Brașov. A studiat în cadrul Universității Politehnica din București, precum și la Universitatea Tehnică din Viena (TU Wien), Universitatea San Francisco (USF), Universitatea Stanford și alte instituții de învățământ superior. De asemenea, a cercetat și predat în cadrul acestor universități, cât și la ASE București și la Universitatea Transilvania.

Silvian Cențiu își începe povestea cu pasiunea pentru electronică, începută încă din copilărie, când construia diferite aparate pe care le vindea ulterior. Cele mai de succes, povestește el, erau orgile de lumini. Apoi a început să construiască chiar calculatoare. „Când ne lipsea un circuit integrat, îl construiam cu tranzistoare.”

S-a înscris mai târziu la studii la Politehnica din București și a început să combine hardware-ul cu software-ul.

Cariera profesională și-a început-o în Austria, ca programator, mai întâi la o firmă mică de consultanță și apoi la cea mai mare firmă independentă austriacă de atunci (Servo Data). „Am învățat mult la ambele firme și la Technische Universität Wien”, descrie el experiența de atunci. Înainte de a termina studiile, a primit viza de State și a plecat în America. „Pizzeria unde am vrut să mă angajez imediat când am ajuns în State nu m-a angajat, contrar celor scrise de unele publicații, însă am găsit după vreo lună un job de programator”, explică Cențiu. Pe tărâmul făgăduinței a lucrat întâi la firme mari precum Sony și a terminat primele studii la University of San Francisco în computere și management.

A început o carieră de management la Sony, iar apoi a acceptat o ofertă de la Oracle, unde Silvian Cențiu spune că a avansat atât în software, cât și în management.

Din rândul produselor dezvoltate acolo și unde a avut o contribuție importantă menționează Oracle 8, care, potrivit lui, a oferit companiei un avantaj competițional. „Ca urmare, am fost răsplătit într-un mod semnificativ, lucru care mai târziu mi-a permis foarte multă independență”, spune el. La Oracle a creat o propunere pentru un centru de dezvoltare în România, în condițiile în care în perioada respectivă multinaționala avea doar vânzări și mentenanță pe piața locală. A lucrat cu liderii de atunci ai companiei, Ștefan Cojanu și Anișoara Ulceluse. Își amintește că în plus față de centrul în India, care era deja făcut, au existat atunci două alte propuneri, una pentru Irlanda și una pentru China. „A mea a câștigat și așa a fost creat centrul Oracle din România, care mai târziu a angajat câteva mii de ingineri români”, descrie Silvian Cențiu un prim pas în dezvoltarea companiei care acum are pe piața locală circa 4.500 de angajați.
Tot când era la Oracle, a început studiile la Stanford, în principal pe management; spune că aceste studii l-au ajutat să avanseze rapid până pe postul de director. Primise și un pachet de opțiuni și acțiuni la Oracle când a lucrat la dezvoltarea produsului Oracle 8, iar în 2005 acesta a crescut mult în valoare și a devenit independent financiar.

Următoarea destinație: antreprenoriatul

„Am plecat de la Oracle și pentru șase ani am umblat prin lume, în Europa, Australia, Japonia, și Africa, implicându-mă în proiecte filantropice, în special în domeniul educației, în teatru, în mentoring etc.”, descrie el anii ce au urmat.

În 2010, a terminat și un master la Stanford în sisteme educaționale internaționale. Doi ani mai târziu a pus bazele Transiris, companie pe care o conduce și acum, împreună cu doi prieteni, dintre care Simona Nan este și acum în companie, conducând biroul din Austria. „Am pornit compania de la o observație din cercetare, și anume trendul de industrializare a comunicării în societate, asemănător cu industrializarea manufacturii acum 100 de ani, când a fost introdusă banda de asamblare”, descrie Silvian Cențiu cercetările care au condus la înființarea companiei.

Ca și atunci, observă el, când cei implicați în manufactură nu observau neapărat cum mașinile transformau nu doar munca lor dar și societatea, nici astăzi oamenii nu realizează pe deplin cum mașinile, computere de data asta, automatizează și controlează când, cum și cui îi este comunicat ce. Au deschis apoi birouri în mai multe țări, au extins serviciile, iar în prezent compania este în continuare în creștere.

Povestește că grupul de prieteni alături de care a pus bazele companiei nu era format din experți în tehnologiile de automatizare a marketingului și comunicării, domeniu cu care el era familiarizat în perioada respectivă. „I-am învățat pe ei și pe încă vreo câteva sute de-a lungul anilor.” Primul an a fost cel mai profitabil pentru companie, iar Cențiu spune că a distribuit mare parte a acestor profituri către angajați. „Am avut surpriza că unii dintre aceștia au fost copleșiți de bani și și-au schimbat radical comportamentul. Una din aceste persoane mi-a reproșat într-un mod agresiv că îi distrug viața că o plătesc prea mult. Am avut niște situații neașteptate, pentru care Stanfordul nu mă pregătise”, își amintește el. Astfel, o parte dintre oameni au rămas în companie, alții au plecat, însă ambele categorii au avut un progres accelerat al carierei.  „Ca în multe alte companii, lucrurile au mers atât în sus, cât și în jos.” Până în 2018 au înregistrat profit constant, iar anul trecut au fost numiți una dintre firmele de top în ceea ce privește ritmul de creștere de către publicația americană Inc. O altă realizare se leagă de un grant primit de la guvernul scoțian pentru deschiderea unui birou în Glasgow. Primul client mare al Transiris, care a contribuit semnificativ la creșterea firmei în primii patru ani, a fost Cisco. „Ne-au angajat să salvăm un proiect pe care cheltuiseră deja peste 60 de milioane de dolari și care eșuase. L-am salvat cu mai puțîn de un milion cu toate că a trebuit să refacem absolut toată munca. Însă acest succes ne-a asigurat patru ani de contracte profitabile”, descrie el activitatea pentru compania americană. Ulterior, au  făcut un parteneriat cu IBM, care le-au facilitat extinderea extinderea portofoliului de clienți și au obținut contracte cu bănci, lanțuri de magazine și companii de tehnologie.

Internaționali încă de la început

Încă de la început, au deschis un birou și în România, astfel că au avut clienți și pe piața locală: Vodafone și Cora. Apoi au fost contractați de Bank of Montreal (care nu e în Montreal, ci în Toronto, precizează Silvian Cențiu) și au deschis un birou în Canada. Au urmat birouri în Austria, Spania și apoi Scoția. Silvian Cențiu spune că au existat oportunități și în Orientul Mijlociu și au intenționat să deschidă un birou în Dubai, însă aceste oportunități nu s-au materializat și a amânat acest proiect.

În ceea ce privește dezvoltarea serviciilor de automatizare a marketingului și comunicării, au adăugat inițial expertiza și servicii de business intelligence, apoi platforme de date. 

„Pentru că la clienții noștri a fost nevoie să lucrăm și cu produse de automatizare Oracle, Adobe și salesforce, am dezvoltat parteneriate și cu aceste firme și ne-am instruit personalul. Am pus accent pe inovație și aceasta a devenit factorul nostru competitiv principal”, descrie românul motorul dezvoltării serviciilor Transiris.

Din rândul proiectelor inovative dezvoltate de companie enumeră implementarea unei platforme unitare de date, precum și a unui sistem unificat global de comunicare la Thermo Fisher Scientific, firma pe care o descrie drept „Amazonul lumii biotech”. Transiris a devenit partener strategic al acesteia. Compania a implementat și integrat sisteme de marketing, platforme de date și sisteme de business intelligence la Kohls și HPE în SUA Audi și BMW în Germania, Vodafone și Cora în România și a finalizat alte proiecte mari și mici la aceste companii și la altele. În ceea ce privește prețurile serviciilor oferite, acestea diferă în funcție de țară și serviciile furnizate. „Majoritatea proiectelor au preț fix, în funcție de livrabile: unele sunt de 50.000 de dolari, altele de 2 milioane de dolari și majoritatea undeva la mijloc.”

Numărul de angajați globali ai companiei nu a trecut încă de 100, număr care a fluctuat de-a lungul anilor în funcție de proiecte și de nevoi. „Oamenii cheie din companie au rămas, însă alții ori au fost recrutați de alte companii, de multe ori chiar de clienții noștri, iar alții au utilizat deprinderile nou dobândite pentru a-și avansa carieră și mai rapid – mulți trecând neașteptat de repede de la student sau începător la expert, manager sau chiar director”, descrie el evoluția angajaților Transiris.

Personalul companiei este unul global, iar pe majoritatea proiectelor au experți din câteva țări. „Recrutăm și utilizăm personalul cel mai bun, indiferent de locație. Oamenii colaborează destul de bine și, unde e necesar, îi instruim în colaborare, comunicare și lucrul în echipă. Dispersia geografică adaugă o provocare, însă acest mod de lucru este în acest moment o realitate globală în lumea inovației. Cu cât este un proiect mai inovativ, cu atât atrage un personal mai divers.”

Silvian Cențiu observă că munca în echipe cu grad mare de diversitate și dispersie geografică are loc de îmbunătățire și dacă societatea română dorește mai mult leadership și inovație și mai puțină muncă de execuție și repetitivă, care cel mai probabil va fi automatizată oricum, are nevoie să își adapteze sistemele de educație, legislative și de infrastructură.

Cel mai recent proiect al companiei se leagă de contractarea de către Departamentul de Stat al SUA pentru o contribuție la strategia de imagine a Statelor Unite în lume. Inițiativa de strategie se concentrează în prezent pe Europa și a început cu un proiect pilot în Austria, Cehia, și Ungaria. „Proiectul are două livrabile: o strategie de îmbunătățire a imaginii care este suficient de generală pentru a fi adoptată de multe țări dar suficient de adaptabilă pentru a funcționa eficient în fiecare țară; și un concept de branding. Pentru a putea finaliza aceste livrabile, am avut nevoie să facem o cercetare amănunțită.”

Silvian Cențiu descrie proiectul drept unul complex, care ar putea face obiectul nu doar al unui articol, ci al unei cărți sau al unui întreg domeniu academic. Precizează însă că acesta este limitat ca timp și buget și a fost organizat în trei părți: cercetare inițială (o lună și jumătate), draft de strategie și de branding (o lună), testare, cercetarea de bază și finalizarea strategiei și brandingului (o lună).

„America, așa cum numim de multe ori Statele Unite ale Americii, nu este doar o țară, ci o idee, un set de principii de viață, un simbol cultural al drepturilor la viață, libertate și căutare a fericirii. Dar imaginea Americii este și sub continuă presiune și critică, atât din interiorul țării, cât și din afară. Strategia noastră se concentrează pe crearea unei imagini care reprezintă adevărata America”, a declarat Silvian Cențiu în comunicatul de presă trimis recent.

Livrabilele inițiale vor fi finalizate la finalul lunii ianuarie, iar o fază ulterioară de implementare a strategiei este planificată. „Țările țintă vor depinde de ce ambasadori vor decide la mijlocul lui ianuarie să participe la acest program.”

Silvian Cențiu descrie și pașii prin care au contractat acest proiect: Departamentul de Stat SUA a avut un RFP (Request For Proposals, sau licitație) la care a participat și Transiris. La această licitație au participat aproximativ 60 de agenții, aproape fiecare nume major din domeniu participând la licitație datorită prestigiului proiectului. Au urmat o sesiune de întrebări și feedback – unde au văzut și care sunt ceilalți competitori – și apoi o negociere, iar ei au fost câștigătorii licitației. 

„Se pare că am fost selectați datorită experienței noastre interdisciplinare: în marketing și PR, în tehnologie de comunicare digitală, și în științe sociale. Fondul meu internațional și social-politic probabil a ajutat, și fără dubiu, detaliile din propunerea noastră, la care am lucrat în principal patru oameni, și anume trei români și un american, au contat”, spune el. Pentru acest proiect, era important, potrivit lui Cențiu, să cunoști atât cultură americană, cât și culturile țintă.
„Foarte puțini americani cunosc culturile țintă la fel de bine ca noi. Eu personal nu numai că am trăit în aceste societăți, dar le-am și studiat activ (în special la Stanford). Alternativ, alți europeni care cunosc culturile țintă sunt mai puțin versați în nuanțele culturii americane decât noi”, explică el.

În ceea ce privește modul în care se raportează România față de crearea unei imagini, spune: „România nu stă bine la capitolul imagine din două puncte de vedere: relativ la alte țări și relativ la ce merită. Față de alte țări, atât imaginea din afară, cât și imaginea românilor despre propria țară și chiar despre ei individual nu este foarte bună. Față de ce merită și ce imagine ar putea avea, România ar putea sta mult mai bine dacă oameni pricepuți ar lucra la asta”.
Pe de altă parte, observă el, nici Statele Unite nu stau atât de bine la acest capitol, prin comparație cu alte țări, care au acționat mai bine în promovarea unei imagini. 

Potrivit informațiilor Transiris, istoric, America a finanțat o agenție pentru promovarea imaginii în lume, USIA, din care au făcut parte și Europa Liberă și Vocea Americii, instituții bine cunoscute în România în anii premergători revoluției. Această agenție a fost desființată printr-un act al Congresului american în 1998.
Cențiu spune că pentru România nu ar adopta modelul Rusiei sau Chinei – cu toate că aceste țări au eforturi de imagine foarte eficiente, deoarece folosesc într-o oarecare măsură decepția, atât direct, cât și prin omisiune. Pentru România ar lua modelul Elveției, Japoniei, Canadei etc. „Aceste țări au definit și structurat aspectele de imagine bine și le-au promovat atât extern, cât și intern. România are nevoie să își promoveze imaginea întâi intern – pentru ca imaginea externă să prindă, românii au nevoie să își asume atât comportamentul conform acelei imagini, cât și convingerea că merită acea imagine. Eu și echipa mea am lucra cu plăcere la imaginea României nu doar ca un serviciu plătit, ci ca o contribuție cetățenească. Bineînțeles, România ar fi mult mai aproape de inima noastră decât alte țări sau organizații pe care le avem sau le luăm de clienți.”   

Silvian Cențiu descrie drept ineficiente demersuri precum logoul cu frunza pentru turismul local ori simbolul destinat Capitalei, care include desene ale Ateneului, Palatului CEC, Arcului de Triumf și Arenei Naționale. „Părerea mea este că această strategie de imagine e foarte ineficientă. În primul rând, nu o cunoaște mai nimeni, nici în exterior, nici în interior. Eficiența unei strategii poate fi măsurată – și dacă nu prinde, e nevoie să fie ajustată, adaptată. Am putea crede că poate nu e promovată suficient, însă dacă această strategie ar fi bună, ar adopta-o firmele românești care interacționează cu exteriorul și partenerii externi care au interes să prezinte România într-o lumină pozitivă. Eu personal nu cred că această strategie este promovabilă.”

Între două continente și între business și teatru

Silvian Cențiu își împarte în acest moment timpul în mod aproape egal între Europa și America de Nord:  „Când sunt în Europa, cam jumătate din timp mi-l petrec în România, atât pentru business, cât și pentru acțiuni filantropice și activități cu prietenii și rudele”.

În afara activităților profesionale din marketing, tehnologie, management și antreprenoriat, Cențiu este cunoscut și pentru activitățile sale în dramaturgie, în special cu piesa de teatru „A Transylvanian in Silicon Valley” („Un ardelean în Silicon Valley”), pe care a scris-o și a interpretat-o cu succes pe toate continentele, inclusiv în România, la Teatrul Național București și la Teatrul Notarra.

„Am spus o poveste într-un cadru profesional care a avut un succes atât de mare încât cei care au ascultat-o nu s-au lăsat până nu am pus-o în scenă. Piesa de teatru care a  rezultat din acest efort a avut un succes mult peste așteptările mele și a continuat în diferite țări aproape de la sine, fără mare efort din partea mea.”

De altfel, este de părere că teatrul și IT-ul au foarte multe lucruri în comun. „Amândouă sunt lumi virtuale, cu regulile și convențiile lor. Amândouă sunt mijloace de comunicare. Am înțeles asta dinainte, când am angajat oameni cu studii de conservator ca programatori și au performat. Experiența din teatru mi-a întărit convingerea că multe domenii au principii asemenatoare și chiar m-a dus la concluzia că studiul acestor principii poate fi mai eficient decât studiul fiecărui domeniu în parte fără înțelegerea principiilor comune.” De altfel, observă el, în Statele Unite acesta este un principiu central în învățământ: în loc să învețe mecanică, dinamică, fluide, elasticitate, magnetism, termodinamică, electrostatică, etc. ca parte din fizică, ei învață principiile medodei științifice și o aplică doar la una sau două din aceste subdomenii. „Acest mod de abordare duce la mult mai multă înțelegere în loc de acumulare de cunoștințe fără capacitatea de a le aplica. Însă duce și la părerea unora că sistemul de învățământ american este deficitar deoarece nu include toate aceste subdomenii.”

În acest moment, Silvian Cențiu se ocupă de managementul și creșterea companiei Transiris și direct de unele din proiectele companiei. În afara acestora, are câteva proiecte întrerupte sau amânate în domeniul culturii (cărți și filme) pe care ar vrea să le continue și să le termine. Iar când vine vorba despre viața personală, spune: „Am și câteva aspecte în viața personală pe care le-am amânat deja prea mult. Însă încerc să găsesc drumul de mijloc între planificare și spontaneitate, cu un pic de serendipitate pe ici, pe colo”.