Culisele noului Orange. Cum va contura compania viitorul României digitale

La 1 octombrie 2021, Orange și fostul Telekom Romania Communications, redenumit Orange Romania Communications, erau două companii care doar își imaginau cum va fi să lucreze împreună. Făcuseră scenarii „în orb” despre cum să se integreze, pentru că echipele lor nu se întâlniseră niciodată. După șase luni de la acel moment, cele două companii acționau sub același brand, Orange, și lansau comercial prima ofertă comună convergentă fix-mobil, inclusiv prima ofertă națională de internet fix la viteze de descărcare de 1,8 GBps – cea mai mare de pe piață.

Într-un interviu pentru Business Magazin, Liudmila Climoc, CEO Orange România, vorbește despre complexitatea tranzacției Orange – Orange Romania Communications, despre „șantierele” deschise pentru a alinia cele două companii, dar și despre ambițiile noului Orange în România – care acum are peste 6.000 de oameni și un business anual de 1,5 miliarde de euro – inclusiv despre rolul companiei în
digitalizarea României.

Achiziția pachetului majoritar de acțiuni ale Orange Romania Communications, fostul Romtelecom, de către Orange România – liderul pieței locale de telecom, într-o tranzacție de aproape 300 de milioane de euro, cea mai importantă acțiune de consolidare a pieței locale de comunicații din ultimul deceniu, atât ca valoare, cât și ca impact strategic, duce la formarea pe piața locală a unui grup care va avea dimensiunea necesară să investească pentru dezvoltarea de rețele fixe și mobile de calitate pe întreg teritoriul țării și să ajute, astfel, România să-și atingă obiectivele de digitalizare a economiei. Acordul dintre francezii de la Orange, pe de o parte, și  acționarii fostului Romtelecom – grupurile Deutsche Telekom (Germania), OTE (Grecia și statul român, pe de altă parte – a fost anunțat în noiembrie 2020, dar tranzacția a obținut toate aprobările de la autoritățile de reglementare și a fost finalizată abia la finele anului 2021. La un an și jumătate de la anunțarea tranzacției, Liudmila Climoc – CEO al Orange România din mai 2016 – a discutat cu Business Magazin despre toate detaliile tranzacției, dezvăluind în premieră detalii despre amploarea proceselor pe care le-a declanșat această tranzacție, dar și care sunt obiectivele grupului.

„Pentru noi timpul s-a divizat între perioada de până la data de 1 octombrie și după data de 1 octombrie, când a avut loc finalizarea tranzacției. E clar – cea mai solicitantă perioadă a fost cea de după această dată, când am avut acces la companie. Dar asta nu înseamnă că până atunci a fost ușor, pentru că am lucrat la pregătire. Un eveniment important a fost semnarea, în noiembrie 2020, în urma negocierilor, discuțiilor și procesului de due dilligence. De menționat că la nivel local nu am avut o participare activă în aceste procese, care au fost coordonate de colegii noștri din Orange Group și de echipa de M&A a Orange România.

După semnarea din noiembrie 2020, aprobarea de la Comisia Europeană pentru achiziția Orange Romania Communications a fost obținută în iulie 2021, iar încheierea tranzacției a fost pe 30 septembrie. Prima zi în care am început să lucrăm împreună a fost 1 octombrie.”, povestește Liudmila Climoc rememorând cele mai importante etape ale tranzacției. Un lucru mai puțin vizibil pentru publicul larg este faptul că Orange și Orange Romania Communications nu s-au pregătit pentru a lucra împreună imediat după anunțul din noiembrie 2020, din cauza regulilor stricte impuse de reglementările în materie de concurență, operatorul de telefonie fixă rupându-se dintr-un concurent încă prezent pe piață. Ei au început să lucreze în echipă abia după data de 1 octombrie 2021, când toate aprobările autorităților de reglementare au fost obținute, subliniază Liudmila Climoc. „În ansamblu, procesele de M&A nu sunt simple.

Există mai multe etape prin care trecem, dar inițial ușa este complet închisă și trebuie să faci planuri în orb. După un timp, ușa se întredeschide, urmând ca, așa cum a fost și în cazul nostru, abia după încheierea tranzacției să ai acces la informații.”

„Dosarul” Orange – Orange Romania Communications a fost mai complex, mai complicat și cu mai multe restricții pentru cumpărător și vânzător din mai multe motive – unul fiind acela că după tranzacție divizia mobilă a grupului urma să rămână pe piață și să concureze pe mai departe cu Orange pe segmentul de telefonie mobilă. „Abordarea a fost astfel și mai restrictivă în a împărtăși idei, în a construi, în a pregăti lucrurile împreună, până în data de 1 octombrie 2021.” Iar restricțiile au fost unele semnificative, relatează CEO-ul Orange România. „Am avut un setup special și la nivel local am fost reprezentați de colegii din Divizia Europa și din echipa de M&A a Orange.

Această echipă a fost singura care a avut acces foarte limitat la datele despre compania care urma să fie achiziționată. Am lucrat așa cu scopul de a proteja competiția și de a proteja interesele companiei ce rămânea în cursă. Astfel, pentru Orange România, procesul a fost îngreunat de lipsa de acces la echipe ori la date generale. De regulă, cumpărătorul și vânzătorul pot coopera mai bine pentru a pregăti ziua Z. Privind în urmă, suntem cu atât mai mândri de ceea ce am realizat, căci întregul proces ne-a determinat să fim mai creativi, să gândim în scenarii multiple și să găsim soluții inovatoare la unele provocări tehnice dificile.” În acest context, al numeroaselor restricții, multe dintre planuri au fost create pe baza unor ipoteze privind situația Orange Romania Communications. „Planurile noastre au fost un exercițiu de imaginație, în care am pus la bătaie toată experiența noastră de până acum și am pus la treabă creierele Orange România.

Am creat o echipă strategică, care să planifice și să gândească acest proces, ce cuprindea responsabili pe principalele zone Orange România care funcționau în tandem cu echipele Orange Group. Complexitatea tranzacției și a pregătirii au fost cu mult peste ceea ce s-a perceput la nivel public, în condițiile în care și provocările de cealaltă parte au fost uriașe. Echipele Orange Romania Communications au trecut, la rândul lor, înainte de 1 octombrie 2021, printr-un proces de separare, astfel încât să se alăture Orange România. A fost ca o „operație pe viu”, punctează Liudmila Climoc. „Noii noștri colegi de la actualul Orange Romania Communications au fost concentrați pe dezvoltarea unui plan de segregare față de vechiul grup din care făceau parte. Au gândit separea operațiunilor – call center, IT, HR – astfel încât să nu fie impact mare asupra businessului, asupra clienților și angajaților. A fost o situație aproape paradoxală, dacă ne gândim că o perioadă de timp acele echipe erau în grupul Orange, dar vindeau produse sub un alt brand. În același timp noi, echipa Orange, ne închipuiam cum vom funcționa împreună. Priviți segregarea Orange Romania Communcations ca pe o operație pe viu – se lucra la modificări de substanță, de infrastructură a companiei, însă, în același timp, totul trebuia să funcționeze fără impact în exterior.”

„Pentru noi timpul s-a divizat între perioada de până la data de 1 octombrie și după data de1 octombrie, când a avut loc finalizarea tranzacției. E clar – cea mai solicitantă perioadă a fost cea de după această dată, când am avut acces la companie.”

O provocare majoră pentru Orange Romania Communications a fost legată de separarea echipelor și a sistemelor de IT, a accesului la bazele de date – un subiect care a fost urmărit cu maximă atenție de autorități.

„Colegii din Orange Romania Communications a trebuit să se asigure că din ziua Z, 1 octombrie, vor avea propria bază de clienți, CRM, canale de vânzare, de customer service. A fost o desfășurare de forțe impresionantă, iar separarea sistemelor de IT a fost una dintre condițiile cheie. Nu puteam finaliza tranzacția, dacă Orange Romania Communications nu putea funcționa în mod independent pe piață. Mărturisesc că pentru un proces de asemenea amploare ne așteptam la întreruperi. Din fericire, au fost doar mici sincope, în linii mari nu au fost întreruperi de serviciu ori incidente mari.”

Echipele tehnice merită felicitări, punctează CEO-ul Orange România, admițând că exista potențial ca „pacientul” să nu treacă așa bine de „operație”.

Ce s-a întâmplat după 1 octombrie? În primul rând am adus echipele la aceeași masă – rețea, IT, marketing, comunicare, financiar etc. – am schimbat idei și am pus la punct un cadru privind felul în care vom lucra împreună, în cel mai eficient mod. Ne-am asigurat că înțelegem procesele și aplicațiile, bineînțeles diferite, din cealaltă companie. Funcționăm ca două companii distincte, însă aflate în același grup, sub același brand și cu o viziune comună. Suntem entități juridice separate și a fost important să asigurăm crearea de valoare pentru fiecare entitate, pentru acționarii fiecărei companii, dar, în același timp, să avem o strategie comună, astfel încât clienții și angajații să aibă experiențe unitare.

Astfel, ne-am concentrat pe regândirea experienței clienților Orange Romania Communications și a felului în care ei interacționează cu noi și pe a avea o ofertă comună de servicii convergente.”

Fiecare aspect al planului de integrare poate fi considerat un „șantier” pe care se lucrează din ambele părți, punctează Liudmila Climoc. „Un șantier mare în care sunt importante înțelegerea indicatorilor cheie de performanță, alinierea la politici și procese”, spune ea.

După 1 octombrie, în orice direcție te-ai fi uitat exista câte ceva urgent extrem de important, ce trebuia făcut rapid. Iar unul dintre aceste proiecte esențiale a fost chiar trecerea operatorului de servicii fixe la brandul Orange, așadar rebrandingul. „Știam că trebuie să extragem vechiul brand în câteva luni, iar asta presupunea multiple acțiuni, printre care redesignul a sute de pagini web și a zeci de magazine. A fost și o perioadă foarte complicată pentru colegii noștri de la Orange Romania Communications, o chestiune dificilă de mindset – ei erau deja în echipa Orange, dar au fost nevoiți să vândă produse sub vechiul brand. Schimbarea prin care trec ei este cu mult mai mare, pentru că au făcut trecerea de la un brand la altul, de la un acționar la altul.”

Principalele șantiere au fost dezvoltate în jurul a trei mari proiecte: dacă ne uităm spre oamenii Orange, ne referim la gândirea unui model prin care echipele celor două companii să lucreze împreună, iar dacă ne uităm spre clienți este de remarcat procesul de transfer al clienților Orange Romania Communications cu servicii mobile asociate contractelor convergente fix-mobil de la conectivitate mobilă Telekom Romania Mobile în rețeaua Orange România. „Aici am început să creionăm soluția tehnică de transfer către conectivitate Orange, care este una inovatoare și, în același timp, unică în rândul proceselor de M&A din industria de telecomunicații.  În același timp, am avut un amplu proces de rebranding, astfel încât astăzi operatorul de servicii fixe să funcționeze sub brandul Orange.”

„Planurile noastre au fost un exercițiu de imaginație, în care am pus la bătaie toată experiența noastră de până acum și am pus la treabă creierele Orange România. Am creat o echipă strategică, care să planifice și să gândească acest proces, ce cuprindea responsabili pe principalele zone Orange România care funcționau în tandem cu echipele Orange Group.”

Cum a pregătit Orange tranziția pentru echipa Orange Romania Communications și care a fost reacția oamenilor la noua schimbare? O întrebăm pe Liudmila Climoc care au fost pașii, în condițiile în care, subliniem noi, echipa fostului Romtelecom este cu siguranță cea mai „încercată” din industria de comunicații – pentru că a trecut de la cultura de monopol din telefonia fixă, la schimbarea adusă de trecerea sub controlul grupului elen OTE, apoi la schimbările aduse de influența tot mai mare a germanilor de la Deutsche Telekom după 2008 și de trecerea la brandul Telekom în 2014. „Ceea ce am remarcat din primele contacte, iar acum vedem și în sondaje, este o atitudine foarte constructivă a oamenilor, care au venit cu plăcere în echipa Orange și sunt dedicați, implicați în ceea ce ne dorim să facem împreună. Un început bun, căci cea mai importantă este atitudinea. Avem ca obiectiv să lucrăm ca o echipă unită. De aceea, am făcut sondaje interne comparative. Ne-am propus să înțelegem mai bine ce înseamnă cultura la Orange și cultura la Orange Romania Communications, unde sunt diferențe, dar și unde sunt punctele comune, ca să construim de acolo. Ne dorim să îmbunătățim zonele forte și să vedem cum abordăm zonele unde există anumite diferențe, pentru că, până la urmă, o cultură comună constructivă, axată pe rezultate, este baza pentru performanță. A fost și este important să avem o comunicare internă constantă, cu toți angajații, și ne-am gândit la diverse modalități  de a recunoaște importanța fiecăruia dintre noi în munca de zi cu zi. Astfel, am inițiat un proiect comun de recunoaștere a meritelor în echipe. Colegii puteau să ofere unul altuia mesaje de mulțumire, atât de importante după perioade lungi de efort. Sunt experiențe personale, dar axate pe valorile pe care le considerăm importante în această călătorie a noastră comună – colaborarea, recunoașterea valorii celor din jur, acordarea de feedback constant și transparent.”

O abordare cheie, de asemenea, este aceea de a oferi informații și explicații clare și transparente cu privire la ceea ce se întâmplă, subliniază liderul Orange România. „Comunicarea la nivel de echipe de management, care includ toți managerii și liderii de echipe, s-a axat pe a oferi detalii precise tuturor, ca să fim siguri că ei sunt la curent cu tot ceea ce facem, dar și pentru a câștiga încrederea lor. Nu trebuie să plecăm niciodată de la premisa că întotdeauna este totul foarte clar. Astfel, interacționând direct, descoperim așteptările oamenilor cu privire la acest proces, aflăm întrebări privind o anumită abordare. Cheia este să fim deschiși și, de fiecare dată când putem comunica, să o facem. Alinierea la valorile brandului Orange pentru colegii din Orange Romania Communications este, de asemenea, un obiectiv important, a cărui realizare este atent planificată”, detaliază Liudmila Climoc. „Orange nu înseamnă doar «look», ci «look and feel». La aspect (look) am lucrat în aceste șase luni, iar acest proces este deja finalizat. Partea de «feel», însă, este o muncă ce necesită consecvență. De exemplu, avem traininguri de brand induction, de introducere în înțelegerea brandului pentru colegii noștri, în care le explicăm care sunt valorile Orange, cum lucrăm la Orange, cum ne propunem să vorbim cu clienții, care sunt principiile noastre de bază. Este un șantier foarte mare de lucru, cu peste 3.000 de angajați care au făcut deja traininguri în aceste luni. Suntem o echipă mai mare acum, de peste 6.000 de oameni, și este important ca la baza muncii noastre să fie aceleași principii și valori.”

Revenim cu discuția la o zonă cheie, cea comercială. La finele lunii martie a acestui an, după șase luni de la momentul în care Orange și Orange Romania Communications erau încă două companii care doar își imaginau cum va fi să lucreze împreună, noul grup lansa comercial prima ofertă comună integrată fix-mobil, inclusiv prima ofertă națională de internet fix la viteze de descărcare de 1,8 GB – cea mai mare de pe piață. Un pic de context aici: Digi – care domină piața locală de net fix încă oferă în zone limitate abonamentele sale cu viteze comparabile, iar Vodafone, care a finalizat preluarea companiei de cablu UPC în martie 2020, nu oferă încă asemenea viteze de internet fix clienților de retail.

Cum a fost posibil? „Secretul este reprezentat de oameni, de dedicarea lor maximă”, spune Liudmila Climoc. „Ne-am concentrat pe lansarea unei oferte simple, clare, la un preț competitiv”, adaugă ea. „Trebuia să venim cu o ofertă în șase luni și am reușit asta datorită oamenilor. Scopul nostru a fost să ne bazăm pe punctele forte pe care le aveam în Orange și Orange Romania Communications și să le punem împreună pentru a oferi valoare clientului. Pe zona de conectivitate am venit cu viteze mai mari prin rețeaua de fibră optică, cu beneficiile rețelei mobile Orange, dar și cu un conținut mai bogat pentru TV, prin canalele de sport Orange Sport. Procesul a fost extrem de complex. Bineînțeles, astăzi, pentru clienți nu este relevantă munca din spate, ci rezultatul acestei munci – mai precis oferta pe care o punem pe masă. Piața așteaptă de la noi conectivitate la calitatea necesară, o experiență superioară în relație cu echipele, conținut interesant și un preț cât mai bun. Rețeta e simplă, dar punerea în practică a presupus o aliniere contra cronometru a sistemelor, echipelor și proceselor Orange și Orange Romania Communications.” Lucrurile sunt încă în desfășurare pe mai multe planuri, după cum spune CEO-ul Orange. „De exemplu, un mare șantier este acela prin care să ne asigurăm că ofertele pentru telefoane în rate sunt similare atât pentru clienții Orange Romania Communications, cât și pentru clienții Orange România. Nu e niciun dubiu în legătură cu ceea ce trebuie să facem, știm care sunt zonele forte pe care trebuie să ne bazăm, însă execuția este cheia, iar aici continuăm să lucrăm. Este un proces continuu de îmbunătățire.”

„Aduc în discuție și zona de B2B, unde avem acum niște atuuri considerabile față de orice alt jucător din piață. Avem cea mai largă ofertă de servicii de comunicații și IT&C din piață, inclusiv cloud, cybersecurity, centre de date – Orange Business Services a devenit unul dintre cei mai importanți jucători din zona de centre de date din România. Iar dacă ne uităm la tot ceea ce își propun clienții noștri din sectorul privat, care au o agendă centrată pe digitalizare, dar și la ce își propune statul, inclusiv cu ajutorul PNRR, aici cred că avem toate oportunitățile să fim un partener de încredere și să realizăm niște proiecte de succes.”

O întrebăm direct pe Liudmila Climoc – ce va câștiga România din această tranzacție, care duce la formarea unui grup cu aproape 11 milioane de clienți pe telefonie mobilă și 3 milioane de abonați la servicii fixe? „Încep cu un răspuns de ansamblu. Este foarte clar – industria de telecom este coloana vertebrală pentru economie. Fără o infrastructură de comunicații conectată la cerințele din viitor, nu mai putem vorbi de digitalizare, de creșterea productivității. România are în acest moment, după tranzacția Orange – Orange Romania Communications trei jucători puternici care vin cu servicii convergente, care cresc competiția. Astfel, pentru viitorul României, această coloană vertebrală digitală este asigurată. În același timp, tranzacția demonstrează încă o dată că Orange are un angajament față de România. În viitor rețelele fixe și mobile vor fi și mai și mai mult integrate decât în acest moment. Pentru că vorbim foarte mult de 5G, această tehnologie presupune existența unei rețele de fibră optică de transport foarte puternică.”

Integrarea Orange Romania Communication sub brandul Orange răspunde și intereselor clienților din România, adaugă Liudmila Climoc. „Mă întorc la ceea ce își dorește clientul: servicii de calitate înaltă, simplu de gestionat și conectivitate oriunde sunt ei, la un preț competitiv. Când ne uităm la clienții cu net fix, la nivelul grupului Orange, România este peste mediana pieței ca număr de clienți cu pachete convergente. Suntem chiar peste Polonia și Franța și venim în urma Spaniei. Avem un potențial local. Sinergiile dintre rețelele Orange și Orange Communications sunt evidente și vor da roade pentru viitor în interesul clienților. Am adus împreună două companii complementare – partea mobilă de la Orange, unde am reușit să rămânem lider, cu baza de rețea fixă a Orange Romania Communications și deja avem ofertă comună. Cu siguranță avem nevoie să investim aici în continuare, atât în fibră optică, cât și în rețeaua mobilă și să creăm noi oportunități.”

Grupul Orange a anunțat, de altfel, că după preluarea Orange Romania Communications își va majora investițiile locale la peste 200 de milioane de euro în acest an, cu ținta de a extinde rețelele fixe și mobile la nivel național.

Alăturarea Orange România și Orange Romania Communications deschide oportunități comerciale, dar și noi cerințe din punct de vedere al acoperirii rețelelor, explică Liudmila Climoc. „Avem acum două rețele complementare, două echipe complementare și o nouă bază de clienți convergenți. Există oportunitatea să vindem servicii mobile către baza de clienți a Orange Romania Communications și viceversa. Și să atragem noi clienți din piață, este clar. Pe partea de investiții urmărim în continuare dezvoltarea rețelei fixe, de fibră optică – nu pot spune încă a rețelelor integrate. Avem un plan pentru Orange Romania Communications, dar și un plan pentru Orange România.”

Mesajele cheie ale interviului cu Liudmila Climoc, CEO, Orange România

Dacă ar fi să rezumăm la câteva minute întreaga discuție de aproape o oră despre această tranzacție, care ar fi mesajele cheie, o întrebăm în final pe Liudmila Climoc. Sunt câteva mesaje cheie de reținut, afirmă ea.

1.  Convergența, mai mult ca oricând, este piatra de temelie a strategiei noastre. Am lansat prima ofertă convergentă comună și vom continua să lucrăm la îmbunătățirea experienței clienților Orange Romania Communications. Obiectivul nostru este să devenim alegerea preferată a clienților pe piața serviciilor convergente din România.

2.  Lucrăm în continuare ca două entități juridice separate, dar avem o viziune comună în ceea ce privește abordarea clienților, a angajaților și a partenerilor noștri. Aliniem procesele noastre de lucru pentru a funcționa ca un tot unitar.

3.  Am trecut printr-un proces de M&A unic. Prima zi de lucru cu operatorul de servicii fixe Orange Romania Communicationsa fost pe 1 octombrie 2021, iar toți pașii pe care i-am făcut împreună transformă acest proces de M&A într-unul complex și unic pe piața europeană de telecomunicații. În cazul nostru, concurentul de care s-a detașat Orange Romania Communications este încă pe piață. Acest lucru a adus cerințe specifice de concurență pe care trebuie să le respectăm și care au făcut această călătorie mult mai dificilă, dar și plină de satisfacții, având în vedere soluțiile inteligente și inovatoare pe care le-am găsit pe parcurs.