Cu pași mărunți, în afara Centrului Vechi

„Înainte, planurile pe termen lung se întindeau pe 10 ani; știam foarte exact că trebuie să ajungem la 20 de restaurante, astăzi ne-am limitat la un orizont de timp de 3-5 ani și la fixarea unui ritm de deschideri de două unități anual”, descrie Daniel Mischie, CEO-ul grupului City Grill, perspectivele de dezvoltare a companiei, în contextul actual.

Fondat în 2004 de antreprenorul Dragoș Petrescu, grupul City Grill operează în prezent 19 restaurante și cafenele sub brandurile Caru’ Cu Bere, Hanu’ lui Manuc, Pescăruș, Hanu’ Berarilor, Trattoria Buongiorno, City Grill și City Café. Anul trecut, veniturile totale generate de acestea au ajuns la 33,7 milioane de euro, în creștere cu 10% față de anul anterior. Caru’ cu Bere, din Centrul Vechi al Capitalei, înregistrează cele mai mari încasări – de aproape 7 milioane de euro. Profitabilitatea netă la nivel de grup a scăzut, pe fondul unor schimbări în structura companiei, precum și al creșterilor de salarii, explică Mischie, fără să ofere valoarea exactă a acesteia.

În ceea ce privește investițiile bugetate pentru anul în curs, CEO-ul City Grill spune că acestea sunt de circa 4,5 milioane de euro, reprezentând investiții directe în restaurante, cât și în Academia City Grill (destinată pregătirii noilor angajați din cadrul grupului).

„Deocamdată vrem să ne extindem puternic cu brandurile Trattoria Buongiorno și Hanu’ Berarilor; sper ca anul acesta să avem al treilea restaurant Hanu’ Berarilor din București, sunt deja șapte locații Buongiorno și, fiindcă am făcut primul pas în afara centrului orașului, lângă Arena Națională, dorim cât mai mult să experimentăm ce înseamnă celelalte orașe importante din țară”, detaliază CEO-ul grupului City Grill principalele obiective pentru anul în curs.

Anul trecut, în grup au fost incluse două restaurante noi sub brandul Trattoria Buongiorno. Primul dintre acestea, cu 100 de locuri la interior și alte 120 pe tereasă, se află în Centrul Vechi, „într-una dintre cele mai bune locații din Centrul Istoric, colțul Smârdan cu Stavropoleos”. A doua unitate reprezintă, potrivit lui Mischie, prima încercare a City Grill de a ieși din zona centrală și de nord a Capitalei, în alte cartiere bucureștene, respectiv zona de lângă Arena Națională. City Grill a construit acolo un restaurant sub brandul Trattoria Buongiorno cu 200 de locuri în interior și 400 pe terasă.

Dacă restaurantul din Centrul Istoric s-a calibrat după efervescența binecunoscută a Centrului Vechi, restaurantul de lângă Arena Națională este descris de CEO-ul City Grill drept o mare încercare.

„Trebuie să ne adaptăm strategia la publicul de acolo, am recunoscut printre clienții pe care îi avem la Trattoria Buongiorno în Centrul Istoric clienți loiali ai brandurilor noastre, dar, pe de altă parte, suntem în competiție cu antreprenorii care operează deja restaurante acolo și, evident, trebuie să ne adaptăm strategia pentru respectiva locație”, spune el. Totodată, subliniază: „Atât timp cât este o competiție corectă, se emite bon fiscal și nu se fumează în locații, nu ne este frică de nimic”.

El observă că în continuare legea privind interzicerea fumatului are un impact semnificativ asupra businessului: „În momentul în care există o masă de 10 oameni și doi dintre ei fumează, ei aleg o terasă unde se poate fuma, pentru satisfacția celor doi”. În timp ce în centrul și nordul Capitalei nu se fumează, spune el, există anumite cluburi în București unde după 12 noaptea acest lucru se întâmplă în continuare – situație care se regăsește, de altfel, și în alte țări.

Cartea pe care mizează City Grill, cel mai mare lanț românesc de restaurante, este în continuare extinderea, concentrarea fiind pe brandurile Trattoria Buongiorno și Hanu’ Berarilor. „Acestea au prins foarte bine la publicul din România”, motivează Mischie.

Un alt punct important de pe agenda lor este extinderea în afara Capitalei. „Anul acesta este cel în care ne-am propus să ieșim din București – am avut un prim contact cu trei orașe – Oradea, Cluj și Iași. Din cauza crizei de personal însă, planurile noastre s-au amânat pentru toamnă”, descrie Daniel Mischie planurile referitoare la extinderea într-un alt mare oraș al țării, fără să precizeze care va fi acesta.
Pentru extinderea la nivel național, și-au propus să găsească parteneri în operatorii de restaurante din aceste orașe, în contextul investiției mari pe care o presupune un astfel de business. „Vrem să facem un parteneriat cu restaurante deja funcționale, ai căror proprietari vor să intre în rețea, fără să cumpărăm restaurantele respective. Va fi un fel de franciză, dar nu franciza clasică – aceasta presupune o investiție destul de mare din partea francizatului.” În ceea ce privește Capitala, spune că se află pe punctul de a semna cu o locație și negociază pentru deschiderea unei a doua; deschiderile sunt planificate tot pentru toamna acestui an. „În general, ne uităm la restaurante care există deja, ale căror proprietari doresc să opereze în continuare restaurantele, beneficiind de brandurile noastre și de cunoștințele grupului City Grill”, descrie Mischie modul în care își aleg noile locații. Adaugă că în situația în care restaurantul respectiv reprezintă un brand deja cunoscut pe piață, sunt pregătiți să îl integreze în cadrul grupului (cum s-a întâmplat în cazul restaurantului Pescăruș, de pildă).

În rest, o locație cu până în 200 de locuri se pretează brandului Trattoria Buongiorno; dacă vorbim despre un restaurant mai mare, Mischie spune că sunt pregătiți să investească mai mult și să funcționeze cu unul dintre brandurile de restaurant mare, cum ar fi Hanu’ Berarilor.
În prezent, au o investiție în derulare la restaurantul Hanu’ Berarilor – Casa Oprea Soare; aceasta este direcționată înspre finalizarea infrastructurii grădinii respective, care are o capacitate de 250 de locuri. În imediata vecinătate a spațiului respectiv investesc 1 milion de euro – planurile lor de aici includ mutarea operațiunilor bucătăriei, precum și inaugurarea unei săli de evenimente.

El subliniază complexitatea acestei investiții, generată de caracterul de monument istoric clasă A al clădirii Hanu Berarilor – Casa Oprea Soare, despre care Mischie spune că este reprezentativ pentru arhitectura românească. Prin comparație, Caru’ cu Bere este un monument de clasa B, iar în grupă cu Hanu’ Berarilor mai intră Arcul de Triumf.

„Noi facem aceste renovări și investiții foarte mari în primul rând din respect pentru afacerea noastră și, în al doilea rând, datorită faptului că o parte din clădirile respective, în care noi operăm, ne aparțin nouă, adică aparțin tot grupului City Grill. Estimativ, te costă de două ori mai mult investiția într-o clădire monument istoric decât într-una obișnuită”, spune CEO-ul City Grill. Totodată, explică el, cu cât clădirea se află într-o clasă mai înaltă în categorisirea monumentelor istorice, cu atât investiția este mai mare și mai greu de realizat.

Anul acesta, City Grill a finalizat și o investiție de 400.000 de euro (împreună cu Mihai Popescu, de la Fratelli), în amenajarea restaurantului Pescăruș.

În ceea ce privește cea mai arzătoare problemă în industria în care activează și, în general, economia locală – criza acută de personal – City Grill derulează o serie de proiecte pentru a o rezolva. 

Numărul angajaților grupului a ajuns la circa 1.350 de persoane pe perioada iernii, iar în timpul verii numărul lor ajunge la 1.600 datorită teraselor: „Avem un deficit de personal de 5%, care este controlabil și acceptabil. Sunt suprins cât de mulți tineri vin să lucreze aici odată cu terminarea școlii, avem foarte mulți practicanți – 150 în toate restaurantele noastre, elevi care au terminat clasele a X-a și a XI-a și sunt în perioada vacanței”, spune Daniel Mischie.

În scopul pregătirii actualilor sau viitorilor angajați ai restaurantelor, grupul a lansat anul trecut Academia City Grill, o instituție acreditată pentru oferirea cursurilor de ospătar și bucătar și în cadrul căreia sunt pregătiți actuali sau viitori angajați ai grupului. „În afară de faptul că oferă diplome cu recunoaștere internațională, cel mai important lucru este practica pe care elevii de la această academie o efectuează chiar în câmpul muncii – în fața clientului”, descrie Mischie scopul instituției.  În cadrul academiei se lucrează în serii de câte 40-50 de oameni, iar cursurile se întind pe patru luni, în cazul ospătarilor, și șase luni, în situația bucătarilor.

Mischie spune că au lansat academia ca urmare a lipsei de pregătire observate în rândul absolvenților de școli profesionale de acest tip. „Deocamdată suferim și pentru că sistemul de educație scoate foarte mulți absolvenți cu diplomă de bucătar și de ospătar, dar cu foarte puțină practică, drept urmare noi trebuie să dublăm aceste diplome cu o diplomă obținută la Academia City Grill. Aceasta este un fel de școală profesională făcută la inițiativă privată – inițiativa City Grill.”

Grupul este implicat și în programele de formare de învățământ dual – la liceul Mihai Bravu din București finanțează două clase de ospătari și de bucătari, reprezentând un număr total de 60 de elevi.

„Eu cred că strategia din ultimii 20 de ani, prin care orice copil ar trebui să facă facultate, a fost complet greșită – îmi amintesc că am avut foarte mulți lucrători care au venit la 20 și ceva de ani, după ce terminaseră masterul, în drept sau în studii economice, și veneau să se angajeze la noi. O țară nu poate să funcționeze numai cu oameni care au terminat masterul – țara are nevoie și de bucătari, și de croitori, și de electricieni, și de manageri, și de oameni de marketing etc.”

City Grill este recunoscută și drept una dintre primele companii private care au început să aducă angajați din Asia, cu scopul de a suplini lipsa de personal de pe piață. „Spiritul antreprenorial spune că trebuie să te descurci în orice situație: în momentul în care a fost o criză pe piață și antreprenorii nu au găsit resurse, prima inițiativă a fost găsită tot de noi: am luat autobuze care plecau noaptea din București și îi culegeau pe angajați de pe o rază de 100 km din jurul orașului. Acum există autobuze City Grill, Mega Image, eMAG etc. care își culeg angajații din diferite zone”, descrie Mischie o primă soluție găsită în lupta cu criza de personal.

Următorul pas a fost recrutarea de pe alte piețe: „În momentul în care aceste resurse s-au terminat, antreprenorul a trebuit să găsească alte resurse, drept pentru care s-au orientat spre alte țări, unde oamenii câștigă mai puțin și sunt gata să vină la noi pentru a câștiga mai mult și a trimite bani acasă”.

Au mers astfel mai departe de atât, știrile referitoare la angajații nepalezi din restaurantele City Grill ținând titlurile ziarelor anul trecut. Totuși, doar cinci angajați de origine nepaleză lucrează în prezent în restaurantele grupului: „Ce am făcut noi nu a fost decât să deschidem drumul. Numărul este atât de mic, explică Mischie, deoarece procesul de acreditare este unul extrem de laborios, durează opt luni până când o companie se poate acredita să importe forță de muncă. Ce am făcut noi nu a fost decât să nivelăm poteca în caz de criză.”

Un alt motiv pentru care numărul angajaților „exotici” nu este mai mare se leagă și de costurile pe care le presupune un astfel de demers. Acestea sunt de două tipuri: administrative, de circa 1.000 de euro, și salariale, impuse de legislație. Potrivit lui Daniel Mischie, legislația românească presupune ca un angajat care nu este din UE să primească minimum salariul mediu pe economie, comparativ cu angajatul român, căruia statul te obligă să îi dai salariul minim pe economie.

„Acest lucru înseamnă că statul român tratează astăzi incorect cetățeanul român în comparație cu un cetățean care nu este membru al UE, acesta este un lucru pentru care noi luptăm astăzi și există două soluții – ori să crească și salariul minim în România la 500 de euro, ori să abroge această lege care există de 10 ani și în spatele căreia s-au ascuns spunând că este reglementare europeană – dar nu este.”
La nivel național, sunt 10.000 de premise pentru astfel de lucrători, dintre care 9.000 sunt accesate anual, spune Mischie.

Recrutarea de pe piețe mai apropiate, cum ar fi Republica Moldova sau Ucraina, nu reprezintă o soluție din punctul lui de vedere și reprezintă o strategie care ține mai mult de emoțional: „Am avut o inițiativă prin care orice cetățean care poate dovedi că are rădăcini românești să primească imediat drept de muncă în România – din păcate, moldovenii – sau unii dintre ei – folosesc acest lucru tot ca pe o rampă de plecare spre vestul Europei – au aceeași atitudine cu a românilor”.

În ceea ce privește tendințele de pe piața restaurantelor, Daniel Mischie sesizează că românii preferă să iasă din ce în ce mai mult la masă în oraș, indiferent de momentul zilei. „Avem clienți noi în restaurante, iar oamenii încep să iasă din ce în ce mai des la restaurante, atât la prânz, cât și la cină. Gătesc din ce în ce mai puțin acasă și preferă să iasă în oraș.” El observă și o creștere a sumelor pe care clienții români sunt dispuși să le lase la restaurante. „Clienții încep să cheltuiască mai mulți bani, iar media pe tranzacție a început să depășească 20 de euro frecvent. Încep să schimbe orientarea de la consumul de cantitate spre consumul de calitate”, constată Mischie.

CEO-ul City Grill observă însă că românii sunt la fel de buni consumatori precum străinii sau poate chiar mai buni; „Clientul român este mai predispus la a cheltui bani într-un restaurant decât un străin, care este mai cumpătat și mult mai pregătit la restaurant în legătură cu ce și cât să cheltuiască”. Și din punctul de vedere al bacșișurilor clienții români sunt recunoscuți ca fiind plătitori foarte buni, alături de americani. În schimb, românii în țară sunt și foarte pretențioși: „Românul este un client foarte pretențios și foarte exigent, străinii au gradul de acceptabilitate mai mare și sunt mai toleranți”.

În ceea ce privește preferințele clienților pentru diferitele tipuri de restaurant din portofoliu, sesizează că „la prânz și cină funcționează foarte bine locațiile tip convenience (unde se mănâncă la un preț mai mic, rapid, porții consistente)”.

Ca urmare a acestui trend, a observat și o efervescență pe segmentul cantinelor, ce au revenit în atenția clienților. „Este o tendință ca în clădirile de birouri să funcționeze cantine, dar cantine spuse în sens pozitiv.” Totodată, livrările, pe care compania a intrat anul trecut, evoluează bine anul acesta.

CEO-ul City Grill aproximează valoarea pieței restaurantelor la aproximativ 2 miliarde și jumătate de euro: „Este o piață în continuă creștere și, evident, cresc din ce în ce mai mult orașele mari, București, Cluj, Timișoara, Iași, Constanța, zonele turistice, dar 40% din businessul de restaurante se întâmplă în București”.

Potrivit ZF, piața este dominată în continuare de lanțurile de restaurante McDonald’s (operată de compania Premier Restaurants) și Sphera Franchise Group (KFC, Pizza Hut, Pizza Hut Delivery), cu afaceri cumulate de circa 1,2 miliarde de lei. În tabăra cealaltă, a grupurilor românești, se află, alături de City Grill, lanțuri precum Trattoria Il Calcio sau La Mama.