Cristina Ivasuc, SABON: „Nu trebuie să ai toate răspunsurile. E mai valoros să știi să aduni oamenii potriviți și să le dai spațiu să construiască”

Cristina Ivasuc este, din octombrie 2024, International Omnichannel Marketing Director la SABON. Înainte de acest pas, a condus filiala din România, unde brandul a trecut de la statutul de marcă de nișă la o prezență constantă în marile orașe, cu o comunitate loială. Cum se schimbă perspectiva unui lider atunci când trece de la o piață locală la responsabilități internaționale?

Cariera Cristinei Ivasuc nu a început în retail, ci în banking, domeniu în care a petrecut peste un deceniu. „Anii petrecuți în bancă m-au ajutat să înțeleg în profunzime mecanismele financiare și strategiile de business. Acolo am învățat disciplina și rigoarea, lucruri care îți rămân ca reflex, indiferent unde mergi mai departe.” Trecerea în retail a schimbat modul în care privea relația dintre business și oameni, după cum își amintește ea evoluția în carieră într-un interviu amplu pentru BUSINESS Magazin. „Retailul m-a adus mai aproape de client și de deciziile lui. Mi-am dat seama cât de mult contează experiența, felul în care intri într-un magazin, cum ești întâmpinat, ce trăire îți rămâne după ce pleci. Toate acestea fac diferența, nu doar produsul în sine.” Când a preluat conducerea SABON România, a pus accent pe echipă și pe felul în care oamenii se raportează la brand. „Nu m-am gândit niciodată că voi lucra la nivel global, dar am înțeles repede că dacă muncești cu pasiune și rămâi deschis la învățare, oportunitățile apar. Pentru mine, rolul la SABON România a fost momentul în care am putut să adun toate experiențele din trecut și să le aplic într-un context unde emoția și businessul merg împreună.” Despre lecțiile de leadership, Ivasuc vorbește fără ocolișuri: „Am învățat să ascult. Pe oamenii din echipă, pe clienți, pe parteneri. Nu cred că un lider bun trebuie să știe totul. Mai degrabă trebuie să fie capabil să pună împreună oamenii potriviți, să creeze contextul și apoi să le dea spațiu să construiască. Este important să păstrezi direcția clară, dar să respecți diversitatea și felul diferit în care lucrează oamenii în piețe variate.” Această adaptare se vede cel mai mult în noul ei rol internațional. „În Europa, echipele apreciază autonomia și valorizarea ideilor. În Asia, lucrurile se mișcă altfel: există un respect profund pentru ierarhii și detalii, iar încrederea se clădește în timp. Nu pot aplica aceleași soluții peste tot. Încerc să fiu atentă la nuanțe, să fiu sprijin pentru echipe și, în același timp, să le dau libertatea să creeze.”

În ceea ce privește strategia omnichannel a SABON, aceasta este este construită pe un set clar de valori: ospitalitate, bucurie, răsfăț personal, surpriză și emoție. „Încercăm să creăm un parcurs armonios pentru client, indiferent de canal. Dacă intri într-un magazin și ești întâmpinat la fântâna noastră, devenită laitmotiv, sau dacă comanzi online și interacționezi cu brandul pe social media, scopul este același: să trăiești o experiență autentică și să te simți răsfățat.” Ea povestește cum, într-o piață europeană dominată de eficiență și trenduri rapide, SABON încearcă să rămână fidel unei abordări diferite. „Nu vindem doar produse, ci creăm ritualuri. Designul poetic, inspirația din natură și atenția la detalii fac ca fiecare contact cu brandul să fie mai mult decât o achiziție. Este o experiență multisenzorială. Într-un fel, ceea ce diferențiază SABON este tocmai această autenticitate.” România joacă un rol special în această poveste. „Este una dintre piețele cele mai importante din grup, atât prin cifră de afaceri și profit, cât și ca exemplu de loialitate și apropiere față de brand. Am construit aici o comunitate puternică și o echipă care a inovat constant. Experiențele de pe piața românească au devenit surse de inspirație și bune practici și pentru alte țări.”

TENDINȚE ÎN BEAUTY & SELF-CARE – PE CE MIZEAZĂ SABON ÎN ROMÂNIA

►Œ Natural & organic – consumatorii devin tot mai atenți la ingrediente și cer formule curate, sigure și sustenabile.

► eCommerce în expansiune – canalele online câștigă teren pentru varietate și conveniență, în special în rândul clienților fideli.

Ž► Formate sustenabile – refill-urile și ambalajele eco-friendly devin tot mai populare, mai ales în zona produselor pentru baie și îngrijire.

► Premiumness – cererea pentru branduri premium rămâne solidă, susținută de loialitate și accesibilitate mai mare.

După pandemie, tendințele din beauty și self-care s-au schimbat vizibil. „Consumatorii sunt mult mai atenți la echilibrul dintre minte, corp și suflet. Nu mai e vorba doar de estetic, ci de cum te simți. Oamenii caută produse care le aduc bucurie, momente de liniște, ritualuri care dau sens zilelor. Online-ul a câștigat mult teren, dar magazinul fizic rămâne esențial pentru a testa texturi și arome. În România, clienții noi preferă să descopere SABON direct în magazin, iar cei loiali comandă simplu online.” Diferențele culturale sunt evidente și în raport cu consumatorii. „În România, cumpărăturile sunt adesea legate de starea de spirit, de emoție. În Asia, deciziile sunt mai planificate, cu atenție la simboluri și detalii. Fiecare țară are propriul său calendar emoțional și comercial, iar pentru noi asta înseamnă că nu putem face copy-paste la nivel global. Campaniile trebuie gândite pe specific.”

Cât despre viitorul pieței de beauty din România, unde, potrivit datelor publice disponibile, SABON înregistrează afaceri de cca. 9,6 mil. euro,  Cristina Ivasuc mizează pe câteva direcții clare: „Consumatorii devin tot mai atenți la ingrediente, există o cerere reală pentru formule curate și sustenabile. eCommerce-ul va continua să crească, la fel și formatele refill sau ambalajele eco-friendly. În același timp, cererea pentru branduri premium rămâne solidă, pentru că nu vorbim doar de trend, ci și de loialitate și de disponibilitate mai mare a acestor produse.” În final, pentru cei care își doresc o carieră în industrii dinamice, Ivasuc se întoarce la un sfat simplu: „Curiozitatea e esențială. Dacă nu întrebi, nu cauți și nu vrei să înveți, te blochezi repede. Nu trebuie să ai un plan rigid, ci disponibilitatea de a te adapta și de a crește odată cu contextul.” România rămâne în centrul atenției, chiar dacă rolul Cristinei Ivasuc este astăzi unul global. „Ne concentrăm pe consolidarea prezenței în orașele și magazinele cheie, prin experiențe mai bune, programe de loialitate și campanii locale relevante. Nu planificăm noi magazine permanente, dar explorăm pop-up store-uri și formate flexibile, care ne apropie de clienți în momente speciale. Piața românească este promițătoare, cu un ritm sănătos de creștere și un public receptiv la inovație și sustenabilitate.” Comparată cu piețe mai mature din Europa sau Asia, România oferă spațiu real pentru experiment. „În Franța, Italia sau Japonia competiția e acerbă și saturația mult mai mare. România, în schimb, e într-o etapă de dezvoltare care permite să construim loialitate și să educăm piața în privința unor concepte precum refill, sustenabilitate sau personalizare. Consumatorii sunt conectați la trendurile internaționale, dar și foarte atașați de experiențele care au suflet.”

Obiectivele internaționale ale SABON pentru următorii ani se leagă tot de această coerență între piețe. „Îmi doresc să dezvolt mai departe strategia omnichannel, să întărim prezența în piețele cheie și să aducem mai multă inovație în experiența de brand. România va rămâne o piață strategică și un loc de test & learn, dar și o comunitate care confirmă faptul că brandul poate crește sănătos atunci când este apropiat de oameni.”

Definiția succesului pentru Cristina Ivasuc nu are legătură doar cu cifrele. „Pentru mine, succesul nu înseamnă poziții sau rezultate financiare, ci sentimentul că ceea ce fac are sens și impact, pentru brand, pentru echipă și pentru mine ca om. Succesul e evoluție constantă și momentele în care simt că am construit ceva durabil și autentic.”

Pentru cei care își doresc o carieră în cadrul unui brand global, mesajul ei este simplu: „Să fie curioși, răbdători și autentici. Să nu se teamă să înceapă de jos și să învețe din fiecare etapă. Să își păstreze valorile, dar să fie deschiși la diversitate și culturi diferite. Și, mai ales, să nu uite că fiecare om contează. În final, nu doar experiența profesională te face valoros, ci și felul în care contribui cu empatie, energie și viziune.”    

Cinci întrebări și răspunsuri din interviul cu Cristina Ivasuc, International Ommnichannel Marketing Director, Sabon:

Ce lecții din parcursul profesional considerați esențiale pentru a conduce o echipă și un brand cu prezență internațională?

Cred că una dintre cele mai importante lecții este să știi să asculți, oamenii din echipă, clienții, competiția. Să rămâi curios și deschis, să poți adapta mesajul în funcție de ceea ce funcționează în piața în care îl transmiți, pentru că ceea ce funcționează într-o țară nu se aplică mereu peste tot. Am învățat și că nu trebuie să ai toate răspunsurile – e mai valoros să știi să aduni oamenii potriviți și să le dai spațiu să construiască. Iar în tot acest proces, e esențial să păstrezi viziunea clară, dar cu mult respect față de diversitatea culturală în contextul meu actual.

Care este rolul României în povestea SABON la nivel internațional – este doar o piață de consum sau și un hub strategic?

România este cea mai importantă piață din România, atât prin cifră de afaceri cât și din punctul de vedere al profitului, dar și un exemplu de creștere sănătoasă, loialitate și apropiere față de brand. De-a lungul anilor, am reușit să construim aici o comunitate puternică și o echipă care inovează constant. Experiențele din România au devenit surse de inspirație și bune practici și la nivel internațional.

Cum s-a schimbat comportamentul consumatorilor postpandemie, mai ales în zona beauty și self-care?

Postpandemie, consumatorii au devenit mult mai atenți la echilibrul dintre minte, corp și suflet. În zona de beauty și self-care, nu mai e vorba doar de estetic, ci de cum te simți. Oamenii caută produse care le aduc bucurie, momente de liniște și ritualuri care dau sens zilelor. Grija față de sine a devenit o prioritate, iar brandurile care oferă emoție, nu doar funcționalitate, au câștigat teren. Bineînțeles, dacă vorbim de experiența multicanal, comerțul online a crescut în pondere versus perioada de dinaintea pandemiei, clienții loiali preferă să își comande produsele preferate mai simplu și mai rapid. Clienții noi vor alege mereu magazinul fizic, pentru că au șansa să testeze texturile și aromele care le încântă cel mai mult simțurile.

Observați diferențe majore între consumatorii din România și cei din Asia în ceea ce privește percepția brandului și obiceiurile de cumpărare?

Da, diferențele există și sunt fascinante. În România, consumatorii sunt foarte loiali și conectați emoțional cu brandul, iar cumpărăturile sunt adesea impulsionate de starea de spirit. În Asia, mai ales în Japonia, deciziile de cumpărare sunt mai planificate, iar atenția la detalii și simbolistică este esențială. Diferențele culturale, momentele comerciale cheie și chiar anotimpurile influențează puternic modul în care lansăm un produs. Fiecare țară are propriul său calendar emoțional și comercial, iar activarea campaniilor trebuie să țină cont de aceste nuanțe pentru a fi relevantă cu adevărat.

Cum se diferențiază stilul dvs. de leadership în contextul Europei și Asiei, două regiuni cu dinamici de piață foarte diferite?

Am învățat să-mi adaptez stilul de leadership în funcție de context, fără să-mi pierd autenticitatea. În Europa, echipele caută autonomie și valorizarea ideilor, așa că abordarea mea este mai colaborativă. În Asia, am observat o cultură a respectului profund și a detaliilor, unde e important să construiești încrederea în timp și să comunici cu multă finețe. În ambele cazuri, rămân atentă la nuanțe, încercând să fiu un sprijin real pentru echipe, să ofer direcție clară, dar și libertatea de a crea. Apreciez autonomia, încurajez inițiativele însă toate trebuie aplicate în ritmul fiecărei echipe.