„Cred că vremea modelelor simple de business a trecut”

Este una dintre afirmațiile făcute de Daniel Rogiński, executivul din fruntea operațiunilor locale ale Zalando. El are o experiență de peste două decenii în e-commerce, timp în care a schimbat roluri în mai multe companii de top din industrii variate, înainte de a accepta, în urmă cu doi ani, provocarea leadershipului în industria modei. Sub mandatul său, jucătorul și-a extins, anul trecut, operațiunile și pe plan local, intrând într-o piață dominată deja de o serie de branduri puternice. Ce concluzii a tras executivul cu privire la cel mai nou pariu al brandului și cu ce ambiții privește compania spre viitor?

Deși „zgârcit” cu privire la comunicarea cifrelor locale, ajuns în România cu prilejul evenimentului GoTech World 2023, unde a vorbit despre marea sa pasiune, e-commerce-ul – și tendințele care se remarcă pe nișa modei în această industrie, Daniel Rogiński ne-a împărtășit și câteva impresii aduse de primul an și jumătate de activitate pe plan local, România fiind cea mai nouă piață pe care a ajuns brandul Zalando.

„Trebuie să ne continuăm călătoria către personalizare, căci e-commerce-ul nu va mai fi la fel pentru toată lumea”, subliniază executivul polonez una dintre tendințele și nevoile industriei de fashion totodată. Potrivit lui, pe viitor shoppingul va fi complet personalizat, fiecare client va avea „propriul magazin”. „Fiecare client ar trebui să primească o versiune diferită de Zalando, pe deplin adaptată pe nevoile, istoricul și preferințele sale. Astfel, cred că e-commerce-ul va necesita tot mai mult efort când vine vorba de tehnologie, personalizare, inspirație. Acest lucru este într-adevăr grozav, deoarece ridică ștacheta din ce în ce mai sus și apoi ne oferă noi provocări pe care putem încerca să le rezolvăm.”

Executivul spune, despre utilizatorii din România, că sunt cumpărători inteligenți, sensibili la oferte, „așa că a trebuit să învățăm cum să comunicăm acele oferte. Probabil că (în România – n. red.) nivelul de cumpărături inteligente este cel mai ridicat din Europa.” El mai spune că cerințele clienților – în special mamele care fac cumpărături pentru copiii lor – sunt foarte specifice, prin urmare compania alocă un interes crescut pentru alcătuirea ofertei destinate acestei categorii. De altfel, compania are mai mulți clienți în rândul femeilor, „e normal să recunoaștem, femeile cheltuiesc mai mult pe modă decât bărbații. Vedem că multe femei plasează comenzile pentru partenerii lor și este o situație normală. Și bugetul copiilor este cheltuit de femei și este un lucru foarte bun. Nu văd diferențe majore între români și alte piețe cu care aș putea face o comparație”. El mai adaugă că în ceea ce privește interesul față de mărci și stiluri, nu există între piața locală și alte state din Europa Centrală și de Vest diferențe deosebite. Astfel, românii sunt la curent cu ultimele tendințe, pun, mai ales pe categoriile de încălțăminte, un accent deosebit pe calitate – lucru „ușor surprinzător” – și caută marile branduri, „sunt mai interesați de un brand global decât de unul local, de nișă”.

Consolidarea piețelor actuale, mai importantă decât expansiunea

În prezent, Zalando e prezent pe 25 de piețe și, chiar dacă monitorizează „cu strictețe” noi „teritorii”, în prezent Rogiński spune că cel mai important lucru este consolidarea relațiilor cu cu clienții existenți și întărirea relației cu brandurile locale. De altfel, el notează că businessul pe care îl reprezintă aduce o nouă oportunitate pentru o multitudine de magazine offline care își pot lista stocul pe Zalando și pot vinde direct din magazine, având acces la cei 50 de milioane de clienți ai brandului – avantaj care s-a văzut mai ales în timpul pandemiei, când, odată cu închiderea magazinelor tip brick & mortar, aceste businessuri și-au putut continua activitatea prin astfel de parteneriate.

În perioada postpandemie, când creșterea comerțului electronic nu a mai înregistrat o evoluție la fel de spectaculoasă ca pe durata crizei sanitare, mai ales că ratele inflației au fost mult mai mari, Daniel Rogiński spune că un atu al Zalando a rămas gama foarte largă de parteneri, prin prisma căreia compania poate oferi produse pe fiecare palier de preț, dar și promoții. „Deci, un avantaj este că avem un model foarte flexibil și ne putem adapta la nevoile locale într-un timp foarte scurt, adică săptămâni, nu ani. Ne putem ajusta foarte repede. Așadar nu este neapărat provocarea noastră. Este mai degrabă provocarea industriei din care facem parte, iar lucrul bun este că ne-am făcut treaba în trecut, ceea ce înseamnă că acum modelul Zalando este sustenabil și putem face față schimbărilor cu care ne confruntăm.”

Carte de vizită:

Daniel Rogiński, general manager, Zalando CEE

1. Are o diplomă de licență în Informatică și econometrie și un master în management;

2. A urmat un internship în sfera academică, ca profesor în departamentul de sisteme tele-informatice;

3. S-a alăturat echipei Zalando în toamna anului 2021, în rolul de general manager al piețelor din Polonia și Cehia, fiind avansat la șase luni distanță la nivelul întregii regiuni CEE;

4. Anterior, a acumulat peste două decenii de experiență în e-commerce, în companii ca Samsung Electronics, Danone și Grohe, printre altele;

5. E pasionat de offroading și știe să cânte la acordeon, instrument pe care l-a sudiat în cadrul Școlii de Stat de Muzică.

Sursa: LinkedIn

Planuri de triplare

În ceea ce privește focusul curent al companiei, executivul spune că se concentrează, printre altele, pe calitatea livrării, căci „nu ar trebui să fie vorba doar despre timp. Cred că în România încă ne confruntăm cu o provocare – calitatea livrării este foarte mult legată de, sau poate aș spune că este promovată ca timp până la livrare. Dar timpul până la livrare nu înseamnă întotdeauna cea mai bună calitate a livrării. Și asta este ceva ce aș dori să subliniez: ne concentrăm foarte mult pe calitate pentru a ne asigura că ceea ce promitem este livrat. Pe zona de last mile încercăm să lucrăm cu liderii, deci monitorizăm cu strictețe piața. Scurtarea timpului de livrare face parte din călătoria noastră, dar există și mulți alți indicatori pe care îi căutăm pentru a fi o livrare de calitate completă.”

Pe viitor, compania își mai dorește să aducă și pe plan local „toată inovația pe care o avem în Zalando – măsurătorile corporale, garderoba virtuală și tot ceea ce construim pentru a oferi o mai bună experiență clienților. Suntem încă noi, România e cea mai nouă piață a Zalando, dar anul viitor este un moment foarte bun pentru a introduce și mai multe funcționalități aici.”

În ceea ce privește obiectivele pe termen lung, executivul spune că dacă în prezent piața online de fashion valorează, în Europa, aproximativ 450 de miliarde de euro, iar Zalando reprezintă în jur de 3%, „ambiția noastră este să avem 10% din această piață de 450 de miliarde. Deci sunt multe lucruri pe care trebuie să le facem, pentru că dacă vrei să triplezi compania și să treci de la 3% la 10%, trebuie să fii foarte îndrăzneț și ambițios”.

Despre companiile care continuă să opereze exclusiv în offline și nu încheie parteneriate de listare pe platforme online ca Zalando, Rogiński crede că e o strategie foarte îndrăzneață să nu fii prezent online în momentul de față. „Aș spune că acum, în fața companiilor cu omnicanal tradițional sau doar a jucătorilor offline, se află o mare transformare. Vor trebui să folosească și acest potențial al, sper, Zalando, nu numai pentru a-și crește vânzările, dar și pentru a înțelege mult mai bine piețele și clienții. Cred că vremea modelelor simple de business a trecut”.

În schimb, la nivelul pieței locale, fiind ultima intrată în portofoliu, nu are setat un obiectiv procentual. „Până acum cel mai important indicator este NPS-ul (net promoter score, indicator ce arată cât este de probabil ca un client să recomande mai departe serviciile sau comerciantul – n.red.), iar atunci când creșterea este o consecință a NPS-ului sunt extrem de mulțumit. Și acum chiar asta se întâmplă, suntem foarte mulțumiți de rezultatele NPS.”

„Cel care ne plătește salariile la final de zi e clientul”

Daniel Rogiński și-a început cariera în e-commerce în urmă cu 20 de ani și spune că a fost decizia sa să rămână atât de mult timp, și asta pentru că iubește ceea ce face așa că își vede munca ca pe un hobby pentru care e plătit. De aceea, e de părere că atunci când vine vorba de work-life balance, ar trebui să se pună mai mult accent pe integrare.

Legat de modul în care își măsoară succesul în carieră, executivul spune că indicii cei mai importanți sunt crearea unei culturi centrate pe client, în cadrul echipei, căci „trebuie să înțelegem că cel care ne plătește salariile la final de zi e clientul”, dar și faptul că oamenii din subordine obțin promovări, formându-se astfel noi generații de lideri.

El mai consideră că diferența dintre un șef și un lider este să știi să înveți repede, să de adaptezi la schimbările pieței și să construiești echipe foarte flexibile. „Flexibilitatea devine extrem de importantă, atât a businessului cât și cea la nivel personal, care îți permite să dezvolți noi competențe. Dacă nu înțelegi AI-ul în prezent și transformările care se petrec, cel mai probabil în cinci ani vei fi în cel mai bun caz un lider slab.”

Din perspectiva echipei, executivul mai spune că e important să fii implicat. „Așa că încerc mereu să fiu cu echipa mea și să nu manageriez privind lucrurile dintr-un singur unghi.  Noi spunem «Zboară sus pentru a te scufunda adânc». Asta înseamnă că nu poți rezolva o problemă fără să o înțelegi în străfunduri. Uneori trebuie să-ți petreci ziua într-o problemă foarte dedicată, înțelegând-o pe deplin și încercând să înveți și să găsești soluțiile împreună cu echipa. Iar acesta este probabil cel mai bun mod în care îți poți petrece timpul.”

În încheiere, Daniel Rogiński le transmite tinerilor lideri din e-commerce să se autoeduce pentru a putea evolua în lideri de succes pentru echipele lor și pentru clienți. „În e-commerce partea frumoasă e că nu există un sfat universal – dacă ai fi dezvoltator de software ți-aș spune să te focusezi pe matematică, de exemplu, dar în ecommerce ai nevoie de o echipă diversă, te poți focusa pe produs, pe comunicare și tot așa. Aș spune că cel mai important lucru e să fii onest cu ceea ce îți place să faci și la ceea ce te pricepi și încurajez cu tărie să mergi în teren să vezi cum se desfășoară diverse profesii, să cunoști oameni care le execută.”