Coșmarul de dinainte de Crăciun. Brandul care ar putea prezice o apocalipsă a retailului

Cu o existență de două secole și jumătate, Debenhams nu este doar un nume care și-a croit loc în istoria business-ului britanic, ci și o instituție emblematică a retailului din această țară. Prăbușirea lanțului de magazine universale – o poveste condimentată cu scandaluri, preluări și datorii – este un episod al coșmarului prin care trece industria de profil din Marea Britanie și poate din mai multe părți ale occidentului capitalist. Nu degeaba în SUA se vorbea cu mult timp înainte de apariția pandemiei despre o apocalipsă a retailului. Covid-19 ar putea deveni ultimul cui în coșciugul multor companii.

Semințele distrugerii Debenhams – mai simplu spus Debs, un business îndrăgit de britanici – au fost semănate cu mulți ani în urmă, scrie Sky News. Debs, ale cărui rădăcini pot fi urmărite până la un magazin de draperii deschis în West End din Londra în 1778 și care a fost apoi redenumit în urma unei investiții primite de la William Debenham în 1813, a fost deținut de o familie în primii 150 de ani de viață.

A fost listat pe bursa de acțiuni în 1928 și a continuat să se tranzacționeze profitabil zeci de ani după aceea. Ultimele decenii ale Debenhams îl au ca actor principal pe Sir Ralph Halpern, director executiv al Burton Group, unul dintre cei mai mari retaileri din Marea Britanie și totodată unul dintre cele mai mari grupuri de companii care, în mod ironic, reprezintă acum grosul imperiului Arcadia, al lui Sir Philip Green, prăbușit și el.

Sir Ralph, una dintre cele mai colorate figuri ale scenei de business din vremurile recente, s-a alăturat companiei Habitat-Mothercare a lui Sir Terence Conran pentru a lansa o ofertă de preluare pentru Debs în mai 1985.

A urmat o bătălie acerbă în care rivala House of Fraser, deținută atunci de controversații frați Mohamed și Ali Al Fayed, a încercat să saboteze înțelegerea.

Sir Ralph a triumfat în cele din urmă cu o preluare de 566 milioane de lire sterline, iar Debs a devenit parte a Burton Group la sfârșitul anului 1985.

Preluarea, investigată ulterior de Departamentul pentru Comerț și Industrie, nu a fost un succes – sorții grupului Burton extins schimbându-se în rău din câteva motive.

La sfârșitul anului 1986, salariile demne de niște regi plătite managerilor superiori ai Burton au început să atragă comentarii negative de la acționari, în special milionul de lire sterline plătit lui Sir Ralph – acum o sumă banală pentru membrii consiliilor de conducere, însă în acele zile ceva exagerat de mult.

Apoi, în ianuarie 1987, News of the World a dezvăluit că Sir Ralph, care atunci avea 48 de ani, avea o aventură cu un model în vârstă de 19 ani pe nume Fiona Wright.

Poveștile ei îndrăznețe despre cât de priceput îi este iubitul în dormitor, „talent” care i-a atras acestuia renumele de a fi „de cinci ori cavaler”, l-au catapultat pe milionar din paginile de afaceri pe primele pagini ale tabloidelor.

Ambele rezultate au zguduit încrederea în Sir Ralph și i-au iritat pe investitori. Răul avea să vină.

Sir Ralph a lansat un program de 200 de milioane de lire sterline – scump chiar și atunci – pentru recondiționarea magazinelor Debenhams.

A fost nevoie de timp pentru ca roadele să apară și, când valorile activelor de pe piața imobiliară au început să scadă în 1988, Burton s-a trezit împovărat cu prea multe datorii.

Lui Sir Ralph i s-a arătat ușa în noiembrie 1990, iar Burton a fost lăsat să se chinuie să-și reducă gradul de îndatorare.

Lanțul de magazine de lux Harvey Nichols, care făcea parte din Debenhams din 1919, i-a fost vândut lui Dickson Poon, un om de afaceri din Hong Kong, pentru 60 de milioane de lire sterline în 1991.

În anii care au urmat, o nouă echipă de conducere, care-l includea pe Stuart Rose – devenit ulterior președinte și director executiv al Marks & Spencer – a consolidat fundațiile pe care stătea Burton, Debenhams transformându-se în cea mai profitabilă parte a afacerii datorită inițiativelor precum conceptul „Designers at Debenhams” – considerat una dintre cele mai de succes colaborări exclusive între designeri și retaileri.

A fost, prin urmare, o surpriză când, în 1997, Burton a anunțat că se va separa de Debenhams.

În Germania, o asociație de lobby a industriei de profil estima în aprilie că unul din șase retaileri, adică 50.000 de firme, ar putea da faliment din cauza pandemiei. În SUA, apocalipsa retailului a închis 5.800 de magazine în 2018, peste 9.300 anul trecut, iar anul acesta, din ianuarie până în octombrie, peste 8.000.

John Hoerner, un specialist în retail american recrutat de Sir Ralph pentru a conduce Debenhams, dar care între timp ajunsese să conducă grupul Burton lărgit, a optat să rămână cu acesta din urmă.

Burton a fost redenumit Arcadia și a păstrat concesiuni la magazinele Debenhams – o decizie care, după 23 de ani, a lăsat întrepătrunși sorții celor două afaceri.

Ca o afacere independentă sub Terry Green, Debenhams, recent separată de Burton, a anunțat planuri de extindere grandioase și a deschis mai mult de o duzină de magazine noi.

Însă după numai doi ani, Green a dat o lovitură companiei renunțând la ea pentru a se alătura British Home Stores, care tocmai fusese cumpărată (în 2000) de un personaj cu același nume, Philip Green. Cei doi nu sunt rude. Philip Green și-a continuat vânătoarea de trofee cumpărând în 2002, cu 840 de milioane de lire, Arcadia.

În locul lui Terry Green a venit Belinda Earl, care a lucrat la Debenhams, în Plymouth, încă din adolescență. Sub conducerea ei, afacerea a înflorit.

Industria private equity n-a putut să nu observe.

Doamna Earl și directorul său financiar Matthew Roberts au ajutat în mod controversat firma de investiții Permira să lanseze o ofertă de preluare de 1,54 miliarde de lire sterline în iulie 2003.

Au pierdut concursul mai târziu în acel an în fața Baroness Retail, un consorțiu rival format din CVC Capital, Texas Pacific Group și Merrill Lynch Global Private Equity, care în cele din urmă a triumfat cu un knock-out de 1,7 miliarde de lire sterline.

Doamna Earl pleacă, iar în locul dânsei vine o echipă de directori care și-au făcut anterior un nume cu repunerea pe picioare a lanțului de magazine de bricolaj Homebase.

La scurt timp după aceea, echipa a încercat să facă rost de bani punând la bătaie activele imobiliare ale companiei pentru ca în februarie 2005 să strângă 450 milioane de lire sterline printr-un acord de vânzare și închiriere care implica toate proprietățile aparținând doar Debenhams, inclusiv magazinul emblematic de pe Oxford Street din Londra.

Aceasta a însemnat că, alături de alte măsuri precum reducerea cheltuielilor de capital și presarea furnizorilor, noii proprietari ai Debenhams și-au triplat investiția în mai puțin de trei ani.

Doar că, după cum s-a dovedit, acest efort a fost făcut în detrimentul creșterii viitoare și al profiturilor.

Tranzacțiile de vânzare și închiriere au împovărat Debs cu cheltuieli generale și chirii pentru magazine care se întindeau pe 30 de ani în viitor în timp ce devenea tot mai evidentă tendința consumatorilor de a prefera achizițiile online.

Când Debs s-a întors pe piața bursieră în mai 2006, cu o evaluare de 1,675 miliarde de lire sterline, era doar o umbră a ceea ce fusese compania cu trei ani în urmă.

Diverși directori executivi, în primul rând Michael Sharp, un veteran, și apoi fostul șef de modă al Amazon Sergio Bucher, au încercat în zadar să redreseze afacerea împotriva acestor vânturi puternice. Chiriile masive plătite pentru magazine și dobânzile datoriilor au absorbit cea mai mare parte a profiturilor și au privat Debenhams de capital de lucru.

Fostul președinte, Sir Ian Cheshire, este încrezător că există un nucleu de aproximativ 70 de magazine și un site web foarte bun care ar putea atrage interes.

De aceea, este perfect posibil ca în pofida colapsului companiei – în insolvență de mai multe luni, dar în proces de închidere de câteva zile – numele Debenhams, care a numărat-o pe regina Victoria printre clienții săi, să poată trăi în continuare. Interesant este că Debs și-a anunțat închiderea la câteva ore după ce Arcadia și-a cerut falimentul. Nici Sir Philip Green, patronul emblematicelor magazine de la bulevard, din yachtul său cât o vilă, numit „Inimă de leu” și ancorat în paradisul (fiscal) Monaco, nu a conștientizat la timp pericolul comerțului online. Pentru Larry Elliott, comentator la The Guardian, prăbușirea Arcadia sub autointitulatul „Cavaler al bulevardelor”, care a preferat îmbogățirea rapidă în locul investirii în viitor și adaptării la schimbări, este o poveste moralizatoare pentru capitalismul britanic. Cât despre schimbări, după cum a descoperit Royal Society for Arts, ponderea comerțului online în Marea Britanie a crescut de la 20% înainte de pandemie la 27%. Arcadia și Debs au împreună circa 25.000 de angajați, iar lanțurile lor de aprovizionare se întind de-a lungul și de-a latul lumii, din Europa de Est și până în Asia. Acolo, scrie The Guardian, Philip Green lasă în urmă datorii enorme către muncitori exloatați pentru patru lire pe zi.

În SUA, apocalipsa retailului a închis 5.800 de magazine în 2018, peste 9.300 anul trecut, iar anul acesta, din ianuarie până în octombrie, peste 8.000.

În Germania, o asociație de lobby a industriei de profil estima în aprilie că unul din șase retaileri, adică 50.000 de firme, ar putea da faliment din cauza pandemiei.