Cine este tânăra de 27 de ani care conduce peste 21 de magazine din România

Retailerul internațional Sport Vision și-a început activitatea în anul 1997 în Serbia. Pentru că pe piață existau deja monobranduri în anii ’90, concentrarea companiei private a fost retailul sportiv multibrand. Astfel, sub egida Sport Vision se află conceptele Sport Vision, Buzz și Tike, care se regăsesc și pe piața românească, iar în Serbia și în celelalte țări în care activează (Croația, Bulgaria, Bosnia, Macedonia, Albania, Muntenegru și, mai nou, Slovenia) mai există Extra Sport și Sport Reality. În România, primul concept Sport Vision a fost deschis în 2015, în City Park Constanța.

Sport Vision România, cu afaceri de 82,2 milioane lei în 2018, numără 21 de magazine, cu circa 250 de angajați; dar vrea ca până în 2022 să își dubleze numărul de magazine. „Mereu ne gândim încotro să ne mai extindem”, spune Dragana Krstic (27 de ani), general manager al Sport Vision România.

Prin conceptele pe care le promovează, retailerul vrea să acopere toate segmentele de consumatori. Magazinele Sport Vision se adresează cu precădere familiilor și tinerilor care practică sport, Buzz este mai mult pentru adolescenți și tineri adulți, iar Tike este primul sneakers shop dedicat colecționarilor și pasionaților de sneakersi din România.

Dragana Krstic apreciază că „România este o țară foarte la curent de ceea ce se întâmplă pe alte piețe și urmărește foarte mult Vestul, comparativ cu celelalte țări în care operăm”.

Sport Vision are licențe pentru producerea anumitor branduri cum sunt Champion, Lonsdale, Umbro, Slazenger, Sergio Tacchini și altele, iar achizițiile pentru restul produselor și brandurilor sunt făcute de o echipă locală cu pregătire în domeniu care încearcă să urmărească trendurile locale. „Chiar dacă suntem un grup și analizăm businessul și din punct de vedere global, încercăm să fim destul de localizați când vine vorba de ce se caută pe piața locală. În Serbia avem o poziționare bună, putem acoperi o plajă de clienți mult mai mare și ne-am concentrat pe partea de premium, high-end. Per total, brandurile mari, cum sunt Nike, Adidas, New Balance și altele, oferă o diferențiere prin produse.”

Segmentarea clară a produselor este unul dintre aspectele pe care compania îl urmărește, dar pe de altă parte și o piedică în activitatea businessului. „Segmentarea neclară nu ne afectează neapărat direct, cât indirect. Poate induce clientul în eroare când intră în magazine și nu a mai văzut segmentarea respectivă. Dar lucrurile par să se îmbunătățească în acest sens”, consideră Dragana Krstic.

Când vine vorba de produsele Sport Vision, se încearcă să se facă separarea între tipuri de sport, adică ce vestimentație și încălțăminte trebuie folosite pentru fiecare tip de sport în mod corespunzător. Sport Vision este din categoria sporting goods, însă, spune Dragana Krstic, și în domeniul sporting goods încearcă să fie high-end prin gama de produse.

Buzz este o treaptă mai sus – athletic specialty: „Cred că magazinul Buzz a adăugat acestui concept de athletic specialties un vibe puțin diferit de ce exista înainte, făcând clar diferența între segmentarea de produse. În plus, tot ce ține de Buzz, toată comunicarea și promovarea, se face doar în social media. Cred că folosirea marketingului pe social media și digital în retailul sportiv a fost ceva nou pe care l-a adus Buzz în domeniul athletic specialty”.

Dragana Krstic spune că magazinul Tike, singular în București, este cel mai exclusivist. „Am creat o comunitate de sneakers heads pe plan local, care exista în afară, pentru ca iubitorii de sneakersi să vadă Tike ca pe locul în care se pot întâlni. Până acum nu a existat un loc unde să poți petrece timpul, să bei o bere, o cafea, să te joci, să socializezi. De aceea am organizat seri de FIFA, baschet în magazin, battle MC, concursuri, concerte, lansări de produse, tombole și altele”, spune ea. Cultura vestimentară în termeni largi, dar mai ales cultura vestimentară sportivă în contextul de față, are un impact asupra vânzărilor, nu atât direct, cât indirect. Dragana Krstic spune că este încă dificil pentru majoritatea oamenilor să înțeleagă diferența dintre un pantof sport de alergat și unul de trening, „pentru că și în sport există mai multe domenii”, și că unul dintre motive ar fi neimplicarea retailerilor în procesul de educație vestimentară.

„Consider că este și responsabilitatea retailerului sportiv să educe piața locală unde activează, pentru ca oricine să poată face diferențe între fiecare dintre domeniile sportive. Dacă nu urmărim cu toții aceeași segmentare, care în mare parte este impusă de branduri, nu de produse, atunci se pot crea confuzii în mintea cumpărătorului și îi poate fi mai greu să știe ce caută și, mai ales, unde poate găsi acele lucruri. Încă este greu pentru majoritatea oamenilor să înțeleagă diferența dintre un pantof sport de alergat și unul pentru trening. Se vede și pe stradă. De asemenea, comparativ cu Serbia și Croația, pe stradă toată lumea poartă sneakerși, pantofi sport. Rareori e cineva încălțat cu un pantof elegant”, observă ea.

Piața și în general dezvoltarea aceasta foarte rapidă necesită flexibilitate din partea retailerilor. „Nu putem să stăm pe loc cu un concept, trebuie să aducem mereu ceva nou. Concentrarea noastră va fi pe digitalizare. Am încercat să o introducem în toate segmentele domeniului nostru de activitate”, spune Dragana Krstic.

Sport Vision a avut în fiecare an creșteri substanțiale, și ca număr de magazine existente, dar și ca cifră de afaceri, având și deschideri noi. „Am avut magazine care au înregistrat creșteri de peste 20% an de an”, spune managerul general.

În 2015, Sport Vision a deschis primul magazin în România, în City Park Constanța, filiala înregistrând la final de an afaceri de 6,8 milioane de lei și 26 de angajați. În 2016, afacerile crescuseră de aproape trei ori, pierderea se adâncise de două ori, iar numărul de angajați ajunsese la 117. Un an mai târziu, afacerile se majorau cu 96%, pierderea cu 37%, iar numărul de angajați creștea până la 165. În 2018, afacerile companiei au fost mai mari cu 59%, pierderea s-a diminuat cu 11%, iar numărul mediu de angajați a ajuns la 232, în contextul în care anul trecut au fost deschise trei magazine noi.

„În 2018 am deschis trei magazine noi, două Sport Vision în Iulius Mall Timișoara și un Tike în București, dar în total am avut nouă proiecte cu cele cinci relocări și organizări”, povestește Dragana Krstic. Pentru 2019 au în vedere deschiderea a încă patru unități noi, două Sport Vision și două Buzz, în Craiova, Sibiu și Oradea, astfel că vor ajunge la 27 de magazine în toată țara și încă minimum 50 de angajați. „Cifra de investiții este una destul de serioasă, spune Dragana Krstic, care nu exclude posibilitatea deschiderii a încă cel mult două magazine pe lângă cele patru.

Dragana Krstic spune că au în plan ca până în 2022 să ajungă la un număr dublu de magazine, deci un număr dublu de angajați. Pentru extindere, compania apelează la surse proprii de finanțare, dar și la credite bancare: „Nu ne-am gândit să apelăm la piața de capital până în momentul de față”.

Amortizarea costurilor se face între un an și jumătate și patru ani și depinde de investiție – care implică aspectele dimensiune, locație, mobilier etc. – pentru că fiecare magazin diferă. „Deschidem magazine care sunt mai dificil de amenajat, dar încercăm să ne concentrăm pe magazine care au un return of investment mult mai rapid. Avem magazine doar în malluri și un singur Tike în București, dar este gândit în așa fel încât să fie pe stradă, nu într-un centru comercial.”

Ca dificultăți întâlnite în piață, forța de muncă este cea mai mare problemă pentru retailerii de articole de îmbrăcăminte, fiind din ce în ce mai scăzută, chiar și în contextul unui pachet salarial peste medie: „Cred că cei mai mulți antreprenori au problema asta. Fluctuația este mare pentru că și domeniul este de așa natură”. Pe de altă parte, ea mai spune că România este țara cu foarte multe reglementări și legi în privința construcțiilor. „Procesele durează mai mult și este poate mai costisitor decât în alte țări în care suntem”, conchide Dragana Krstic.