Cine este românul care face parte din echipa care a lansat pe piață medicamentele „vedetă” ale planetei. Acestea luptă împotriva unora dintre cele mai răspândite boli ale societății moderne

În contextul vieții agitate, cu obezitatea în creștere, chiar și în rândul copiilor, firmele din industria farmaceutică pun pe piață medicamente care să răspundă cererii. Compania americană Eli Lilly a dezvoltat Zepbound, un medicament antiobezitate, și Mounjaro, pentru diabet, iar un strateg român, Matei Schwartz, a făcut parte din echipa de lansare la nivel global. Ce implică o strategie prin care ajunge un medicament pe piață?

„Mounjaro și Zepbound, unul prescris pentru diabet, celălalt pentru obezitate, au fost considerate anul trecut cele mai bune lansări din industria farmaceutică. (…) Bugetele de lansare in SUA pentru astfel de produse ajung si la sute de milioane de dolari”, a spus Matei Schwartz, expert în design thinking și director de strategie la FCB Health New York, parte a IPG Health Company, cea mai mare rețea globală de marketing pentru sănătate.

El a fost prezent în cadrul emisiunii ZF Live. IPG Health Company lucrează cu majoritatea dintre cele mai mari 20 de companii farmaceutice din lume. Astfel, tânărul român a ajuns să facă parte din echipa de lansare a Zepbound, medicamentul antiobezitate dezvoltat de Eli Lilly, care a fost aprobat în noiembrie 2023 de Food and Drug Administration (FDA), cea mai dură autoritate de reglementare din lume. Acesta este primul produs american antiobezitate care concurează cu cel pus pe piață de la Novo Nordisk. „Eli Lilly are o moleculă patentată, la fel cum Novo Nordisk are molecula sa originală. Sunt aceleași mecanisme de acțiune.

Clasa aceasta, GLP-1 agonists, este o clasă în care mecanismele de acțiune sunt la fel. Cele patru branduri de medicamente, dintre care două ale Novo Nordisk și două ale Eli Lilly, au aceleași mecanisme de acțiune și mai urmează să apară și altele”, a menționat Matei Schwartz. Aceste medicamente controlează nivelul de glucoză, adică de zahăr, din sânge, pentru că cei care suferă de obezitate au tendința să mănânce, din cauza nivelului crescut de zahăr care le dă senzația de foame. „Ele modelează nivelul de glucoză și, pur și simplu, nu ne mai e foame.

Rezultatele sunt formidabile. Imaginați-vă că pentru Novo Nordisk, pentru danezi, a fost un blockbuster, încât au ajuns să aibă o valoare de piață mai mare decât întregul PIB al Danemarcei. Acum e un boom economic susținut de Novo Nordisk și e evident că va exista o competiție din ce în ce mai mare pe piață”, a explicat Matei Schwartz. Departamentul pe care îl conduce el, design thinking strategy, se implică în procesele de marketing ale companiilor, aducând un plus de inovație. „În cazul Mounjaro și Zepbound am ajutat echipele interne, cât și cele de brand de la compania Eli Lilly, să co-creeze tactici pentru lansarea produselor prin niște workshopuri specializate. De asemenea, am făcut și posibile scenarii, în care ne-am uitat la viitorul produsului, la cum ne putem poziționa, la cum ne-ar putea vedea competiția”, a mai spus el. Schwartz a mai afirmat că în momentul lansării unui produs sunt niște aspecte foarte importante de avut în vedere, pentru că industria farmaceutică e verificată foarte mult. „Imaginați-vă că se estimează că medicamentele antiobezitate ar putea influența până la 1 miliard de oameni afectați de boală”, a explicat Schwartz. În plus, completează strategul român, o provocare vine și din faptul că firmele sunt listate la bursă și valoarea de piață este influențată de mai mulți factori, de la vânzări, la contextul social și la brand. Mai mult, el a spus că astăzi, în marketing, vorbim numai de mixuri de tip omnichannel, toată strategia este executată pe mai multe canale. „În SUA poți să faci reclamă la televizor la medicamentele cu prescripție. Poți să te promovezi de la mass market la TV, online, până la nivel granular, TikTok, de exemplu.”

Cu venituri de peste 30 mld. dolari în 2023, compania americană Eli Lilly este o forță globală în industria farmaceutică, după 140 de ani de experiență și un portofoliu de circa 100 de produse. Lilly România, înființată în 1992, a pus pe piață peste 30 de medicamente pentru diverse afecțiuni, de la diabet și oncologie la boli cardiovasculare, care, anual, ajung la peste 100.000 de români.

Cine este Matei Schwartz? A făcut Jurnalism și Publicitate la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării a Universității din București, a lucrat în presă, iar mai târziu a deschis o mică companie, un shop de consultanță și inovație în design thinking, în 2012, și a plecat din țară în 2017, cu gândul să se educe și să vădă dacă ceea ce făcea în România are relevanță și pe piețele mari și serioase. „Am terminat două masterate aici și am ajuns să predau la ambele facultăți, iar acum doi ani am acceptat această ofertă la FCB Health New York”, a precizat Matei Schwartz. În 2006, a început să lucreze la Time Out București, o revistă de oraș, cu o rubrică despre consum.

Apoi a lucrat la o revistă de modă pentru bărbați, GQ, în 2008, perioada de precriză financiară. În 2009, la început, a hotărât să renunțe la presă, pentru că nu i se părea că are un viitor bun din perspectivă financiară. Însă, în timp ce lucra la GQ, a deschis Fabrik, un magazin online de lifestyle, care, sigur, era centrat pe modă. A început cu un prieten care lucrase în telecomunicații și avea niște bani strânși, iar atunci au pornit cu 20.000-25.000 de euro, o sumă importantă, dar suficientă pentru a susține ce voiau. „Până la urmă a fost un eșec grandios și tot ce mi-a spus tatăl meu că o să fac greșit am făcut greșit. Practic, aceasta a fost prima mea facultate și a fost plătită de părinți”, a spus el, părinții săi fiind antreprenori. În 2009, a acceptat altă propunere de parteneriat, a unui industriaș care avea o fabrică de confecții textile, unde producea haine în sistem lohn, care voia să facă un brand românesc streetwear și așa a apărut Bold. „Am reușit să vindem în 6-7 țări, foarte mult în Asia.

A avut un oarecare succes, pentru că mi-am făcut o echipă de creație și am învățat cum se construiește un brand și ce greșeli poți face pe parcurs și pentru că am început să oferim serviciile noastre și altor companii, care veneau cu cereri de tricouri personalizate, am înțeles că noi aveam mai multă valoare ca prestator de servicii”, a explicat el. Apoi, a făcut exit din business și cu echipa de creație, cu Andreea Nițoi și cu Andrei Câmpan, a făcut o agenție boutique în care să vândă aceste servicii și, mai mult, s-a dus către industrii care aveau nevoie de o nouă identitate de brand și de conținut. „În 2012 am început CNS Creative Factory (numele brandului vine de la inițiativele numelor nostre de familie – Câmpan, Nițoi, Schwartz). Așa am ajuns să avem o listă de 60-100 de clienți, iar primul client a fost Casa Paleologu, care tocmai pornise școala și avea nevoie de conținut.

Ce era diferit la noi față de alte agenții? Noi treceam clienții printr-un proces pentru a-i descoperi și marele insight a fost că niciodată munca nu se întorcea înapoi, adică nu mai era ping-pongul «Nu-mi place, ți-l dau înapoi și l-am modificat, ți-l dau înapoi»”, a menționat tânărul. În 2015, a vrut să plece din țară, la master, și își dorea în SUA. „Am descoperit un master în branding, care era și primul master focusat pe branding din lume – Master of Professional Studies in Branding. Se intra foarte greu la School of Visual Arts din New York, una dintre cele mai bune universități de artă și design din lume, pentru că sunt 15-20 de locuri disponibile anual.

Am aplicat în 2016 și am intrat.” În 2017, când a ajuns în America, și-a dat seama că ce făceau în România era la nivelul de acolo, ceea ce i-a ridicat încrederea în sine și a realizat că „serviciul oferit acolo era cifra noastră de afaceri pe tot anul și am hotărât să rămân în SUA”. Apoi, a devenit asistent la clasa de business la State University of New York College at Buffalo. „Din 2012-2013 în doream să ajung la Buffalo, nu ca să lucrez, ci să învăț, să fac un master. M-am întâlnit în Milano, în primăvara anului 2019, la conferința de design, cu Gerard Puccio și pe atunci avea nevoie de conținut, de o animație, apoi am aflat că are nevoie de cineva la departament să-și rebranduiască site-ul. A sunat foarte bine și m-am întors în State. M-a prins pandemia acolo, în Buffalo, și am predat la universitate foundation în creative thinking și facilitation of group problems solving, exact ce testam din 2012 cu colegii mei la CNS. În a doua jumătate a anului 2021 am primit o ofertă de la FCB Health New York, care este cea mai mare agenție de advertising pentru healthcare din lume, și am început să lucrez la ei în funcția de director of design thinking strategy”, a mai spus el. 

Pentru americani, industria de marketing din România nu există, a mai afirmat acesta. Ce este în SUA diferit radical? 100 de ani de business antreprenorial și niște sisteme foarte bine puse la punct. „În anii ‘50 în Statele Unite a apărut design thinking, ceea ce am făcut noi în România în 2018, deci suntem cu vreo 70 de ani în urmă.” El consideră că în România ar trebui să lăsăm loc pentru a construi standarde. „Problema pe piețele emergente este că nefiind standarde deja formate, cei mai vocali pot crea standarde și acestea pot fi greșite. Aș vrea să înțelegem la nivel de top management și educațional cu ce se mănâncă o metodologie, ca să putem să recunoaștem ce facem și astfel să ne putem dezvolta. Dacă nu învățăm, creăm standarde greșite la care alții se raportează și scade nivelul. România are avantaje enorme geopolitice și are mult talent.” Dacă ar fi să se întoarcă la un moment dat în România, el spune că ar veni doar pe o poziție de CEO sau, clar, pe un post mai calificat decât cel din America, unde funcția de acum este de Vice-President, Strategy.