Cine este Esther Crawford și cum a ajuns în Twitter-ul lui Elon Musk

La câteva zile după ce Elon Musk a finalizat achiziția Twitter, în valoare de 44 de miliarde de dolari, Esther Crawford a distribuit o fotografie în care dormea pe podeaua sediului central al companiei de social media, conform Financial Times.

Înfășurată într-un sac de dormit, cu o mască de ochi, ea a adăugat o mențiune la postarea virală din 2 noiembrie: “Când echipa ta se străduiește non-stop să respecte termenele limită, uneori #SleepWhereYouWork”.

Crawford, directorul de management al produselor Twitter, a ajuns, potrivit actualilor și foștilor angajați, să devină unul dintre cei mai influenți lideri rămași din vechea gardă înainte ca Musk să concedieze mai mult de jumătate din cei 7.500 de angajați ai grupului de social media, inclusiv majoritatea directorilor săi de top.

În vârstă de 39 de ani a reușit acest lucru, spun persoane apropiate companiei, întruchipând viziunea “hardcore” pe care Musk încearcă să o insufle în celelalte companii ale sale, precum Tesla și SpaceX, unde se așteaptă să se lucreze ore îndelungate “la intensitate mare”.

Acest lucru i-a permis ascensiunea rapidă pentru a conduce noile sale inițiative generatoare de bani, cum ar fi serviciul de abonament Twitter Blue și planurile sale incipiente de a permite plăți prin intermediul site-ului.

Crawford a devenit, de asemenea, una dintre puținele femei din cadrul companiei care s-a alăturat locotenenților de încredere ai lui Musk, o ascensiune marcată de postările sale regulate de entuziasm online despre noul Twitter, alături de citate de autoperfecționare sau de management.

Pentru unele persoane din interior, Crawford are energia carismatică necesară pentru a ajuta la transformarea afacerii în criză a Twitter, fiind în același timp o voce sensibilă la urechea proprietarului său impulsiv. Pentru alți foști angajați, ea este considerată o lingușitoare și o oportunistă.

“Incidentul cu sacul de dormit i-a deranjat cu adevărat pe oameni”, a declarat un membru senior al personalului, care a adăugat că Crawford a devenit unul dintre puținii așa-numiți angajați ai Twitter 1.0 care a reușit să traducă cu succes cererile lui Musk către ceilalți angajați aflați în proprietatea sa. “Ea a devenit un fel de interpretă între Elon și echipa de produs”, a spus persoana respectivă.

Crawford a refuzat să comenteze. Musk nu a răspuns la o solicitare de comentarii.

Când Musk a venit pentru prima dată la sediul din San Francisco, chiar înainte de încheierea tranzacției, Crawford s-a prezentat în Perch, cafeneaua Twitter și a obținut o întâlnire individuală pentru a discuta ideile sale despre plăți și creatori, potrivit mai multor persoane familiare cu întâlnirea.

Pentru Musk, ca unul dintre cei mai mari creatori de pe platformă, cu 126 de milioane de urmăritori, ideile ei au rezonat. Alte persoane au fost irritate. Crawford a fost mustrată de un lider mai înalt pentru că a trecut peste capul lor direct la Musk, potrivit unor persoane care cunosc operațiunile companiei.

Sub conducerea lui Musk, care a căutat să diversifice veniturile pentru a se îndepărta de dependența de publicitate, Crawford a condus introducerea Twitter Blue, serviciul său de abonament premium de 8 dolari, care garantează utilizatorilor o “bifă albastră” verificată.

În cele din urmă, acesta a reușit să se lanseze la sfârșitul anului trecut, după mai multe piedici, Crawford recunoscând: “Nu mai există vaci sacre în domeniul produselor la Twitter. Elon este dispus să încerce o mulțime de lucruri. multe vor eșua, altele vor reuși”.

Pe termen mai lung, ea este însărcinată cu planul ambițios al lui Musk de a facilita tranzacțiile peer-to-peer, împreună cu plățile de comerț electronic, pe platformă și a fost numită director executiv al filialei sale Twitter Payments, potrivit mai multor persoane familiarizate cu această chestiune și raportate inițial de Platformer.

Crawford s-a alăturat pentru prima dată Twitter la sfârșitul anului 2020, când compania a cumpărat Squad, start-up-ul de videochat pe care l-a fondat, în timp ce pandemia de coronavirus se instala. Pe profilul ei de pe LinkedIn, ea a spus că aplicația avea “milioane de utilizatori” și finanțare de la firme de risc în faza de lansare, inclusiv First Round Capital.

Înainte de asta, a fost ea însăși un blogger video pe YouTube și a fost invitată să fie strategul principal de social media pentru Weight Watchers la sfârșitul anilor 2000, după ce și-a lansat propriul blog video de succes pentru pierderea în greutate.

Absolventă de filozofie și cu un master în relații internaționale, a deținut, de asemenea, funcții de marketing de produs la mai multe start-up-uri din Silicon Valley și a devenit o utilizatoare pasionată de Twitter, postând reflecții personale despre viața ei crescută într-un “cult” creștin și despre momentul contracțiilor în timp ce a născut.

În momentul în care a devenit angajat Twitter, a fost responsabilă de găsirea unor modalități prin care influencerii să facă bani de pe platformă și de explorarea oportunităților din jurul cripto, în calitate de șefă a pariurilor sale timpurii.

Inițial, ea a dirijat cercetări cu privire la ceea ce își doresc creatorii de la platformă, potrivit a doi colegi, dintre care unul a spus că rezultatele au fost unele “care dau de gândit”, deoarece compania nu reușise să se adreseze în mod adecvat creatorilor până în acest moment. Crawford a lucrat apoi la planuri pentru a răspunde cererilor acestora, care au inclus concentrarea pe funcția audio Spaces, una dintre cele mai de succes actualizări ale Twitter, și pe abonamentele creatorilor.

Mai mulți colegi actuali și foști colegi o descriu ca fiind empatică și diplomatică. Agenda ei este de obicei deschisă pentru toată lumea, iar ea cumpără căni personalizate pentru membrii echipei. Farmecul ei, combinat cu o mentalitate de start-up, i-a câștigat încrederea lui Musk, potrivit a trei persoane care au lucrat cu ea, dintre care una a spus că a reușit să îl influențeze provocându-l cu tact în spatele ușilor închise, mai degrabă decât în public.

Crawford a fost responsabilă pentru aplanarea tensiunilor de la Apple, au spus două dintre aceste persoane, inclusiv după ce Musk l-a hărțuit public pe directorul general Tim Cook în legătură cu taxele pe care grupul tehnologic le percepe de la dezvoltatorii magazinului său de aplicații.

Ideile ei nu au fost întotdeauna bine primite. Crawford s-a numărat printre susținătorii planului controversat și acum abandonat al Twitter de a introduce o funcție care ar permite utilizatorilor să ofere videoclipuri cu conținut pentru adulți în spatele unui paywall similar celui postat pe site-ul de abonamente OnlyFans, potrivit a două persoane familiarizate cu acest subiect.

Între timp, mulți foști membri ai personalului se resimt de faptul că a îmbrățișat lumina reflectoarelor. Ea postează în mod regulat pe Twitter un amestec de actualizări de afaceri și discursuri corporatiste inspirate pentru cei 50.000 de urmăritori ai săi.

Un fost membru al personalului de rang înalt a descris-o ca fiind “lingău”, adăugând: “A fost un nimeni care a devenit cineva pentru că a fost dispusă să-și vândă sufletul pentru cele 15 minute de faimă. Este scârbos”. Rămâne de văzut dacă echipele de ingineri de la Twitter o vor respecta, având în vedere că nu era programatoare, a declarat un alt coleg actual.

Crawford pare să nu fie deranjată. Pe profilul ei de pe Twitter, fotografia de fundal spune așa: “Fii îndrăzneață. Ridică-te înapoi. Crede în tine”.