Cine a alungat Burger King, Dunkin’ Donuts, Kiabi, Yoplait sau Esprit din România

IN RAFTURILE MAGAZINELOR, CIPSURILE PRINGLES OCUPĂ ACUM UN LOC CONFORTABIL. Dar nu mai mult de câteva fețe expuse, mult mai puțin decât, să spunem, binecunoscutele semințe de floarea soarelui. Dar cipsurile există pe raft, spre deosebire de aventura de la sfârșitul anilor ’90, când, după o încercare de a cuceri gustul consumatorilor, marca Pringles a fost retrasă de pe piață. Motivul invocat la acea vreme a fost că piața nu era pregătită. Totuși înaintea lansării compania care avea în portofoliu produsul, Procter & Gamble, derulase studii de piață – aceasta fiind o procedură standard. “Cu siguranță fiecare caz luat în parte are o altă explicație”, spune Alecsandra Fulga, client service director la firma de cercetare de piață 360insights.

PRINGLES ÎNSĂ ESTE UNA DINTRE MĂRCILE CARE, chiar dacă nu s-a dovedit pe placul cumpărătorilor la un moment dat, își face acum, încet-încet, loc spre coșul de cumpărături. Alte mărci s-au declarat însă învinse, cel puțin pentru moment, fie că vorbim de Burger King, Dunkin Donuts, Kiabi sau Yoplait, Esprit. “Cred că în cazul acestor mărci a fost mai degrabă o problemă economică, generată de strategia și investiția acestor companii în piața din România, vorbind deopotrivă despre distribuție, acoperire redusă, lipsa comunicării, management, momentul apariției în piață etc.”, adaugă Alecsandra Fulga.

În a doua parte a anului trecut, retailerul francez de îmbrăcăminte Kiabi a închis toate cele șase magazine pe care le deschisese începând din 2009 și a renunțat la operațiunile pe piața locală. Francezii au luat decizia după ce vânzările nu s-au dovedit pe măsura așteptărilor. Retailerul, deținut de familia Mulliez, proprietară a hipermarketurilor Auchan, a rețelei de articole sportive Decathlon, precum și a lanțului de magazine de bricolaj Leroy Merlin, nu a publicat pe site-ul Ministerului de Finanțe rezultatele aferente anului 2011. În 2010 magazinele Kiabi, administrate de compania Roumaki Distribution, au realizat o cifră de afaceri de 47 mil. lei (11 mil. euro) și pierderi de circa un milion de euro. Kiabi a intrat pe piața locală în 2009, primul an în care economia a fost afectată de criza financiară. Francezii au mizat însă pe politica de discount a magazinelor, care vindeau haine la prețuri medii și sub medie; în același timp, piața traversa o perioadă în care prețul ajunsese argumentul suprem în achizițiile de orice produse. Totuși, după trei ani de prezență grupul a decis să se retragă. Nu este singurul caz din acest segment care n-a reușit să se impună în România, pe lista de exemple figurând și Esprit, Etam, Celio și Sprider.

Bani mulți au irosit în România israelienii de la Tnuva care făcuseră un parteneriat cu francezii care dețin marca de lactate Yoplait. În urmă cu opt ani, israelienii făceau un pariu imens cu piața locală, investind dintr-un foc nu mai puțin de 55 de milioane de euro. Planurile la acea vreme erau mari iar reprezentantul Yoplait declara pentru Business Magazin, chiar înainte de a pune efectiv produsele pe rafturi, că “în numai câțiva ani vom ajunge lideri de piață”. În ciuda faptului că piața era și în acel moment puternic concurențială, Bertrand Cateaux, reprezentantul Yoplait, aducea drept argument calitatea produselor. Anii au trecut, iar povestea nu a avut deloc un final fericit în ciuda investițiilor masive făcute în promovarea, amplasarea pe spații mari de raft și în ferma de vaci de la Adunații Copăceni, județul Giurgiu. La finalul lui 2011 israelienii au abandonat lupta și au depus o cerere de intrare în insolvență la Tribunalul Ilfov. Finanțarea investiției Tnuva din România a fost realizată și cu ajutorul băncilor, pe listă aflându-se BRD Group Société Générale, Banca Românească, membră a grupului National Bank of Greece, și National Bank of Greece, care la sfârșitul lui 2006 au deschis o linie de credit de 25,3 milioane de euro pentru producătorul de lactate. Fabrica n-a găsit cumpărători, deși a fost scoasă anul trecut la mezat cu un preț de 12,3 milioane de euro, la a doua strigare. Iar vacile din ferma de la Adunații Copăceni au fost vândute cu un discount de 80%, deși inițial fuseseră evaluate la 2 milioane de euro.

CA SĂ GENERALIZĂM, putem spune că exemplele menționate au drept cauze inadecvarea la modelul cultural autohton, o competiție prea puternică în categorie, poziționări de preț nepotrivite sau promisiuni de brand cu care consumatorii români pur și simplu nu pot relaționa, din diferite motive”, spune Andreea Florea, client service partner în cadrul BrandTailors. Un eșec s-a dovedit a fi și încercarea făcută de Burger King pe piața locală. Compania Atlantic Restaurant System, operatorul francizei Burger King în România, a ieșit de pe piață în vara anului trecut. Lanțul de fast-food, adus pe piața locală în urmă cu cinci ani de oamenii de afaceri Eli Davidai și Marius Nasta, a intrat în insolvență la cererea centrului comercial Liberty Center. Omul de afaceri Eli Davidai s-a retras în urmă cu câțiva ani din businessul Burger King.