Ce se-ntâmplă când vânzările țintesc creierul clienților

“Cred că orice om de creație s-ar închina în fața acestei metode de cercetare”, spune Laura Ghinea, consultant cu experiență în domeniul advertisingului. Laura Ghinea se referă la neuromarketing, un domeniu de cercetare care își propune să afle ce este în mintea consumatorilor cu adevărat. “Chiar și cei care nu sunt deciși în privința unei alegeri au, în subconștient, o opțiune, iar acest tip de cercetare îl dezvăluie”, spune Stelian Marian, managing director al Synergon Consulting, firmă care a realizat recent un studiu folosind tehnici de neuromarketing. Un exemplu practic de neuromarketing este stabilirea preferințelor alegătorilor care se considerau indeciși, în precedenta campanie prezidențială a lui Barack Obama, șeful administrației Statelor Unite ale Americii.

Spre deosebire de alte metode de cercetare, în astfel de studii medicina se împletește cu marketingul: pentru a analiza activitatea creierului sunt folosite aparate de neuroimagistică: rezonanța magnetică nucleară (RMN), electroencefalografia sau magnetoencefalografia. Iar în funcție de zonele din creier în care sunt semnalate activități cerebrale se depistează care este răspunsul real la o întrebare. Nu este neapărat vorba de faptul că un repondent la un studiu clasic de gen întrebare/răspuns dă un răspuns fals, cât despre faptul că uneori opțiunea reală este o surpriză și pentru consumator. Un exemplu în acest sens îl dă Laura Ghinea, care povestește despre cazuri în care grupuri de consumatori au oferit răspunsuri neașteptate. Într-unul din studii era în discuție o reclamă la un iaurt; locul în care se petrecea povestea era un parc, iar una dintre participantele la studiu a susținut vehement – convingând și restul participanților la studiu – că acest spațiu este complet nepotrivit pentru prezentarea unui aliment. Ce s-a întâmplat, de fapt? Reclama i-a evocat femeii o experiență negativă puternică, iar rezultatul studiului a fost afectat. Dovadă că alte promoții au trecut cu brio testul locației.

“Chestionarele și interviurile – inclusiv focus-grupurile – sunt expuse la erori”, spune Stelian Marian. Și asta pentru că, de cele mai multe ori, oamenii nu sunt conștienți de cauzele comportamentelor lor, de impactul emoțiilor lor sau al deciziilor luate. În plus, consumatorii nu sunt foarte pricepuți în a-și estima acțiunile viitoare; în focus-grupuri se raliază uneori fie părerii majoritare fie a liderului grupului sau încearcă să “ghicească” răspunsul corect, iar la unele întrebări delicate răspund nesincer sau într-o manieră dezirabilă social. Or, noile metode de cercetare, ale neuromarketingului, arată adevărul gol-goluț, atât despre ce gândesc consumatorii, cât și despre cum reacționează la un anumit produs sau reclamă în mod inconștient. Cum funcționează, concret, aceste tehnici? Inventat la finalul anilor ’90 de Gerald Zaltman la Harvard, neuromarketingul și-a propus să descifreze ce stă la baza deciziilor de cumpărare studiind voluntarii în RMN. Cercetătorii le prezintă produse, reclame și alte materiale de marketing și studiază rezultatele.
Printre clienții Synergon se numără, spune Stelian Marian, companii din țară, dar și de peste hotare, din telecom, real estate și bunuri de larg consum.

“Primul client din România a fost producătorul de carne de pui Agricola Bacău”, afirmă Marian. În plus, firma, al cărei fondator este și care a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de aproape 600.000 de euro, a realizat recent un studiu de caz privind impactul pe care îl au asupra creierului mesajele folosite în campaniile publicitare, la câțiva ani de la introducerea mesajelor de avertisment pe pachetele de țigări. “Am urmărit atât impactul pe care îl au aceste mesaje asupra fumătorilor, dar și asupra celor care s-au lăsat de fumat de cel puțin un an”, declară Dragoș Cîrneci, senior consultant în cadrul Synergon Consulting & Head of Brain Research Institute.