Ce au în comun Calea Victoriei și internetul

“Cumagazinul online ajungem la clienții care nu pot ajunge la noi”, explică pe scurt rațiunea din spatele acestei decizii Dorothy Constantin, managing partner în cadrul High Fashion Concept, grupul care deține magazinul Victoria 46. Dorothy Constantin are 28 de ani și administrează cel mai vechi multibrand de lux de pe piața locală împreună cu alte șapte magazine – fizice și online – cu afaceri totale de șapte milioane de euro în 2011. Ea a intrat în acest business în urmă cu circa trei ani, când exista doar Victoria 46, și, deși spune că nu visa să lucreze în domeniu, acum nu se vede făcând lucrurile diferit.
Victoria 46 a fost deschis acum cinci ani de către Solmar Group, care deține francizele mai multor branduri mass market pe piața locală, printre care și Mango. În 2009 compania a vândut divizia de lux, respectiv multibrandul Victoria 46. Dorothy Constantin, la momentul respectiv brand managerul magazinului, a decis să îl cumpere de la fostul proprietar.

Ulterior, împreună cu partenera ei, Andreea Altay, au extins businessul, deschizând Victoria Men (magazin de lux pentru bărbați), Day & Night (branduri pentru tineri), Petit (magazine pentru copii) și Victoria Outlet, toate în capitală. Apoi au ieșit din Capitală, deschizând la Oradea, în centrul comercial Oradea Shopping City, magazinul The Code. Ultima mutare a fost inaugurarea platformelor de cumpărături online VictoriaOutlet.ro și VictoriaOnline.ro. “Cu magazinul VictoriaOnline.ro – care a avut soft-openingul în octombrie, iar petrecerea oficială luna aceasta – am ajuns la jumătatea targetului lunar pe care ni l-am propus pentru momentul când magazinul va fi matur.

” Atunci când vine vorba de targeturi de vânzări pe online, Dorothy Constantin, o prezență discretă în piață, se ferește să ofere cifre. Explică însă că magazinul online este strâns conectat la magazinul fizic: “Nu avem un sistem de stocuri special pentru magazinul online. Vindem produsele pe care le avem și în magazinele grupului. În acest context a trebuit să avem un sistem informatic foarte bun care să poată fi updatat în timp real cu vânzările din toate magazinele.” În cazul cumpărăturilor online, clientul poate plăti pe net în momentul achiziției sau ulterior, la livrarea produsului (cash sau card). Dorothy Constantin explică faptul că, în acest domeniu, nu există o masă mare de clienți, motiv pentru care relațiile dintre companie și client sunt mult mai personale. “Există și clienți fideli din București, care, dacă nu pot ajunge la magazin, primesc hainele pe care le doresc acasă. Un consultant de vânzări de la noi merge la client, iar acesta din urmă își poate proba hainele acasă.” Niciunul dintre clienți nu plătește transportul și nici returul, dacă este cazul. Acestea sunt doar o parte din măsurile de fidelizare a clienților adoptate de companie, în condițiile în care “în ultimul an am observat un lucru interesant în comportamentul clienților și deloc benefic pieței de produse de lux din România. Din ce în ce mai mulți oameni cu posibilități financiare foarte mari au o a doua rezidență în afara țării, venind în București punctual, când este necesar”.

Pentru a preveni o migrare în masă a clienților în magazinele de peste granițele României compania a investit într-un sistem IT de ultimă generație și a dezvoltat mecanisme de fidelizare a clienților precum HFC Bonus Cards (cardurile de fidelitate cu acumulare de puncte bonus) sau Gift Cards (carduri cadou ce pot fi încărcate cu orice sumă). “Toate aceste măsuri ne-au asigurat o bază stabilă de clienți care au realizat că este mai convenabil să cumpere din România.” Toate businessurile din grupul High Fashion Concept au avut anul trecut 14.900 de clienți și o medie de două produse per tranzacție. Fiecare dintre aceștia a lăsat într-unul dintre magazine circa 470 de euro, în condițiile în care cifra de afaceri a grupului care reunește cele șase magazine fizice și cele două platforme online a fost de 7 milioane de euro.

Despre clienții grupului, Dorothy Constantin mai spune că sunt cunoscători, că știu deja nume de genți sau pantofi și mai ales de branduri. Grupul deține în portofoliu peste 60 de branduri, printre cele mai cunoscute numărându-se Christian Dior, Alexander McQueen, Dsquared, Lanvin, Zadig&Voltaire, Emilio Pucci sau Vionnet. “Avem o serie de branduri fixe în portofoliu, cum ar fi Dior sau McQueen. Avem însă și branduri noi pe care le aducem în fiecare sezon sau în fiecare an. Ne interesăm ce vor clienții noștri și încercăm să ni le adăugăm în portofoliu.” Dorothy Constantin, care merge alături de un buyer să aleagă hainele ce vor fi vândute în magazine, spune că multe branduri vin direct la companie, aceasta fiind cunoscută în regiune. “La rândul nostru, noi mergem la săptămânile modei și la târgurile de profil.” “Anul 2011 s-a dovedit a fi unul mai dificil decât 2010, deși am avut o creștere de 11% în vânzări.

Avansul este totuși cu 10% mai mic decât ceea ce previzionasem la începutul anului.” Dorothy Constantin mai spune și că rata de profitabilitate a scăzut în 2011 față de 2010, în principal din cauza vânzărilor mai mari decât cele previzionate din perioada de reduceri. În acest context, pentru acest an businessul de lux High Fashion Concept este așteptat să crească cu 5%, avans pe care Dorothy Constantin îl pune pe seama lansării magazinului virtual VictoriaOnline.ro. Contactul cu multe branduri de modă de lux le-a făcut pe cele două partenere de la High Fashion Concept să studieze posibilitatea deschiderii de magazine monobrand. Ele cochetează cu ideea deschiderii unui magazin sub unul dintre brandurile pe care le au acum în portofoliu.

Orizontul de timp: doi ani. “Încă de pe acum discutăm cu mai multe branduri de lux. Este ordinea firească a lucrurilor să deschidem și un monobrand.” Totuși, Dorothy Constantin spune că nu este momentul potrivit acum, în principal din cauza contextului economic. Mai mult, nici oferta de spații comerciale nu este corectă. “Chiriile nu au scăzut deloc, iar oferta de spații nu este prea generoasă.” Magazinele monobrand se deschid în cele mai multe cazuri în zone stradale, iar în ultimii ani pe piața locală s-au deschis mai multe monobranduri de lux, precum Gucci sau Valentino. De asemenea, în acest an urmează a fi inaugurate magazinele Burberry și Escada. “Toate magazinele existente în București vând branduri diferite și astfel nu se pune problema competiției. Cea mai mare competiție pentru noi vine din afara țării, mai ales de pe segmentul de e-shopping. Acest lucru a fost determinant în decizia de a investi în platforma VictoriaOnline.ro.” Cât de bine va prinde un magazin de lux în .ro rămâne de văzut.