Carla Giaca, Managing Director, CSCompany: Încrederea - noul KPI al afacerilor în era AI

Datele și inteligența artificială nu mai așteaptă pe nimeni, un lucru devenit evident, în acest an, pentru orice profesionist în comunicare sau leadership. La fel de clar este și faptul că trăim într-o economie în care datele, algoritmii și AI-ul se mișcă mai rapid decât capacitatea organizațiilor de a le explica. Iar acolo unde sensul lipsește, apare suspiciunea. Tehnologia fără sens creează neîncredere, iar neîncrederea costă întotdeauna mai mult decât investiția în tehnologie. Conform Edelman Trust Barometer 2025, încrederea în leadershipul corporativ continuă să scadă la nivel global, mai ales în contexte de transformare accelerată, automatizare și utilizare a AI. Angajații, consumatorii și partenerii nu reacționează negativ la tehnologie în sine, ci la lipsa de transparență privind scopul, impactul și limitele acesteia. În termeni de business, aceasta se traduce prin reputație ca KPI strategic: nu doar vizibilitate sau notorietate, ci indicatori cuantificabili legați de loialitate, retenție și conversie. România nu face excepție. Companiile locale investesc masiv în digitalizare și AI, dar comunicarea acestor transformări rămâne adesea fragmentată sau pur tehnică. Datele PwC România arată că 41% dintre angajați nu înțeleg de ce au loc schimbările digitale în organizațiile lor. Încrederea în tehnologie și, mai ales, în modul în care aceasta este comunicată în organizație și în piață, rămâne fragilă. Această ruptură de sens generează anxietate internă, rezistență la schimbare și, în final, erodarea capitalului uman și reputațional. Aici intervine marea eroare strategică a momentului: companiile alocă bugete semnificative pentru digitalizare și AI, dar nu comunică suficient despre aceste transformări. Tehnologia poate aduce eficiență operațională, dar comunicarea este aceea care transformă eficiența în încredere. Lipsa de explicare coerentă creează „goluri de încredere” între management și angajați, între brand și client, între promisiunile tehnologice și percepția publică. O organizație fără narativ digital este ca un GPS fără hartă: te duce undeva, dar nimeni nu știe unde și de ce.

Comunicarea ca infrastructură de business

În economia bazată pe date, reputația funcționează asemenea unui activ financiar: poate fi construită, depreciată sau capitalizată. Studiile Deloitte și EY arată că organizațiile care investesc constant în comunicare strategică și leadership narativ înregistrează rate de retenție a clienților cu până la 30% mai mari și un nivel superior de loialitate pe termen lung. Aceste rezultate transformă reputația dintr-un „nice to have” într-un activ financiar cuantificabil.  Practic, tehnologia livrează eficiență, dar comunicarea livrează sens, iar sensul este moneda reală a încrederii. Așadar, succesul nu mai depinde doar de viteza cu care implementezi AI, ci de cât de bine explici „de ce” și „cum” schimbă viața angajaților, clienților și comunității.

Cum să transformi eficiența în încredere și loialitate

Există exemple locale care demonstrează că transformarea digitală comunicată inteligent produce valoare reală, și nu doar aparență de inovare: Banca Transilvania s-a remarcat printr-un discurs constant despre utilitatea tehnologiei în viața clienților. Mesajul nu este „avem cea mai nouă tehnologie”, ci „această tehnologie te ajută să faci mai ușor lucrurile care contează pentru tine”. Claritate plus relevanță egal cheia încrederii. eMAG a integrat AI și automatizarea în logistică și customer experience, comunicând schimbările prin educație și transparență. În loc să sperie sau să copleșească, mesajul lor a explicat impactul asupra consumatorilor și partenerilor, transformând complexitatea în înțeles concret: „AI nu înlocuiește oamenii, îi ajută să fie mai eficienți și mai conectați cu clienții”. În sectorul energetic, companii precum OMV Petrom au început să lege digitalizarea și automatizarea de teme mai largi: sustenabilitate, tranziție energetică, responsabilitate față de comunități. Transformarea tehnologică devine astfel parte dintr-o poveste mai amplă, iar încrederea nu mai este câștigată prin hype, ci prin coerență și relevanță socială.  Toate aceste exemple arată un lucru esențial: nu tehnologia diferențiază, ci modul în care este explicată. Pe scurt; fără poveste, AI rămâne doar un instrument invizibil. Cu poveste, devine diferența între un client fidel și un client pierdut.

Claritate, încredere, competitivitate: regulile jocului în 2026

Privind spre 2026, mediul de business românesc se află într-un moment de răscruce. Transformările tehnologice nu mai sunt opționale, ci criterii de supraviețuire și relevanță. Investițiile în inteligența artificială vor continua să crească, însă avantajul competitiv nu va mai aparține automat celor care adoptă primii tehnologia, ci celor care reușesc să o transforme în povești clare și convingătoare. Mesajele de genul „suntem primii care implementăm AI” sau „suntem disruptivi” nu mai impresionează pe nimeni, ele devin zgomot de fond.  Organizațiile care se vor diferenția vor fi cele care știu să transforme complexitatea tehnologică în înțelesuri concrete: ce impact are, cum schimbă experiența angajaților, cum influențează deciziile clienților. În comunicare, claritatea este valuta reală. Fără ea, tot ce faci rămâne invizibil.  De asemenea, leadershipul va adopta din ce în ce mai mult un rol narativ, nu doar operațional. Povestea liderului devine busola organizațională într-un teritoriu aflat în schimbare, teritoriu în care deciziile sunt explicate, provocările sunt recunoscute și în care se articulează un drum coerent înainte.  În același timp, angajații devin cei mai importanți stakeholderi ai transformării digitale. Experiența lor de zi cu zi, gradul de înțelegere și nivelul de încredere în noile instrumente vor determina succesul real al implementărilor. Dacă angajații nu înțeleg „de ce” și „cum”, schimbarea rămâne un panou publicitar frumos, dar gol. Investiția în training, comunicare bidirecțională și feedback devin fundamentul unei transformări sustenabile. Cât despre reputația organizațională, vizibilitatea fără credibilitate nu mai valorează nimic, este doar ecou într-o piață saturată de zgomot. Companiile care vor conta nu vor fi cele care spun ce fac, ci cele care reușesc să explice de ce contează ceea ce fac. Astfel, în 2026, companiile reziliente vor fi acelea care tratează încrederea ca pe un indicator strategic de performanță, iar comunicarea ca pe o infrastructură esențială a businessului, nu ca pe o cheltuială auxiliară. În acest context, comunicarea explicativă despre inteligență artificială, sustenabilitate, automatizare și impact social devine un pilon central al strategiei de business, capabil să transforme reputația într-un activ măsurabil și într-un avantaj competitiv pe termen lung. Pentru că, în final, reputația nu se mai construiește prin hype, ci prin înțelegere. 

Surse:

• Edelman (2025). Edelman Trust Barometer 2025

• PwC România (2024). Hopes and Fears Survey

• Deloitte (2024). Global Human Capital Trends

• EY (2024). Why Trust Matters in the Digital Economy

• OECD (2023). Building Trust in the Age of AI