Care sunt soluțiile magazinelor mari pentru a-și fideliza clienții într-o eră în care infidelitatea este la ordinea zilei

Într-o perioadă în care clienții sunt mai puțin fideli decât oricând, într-o eră în care relațiile – chiar și cele interumane, darămite cele dintre consumatori și branduri – sunt mai scurte și mai instabile decât oricând, programele de loialitate sunt mai valoroase ca niciodată. Reduceri, oferte speciale – personalizate în funcȚie de istoric, premii sau puncte. Acestea sunt câteva dintre avantajele pe care restaurantele, retailerii, companiile aeriene sau lanțurile hoteliere le promovează când vine vorba de programele proprii de loialitate.

În România, acest instrument de fidelizare a sosit mai târziu, dar a prins repede la public, iar cel mai concludent exemplu îl reprezintă programele dezvoltate de marii retaileri alimentari, care adună peste 1 milion de membri fiecare. De ce se înghesuie consumatorii să descarce aplicații, să aibă carduri virtuale sau fizice? Care-i șmecheria? „Criza actuală, ce se remarcă printr-o creștere rapidă a costului vieții, i-a determinat pe retailerii din întreaga lume să apeleze la programe de loialitate, pe care comercianții le folosesc ca un mecanism pentru a atrage și pentru a fideliza cumpărători”, spune Dan Butler, senior international retail analyst în cadrul companiei de cercetare de piață IGD. În ultimul an și jumătate, inflația record, creșterea ratelor dobânzilor și, în general, scumpirea tuturor bunurilor și serviciilor i-au determinat pe consumatori să fie mai atenți la modul în care își cheltuie banii.

Astfel, oamenii caută acum mai mult decât oricând în ultimii ani prețuri mici, oferte și reduceri. Și caută magazinele care le oferă aceste avantaje. Fidelitatea față de un brand sau față de un retailer și-a pierdut din farmec. Tocmai aceste schimbări ale comportamentului de consum, care vin după câțiva ani de uptrading – adică de orientare către produse mai scumpe și focus mai mic pe preț –, fac ca importanța programelor de loialitate să crească în ochii retailerilor. „Cred că pentru aceste programe, un termen mai potrivit ar fi acela de scheme de recompense, dat fiind că, în general, consumatorii tind să fie parte din mai multe simultan. Mai exact, oamenii caută cele mai bune oferte analizând propunerile mai multor retaileri”, explică analistul de la IGD. Acest fapt este dovedit chiar de cifrele înaintate de către marii jucători din retailul alimentar local.

Business Magazin a trimis solicitări către toți cei zece actori din comerțul modern pentru a cere detalii despre programele de loializare și numărul de membri. Șapte companii au răspuns, în timp ce Lidl, Selgros și Cora nu. Programele de loialitate ale Kaufland, Carrefour, Metro, Penny, Auchan, Profi și Mega Image adună aproape 11 milioane de membri, adică mai bine de jumătate de oameni (persoane individuale) din populația României. În realitate însă, numărul este mai mic, dat fiind că sunt persoane care au carduri la mai multe rețele simultan. „Eu susțin cardurile de fidelitate. Reducerile pot fi consistente, mai ales la produsele pe care le cumperi constant. Dacă îți faci cumpărături des din același loc, un card de fidelitate ajută mult”, spune Adriana A., care este membru al mai multor programe de loialitate atât în comerțul alimentar, cât și în retailul farma. Ea adaugă că printre beneficiile identificate se numără reducerile personalizate, mai ales la anumite produse care se găsesc frecvent în coșul propriu de cumpărături, și punctele pe care le poți acumula și folosi ulterior. „În Europa, am văzut tot mai mulți retaileri care pariază masiv pe ofertele din aplicațiile proprii, oferind consumatorilor varii tipuri de dealuri pentru a-i încuraja pe aceștia să folosească schemele de loializare. Una dintre cele mai des întâlnite promoții este aceea prin care cei care utilizează aplicația au prețuri mai mici la anumite articole”, explică Dan Butler de la IGD. El adaugă că grupul german Lidl, care este și liderul comerțului alimentar din România, este cel mai activ jucător în acest „război” al loializării, aplicația Lidl Plus fiind lansată în toate cele 30 de piețe europene unde compania e prezentă, dar și în SUA. Retailerul încearcă să atragă cumpărători prin discounturi pe bază de cupoane de reducere, dar oferă și o serie de premii. Mai exact, după scanarea cardului virtual și după încheierea sesiunii de shopping, clienții primesc aceste beneficii. 

Unul dintre primele programe de loializare din piață este cel al grupului Metro, care însă nu se adresează clienților finali, ci companiilor, mai exact revânzătorilor și operatorilor HoReCa. Magazinele companiei sunt de tip cash & carry, adică angro, nu puncte de retail. „Metro Plus, programul de loialitate cu care ne adresăm antreprenorilor din industria ospitalității și celor din comerțul tradițional, a fost lansat în anul 2017.”  Pentru a fi eligibili în cadrul programului, clienții persoane juridice trebuie să aibă cel puțin o achiziție lunară și o valoare totală a achizițiilor de peste 15.000 de lei pe lună pentru un bonus de 1% din sumă sau de peste 25.000 de lei pe lună pentru un bonus de 2% din valoare. În cazul în care clientul este și partener al LaDoiPași (rețea de franciză lansată de Metro), el primește un bonus suplimentar de 1,5% din valoarea achiziționată. „Mai mult, punctele de loialitate acumulate (1 leu â 1 punct bonus) pot fi folosite ca metodă de plată complementară la achitarea facturii în magazinele Metro România, clienții putând să le utilizeze pentru a acoperi până la 50% din valoarea unei facturi.”

Programele de loialitate ale Kaufland, Carrefour, Metro, Penny, Auchan, Profi și Mega Image adună aproape 11 milioane de membri. Sunt însă și persoane care au carduri la mai multe rețele simultan.

Anual, peste 50.000 de antreprenori din HoReCa și revânzători folosesc acest program, explică reprezentanții comerciantului. În retail, acolo unde clienții sunt persoane fizice, numerele sunt mult mai mari. De departe, cel mai popular program de loialitate din comerțul modern (din rândul companiilor care au răspuns solicitării BM) este cel al Kaufland, care are peste 3 milioane de membri. „În România, peste 3 milioane de persoane folosesc Kaufland Card în prezent – fie în varianta digitală, fie cardul fizic, tradițional. Acest număr continuă să crească”, spune Valer Hancaș, director de comunicare și corporate affairs la Kaufland România. Programul a fost lansat în 2019, inițial ca program pilot în România, iar ulterior a fost implementat în toate țările în care retailerul e prezent. Pentru a se înscrie, clienții trebuie să descarce aplicația „Kaufland – Oferte și noutăți” și să își configureze noul cont de client. „Aplicația oferă acces la Kaufland Card, oferă reduceri speciale în magazinele noastre și ale partenerilor, dar și posibilitatea de a colecta stele pentru și mai multe oferte. Pentru cei care preferă varianta fizică a cardului, acesta poate fi obținut la biroul de informații din incinta magazinelor Kaufland.” Pentru retailer, spune Valer Hancaș, Kaufland Card este  cel mai la îndemână instrument prin care compania își poate cunoaște mai bine clienții. „Ne permite să ținem pasul cu modificările din comportamentul de consum, să adaptăm ofertele. Tratăm fiecare client la nivel individual (…).” Prin scanarea Kaufland Card la fiecare sesiune de cumpărături, clienții sporesc atât numărul, cât și relevanța promoțiilor personalizate, care se actualizează săptămânal în secțiunea dedicată din aplicație, explică executivul. 

Pentru perioada următoare, planul este de a optimiza programul prin creșterea gradului de personalizare a ofertelor, adaugă Hancaș.  „Kaufland și-a dezvoltat aplicația Kaufland Card care este acum disponibilă în toate cele opt piețe europene unde rețeaua activează. Compania-soră a Lidl oferă avantaje similare în aplicație. Totuși, există un grad mai mare de personalizare a promoților pe baza achizițiilor anterioare (comparativ cu Lidl – n.red.)”, spune analistul de la IGD, care adaugă că astfel retailerul poate fideliza mai facil clienții. Urmărind comportamentul de consum îndeaproape, cu ajutorul tehnologiei, retailerii pot oferi prețuri mai mici și reduceri chiar la cele mai achiziționate bunuri, fapt ce îi poate determina pe clienți să revină în anumite magazine în detrimentul altora. „Noile tehnologii și digitalizarea au adus Mega Image și mai aproape de clienți, prin dezvoltarea programului de loialitate.

De-a lungul anilor, am avut diverse campanii (temporare – n.red.) de loialitate”, spun reprezentanții lanțului de supermarketuri și magazine de proximitate Mega Image. Ei fac referire la campaniile ce vizau achiziția de produse pentru copii, de articole pentru gătit și casă (accesorii de bucătărie) sau de bunuri din zona de wellbeing (trolere, așternuturi și prosoape) la prețuri reduse pe baza unor puncte obținute anterior la cumpărături. „Însă, în urmă cu mai bine de cinci ani, am lansat un program de loialitate care să aducă beneficii concrete pe tot parcursul anului.” Pe baza cardului de fidelitate Connect, clienții au acces la oferte specifice semnalizate în magazine, ei pot acumula puncte de fidelitate care le oferă reduceri și pot avea oferte personalizate conform istoricului de cumpărături. „Avem peste un milion de utilizatori activi ai cardului Connect și scopul nostru este să ajungem la cât mai mulți.” Deși în bună măsură programele lansate de retaileri sunt similare ca scop și mod de lucru, există și unele deosebiri. „Carrefour țintește să atragă cumpărătorii care sunt atenți la ce mănâncă, care sunt preocupați de sănătate, dar și de mediu, și asta prin programul de loialitate Act for Good. Utilizatorii primesc adesea promoții la produse mai sănătoase, spre exemplu”, spune Dan Butler.

Lansat în urmă cu doi ani, programul a ajuns la 1,6 milioane de membri. Teodor Gurgui, mobile, loyalty & UX development manager în cadrul Carrefour România, spune că Act for Good, program disponibil în aplicația Carrefour, oferă beneficiile unui card de fidelitate, cu oferte speciale și acces la experiențe, dar are și o componentă de a face bine comunității printr-o donare de puncte.  „Dezvoltat și creat exclusiv în România, Act for Good integrează nevoile consumatorilor cu cele ale producătorilor locali într-un program complet. În cei doi ani de la lansare, prin intermediul platformei de loialitate, Carrefour a realizat peste 300.000 de donații, a sprijinit 24 de ONG-uri partenere, a oferit 56 de experiențe unice, precum degustări la cramele din programul Deschidem Vinul Românesc sau grădinărit în Grădina Noastră din Vărăști, și a activat peste 243 de provocări ce le-au adus clienților vouchere și premii.”

Deși primele programe de loialitate din retailul alimentar au apărut acum circa cinci ani, există companii care au intrat recent în horă. Este cazul Profi, care s-a așezat la această masă în aprilie 2022. Rețeaua a integrat programul de loialitate în apliația ProfiAPP, iar astăzi acesta are 1,75 de milioane de participanți. „Aplicația Profi și interacțiunea directă cu clienții permit o înțelegere mai profundă a comportamentului de consum”, spun reprezentanții rețelei. Ei adaugă că vor să adăuge noi funcționalități în aplicație, inclusiv notificări personalizate și recomandări bazate pe preferințele individuale ale clienților. De asemenea, intenționează să extindă parteneriatele pentru a oferi avantaje suplimentare prin intermediul acestui program de loialitate. Executivul de la IGD spune că unii furnizori ai retailerilor plătesc pentru a fi parte a acestor promoții din aplicații, astfel că pentru comercianți, programele de loializare devin nu doar instrumente de cercetare, ci și surse de venituri. „Pentru a-i atrage și fideliza pe consumatori, va fi nevoie de diferențiere. Ce se întâmplă pe alte piețe europene poate reprezenta un indicator pentru ce va urma și în România. Vedem tot mai multe programe de tip abonament, ce oferă consumatorior discounturi mai mari sau livrare gratuită în cazul cumpărăturilor online, iar asta în schimbul unei sume lunare sau anuale.” Un astfel de program este Genius, al grupului eMAG, care cuprinde pe lângă retailerul cu același nume și supermarketul online Freshful.

Dan Butler mai spune că anumite categorii de clienți vor fi targetate de anumite cluburi ale căror baze vor fi puse de retaileri. Poate fi vorba, spre exemplu, de familii tinere, care pe baza apartenenței la un anumit club, vor putea primi reduceri la produsele pentru copii. Sau chiar vor primi articole-cadou.„Ne propunem să ducem programul nostru de loializare la următorul nivel: comunități de clienți, promoții ultrapersonalizate, noi categorii de experiențe, beneficii extinse, responsabilitate și sustenabilitate, servicii și parteneri”, confirmă Tiberiu Dănețiu, director de marketing la Auchan România. Programul de fidelitate MyCLUB Auchan a fost lansat în urmă cu doi ani și a ajuns la peste 1,5 milioane de membri. „În timp, MyCLUB Auchan a evoluat, iar astăzi este un adevărat club cu reduceri pe loc la cumpărături, cu soluții de economisire precum bani înapoi pentru cumpărăturile efectuate – acordați ca bonus pe cardul de fidelitate, cu promoții personalizate sau oferte acordate unor grupuri de clienți (părinți, pasionați de sport sau consumatori fideli de anumite categorii de produse), cu servicii dedicate în exclusivitate membrilor, cu experiențe inedite (precum excursii cu autorulota sau vizite la fabrici artizanale de bere etc.). Există, de asemenea, acțiuni concrete prin care membrii să contribuie la protejarea planetei, dar și la alte acțiuni de responsabilitate și sustenabilitate.” Tiberiu Dănețiu spune că marketingul modern este unul al segmentării și al personalizării bazate pe date, al relației unu la unu bidirecționale. Datele permit retailerului să își construiască mai bine sortimentația, să adapteze politica promoțională, să comunice mai eficient. „În cadrul programului de loialitate Penny Loyalty se regăsesc oferte speciale pentru utilizatorii de card Penny, vouchere dedicate acestora exclusiv în aplicație, dar și campanii punctuale pe care le derulăm de-a lungul întregului an. Avem, în acest moment, aproximativ 2 milioane de membri înrolați în programul de loialitate. Dintre acestia, aproximativ 50% au fost activi în ultimele șase luni”, confirmă oficialii discounterului german Penny importanța și popularitatea acestor programe în rândul consumatorilor autohtoni.

Unii furnizori ai retailerilor plătesc pentru a fi parte a promoțiilor din aplicații și din schemele de fidelizare, astfel că pentru comercianți, programele de loializare devin nu doar instrumente de cercetare, ci și surse de venituri.

Oamenii caută oferte și promoții și astfel sunt tentați să se alăture unuia sau mai multor programe de loializare oferite de retailerii alimentari, mai ales că în România o bună parte din venit (circa 30%) merge către bunuri de larg consum. Totuși, aceste instrumente nu sunt benefice doar consumatorilor, ci și retailerilor care, într-o perioadă dificilă, cu putere de cumpărare în scădere, caută tot mai multe modalități pentru a câștiga cotă de piață. Astfel, un client fidel este acum mai valoros decât acum câțiva ani când erau bani în piață și când oamenii aveau disponibilitate să cheltuie. „Vom continua să vedem scheme de loializare dezvoltate de retaileri pentru că și ei beneficiază de pe urma lor. Acestea oferă date vitale despre comportamentul de consum, astfel încât companiile vor putea personaliza ofertele și vor putea fideliza clienții. Plus că aceste aplicații sunt și o modalitate de promovare targetată ce oferă retailerilor oportunitatea să obțină venituri suplimentare (banii plătiți de producători – n.red.) într-o perioadă dificilă, în care marjele sunt în scădere”, e de părere analistul de la IGD. Într-un an marcat de inflație record, deci de scumpiri pe bandă rulantă, unele produse chiar dublându-și prețul, este interesant de observat și ce s-a întâmplat cu profitul marilor retaileri. Deși rețelele au anunțat în mod frecvent că au absorbit o bună parte din majorările de preț (deci că și-au diminuat marja) sau că nu au adăugat nimic peste scumpirile venite de la furnizori, cifrele arată că profitul net a crescut în cazul majorității. Profi și Cora sunt singurele rețele pe pierdere netă – lucru neschimbat față de 2021, în timp ce Metro și Kaufland și-au diminuat profitul cu 41,5% și, respectiv, 0,3%. Toți ceilalți șașe jucători au anunțat creșteri de câștig net. Mai mult decât atât, la unii actori avansul este mult peste cel al cifrei de afaceri, semn că și-au îmbunătățit marja, nu că și-au redus-o. Lidl, Selgros, Auchan și Mega Image sunt cele mai evidente exemple, creșterea profitului fiind două până la opt ori mai rapidă decât cea a cifrei de afaceri. Cumulat, profitul net din comerțul modern a ajuns la un pas de 2,5 mld. lei, cu 13,3% peste nivelul din 2021. Avansul profitului a fost sub cel al cifrei de afaceri, însă acest lucru s-a datorat în special pierderilor Profi, de 286 mil. lei, mai mult decât duble față de 2021. Cifra de afaceri cumulată a celor zece jucători din comerțul modern s-a apropiat pentru prima dată de pragul de 100 mld. lei, după o creștere de 18,5% versus 2021. Aceste evoluții sunt specifice însă anului trecut, un an în care deși comportamentul de consum a dat semne de schimbare, în special în semestrul secund, retailerii nu au apelat la arma ofertelor. În 2023 însă, lucrurile s-au schimbat. Moda promoțiilor și a reducerilor a revenit în acest an în marile lanțuri de supermarketuri și hipermarketuri, retailerii moderni apelând din nou mai activ la această „armă” pentru a anima consumul privat care este afectat de o inflație în continuare de două cifre, adică de peste 10%. Astfel, în primul trimestru din acest an, ponderea vânzărilor la promoție în total vânzări din comerțul modern a ajuns la 22%, în urcare de la 20,4% la nivelul lui 2022, arată datele companiei de cercetare de piață RetailZoom. Mai exact, din 100 de lei cheltuiți de un român, 22 de lei au mers către produse la ofertă. O parte dintre oferte sunt cele oferite prin programele de loialitate. Această evoluție reprezintă o schimbare de direcție după ce în ultimii ani ponderea vânzărilor la promoție în total vânzări din comerțul modern s-a situat pe un trend descendent, coborând de la 25% în 2018 la 20,4% anul trecut. Astfel, anul acesta apare prima mișcare în sens opus. Iar programele de fidelizare nu fac decât să pună umărul la acest trend.

Cu cât oamenii vor folosi mai mult aplicațiile și cardurile lanțurilor de supermarkerturi și hipermarketuri, cu atât acestea vor ști mai bine ce mănâncă și ce bea fiecare, ce cumpără și ce caută. La fel ca în cazul inteligenței artificiale și al rețelelor de sociale, aceste programe de loializare pot fi văzute ca un instrument benefic de către consumatori sau ca o formă de control al comportamentului la cumpărături. Răspunsul variază. Iar diavolul stă în detalii.    ■

Fidelitate înainte de toate?

Ce programe de loialitate au conturat marii retaileri

Retailer:
Carrefour

Program de loialitate: Act for Good

Lansare: 2021

Număr de membri: 1,6 milioane de clienți activi din aplicație

Descriere:

Prin programul Act For Good, accesibil prin Carrefour App, clienții primesc la fiecare sesiune de cumpărături puncte, oferte exclusive sau au șansa să deblocheze vouchere ori experiențe. Totodată, programul are și o componentă socială.

„În cei doi ani de la lansare, prin intermediul platformei de loialitate, Carrefour a realizat peste 300.000 de donații, a sprijinit 24 de ONG-uri partenere, a oferit 56 de experiențe, precum degustări la cramele din programul Deschidem Vinul Românesc sau grădinărit în Grădina Noastră din Vărăști, și a activat peste 243 de provocări ce le-au adus clienților vouchere și premii.”

Comerciant:
Metro

Program de loialitate:
METRO PLUS

Lansare: 2017

Număr de membri: peste 50.000 de antreprenori HoReCa și revânzători

Descriere:

Pentru a fi eligibili în cadrul programului, clienții Metro România, persoane juridice, trebuie să aibă cel puțin o achiziție lunară și o valoare totală a achizițiilor de peste 15.000 de lei/lună pentru un bonus de 1% din sumă sau de peste 25.000 de lei/ lună pentru un bonus de 2% din valoare. În cazul în care clientul este și partener al LaDoiPași, el primește un bonus suplimentar de 1,5% din valoarea achiziționată.

Punctele de loialitate acumulate (1 leu = 1 punct bonus) pot fi folosite ca metodă de plată complementară la achitarea facturii în magazinele Metro România, clienții putând să utilizeze puntele pentru a acoperi până la 50% din valoarea unei facturi. Punctele acumulate într-o lună au o valabilitate de șase luni de la data acordării lor.

Retailer:
Penny

Program de loialitate: Penny Loyalty

Lansare: 2018 (relansare după un refresh al programului odată cu legea GDPR)

Număr de membri: circa 2 milioane de membri

Descriere:

În cadrul programului de loialitate se regăsesc oferte speciale pentru utilizatorii de card Penny, vouchere dedicate acestora exclusiv în aplicație, dar și campanii punctuale derulate de-a lungul întregului an.

„Clienții primesc oferte dedicate programului de loialitate (produse la prețuri speciale, concursuri sau tombole cu premii). Pe de altă parte, le sărbătorim ziua de naștere cu discounturi la cumpărături și sunt primii care află noutățile săptămânii, astfel încât să vină cu lista de cumpărături gata pregătită.”

Retailer:
Kaufland

Program de loialitate: Kaufland Card

Lansare: 2019

Număr de membri: peste 3 milioane de persoane folosesc Kaufland Card (fie în varianta digitală, fie cardul fizic)

Descriere:

Programul de loialitate Kaufland Card a fost lansat în 2019, inițial ca program pilot în România, iar ulterior a fost implementat în toate țările în care grupul e prezent.

Pentru a se înscrie în program, clienții trebuie doar să descarce aplicația „Kaufland – Oferte și noutăți” și să își configureze noul cont de client.

„Aplicația oferă acces ușor la Kaufland Card, reduceri speciale în locațiile noastre și ale partenerilor, dar și posibilitatea de a colecta stele pentru și mai multe oferte.”

Pentru cei care preferă varianta fizică a cardului, acesta poate fi obținut la biroul de informații din incinta magazinelor Kaufland.

Retailer:
Auchan

Program de loialitate:
MyCLUB Auchan

Lansare: 2021

Număr de membri: peste 1,5 milioane

Descriere:

MyCLUB Auchan oferă reduceri pe loc la cumpărături, soluții de economisire precum bani înapoi pentru cumpărăturile efectuate – acordați ca bonus pe cardul de fidelitate, promoții personalizate sau oferte acordate unor grupuri de clienți (părinți, pasionați de sport sau consumatori fideli de anumite categorii de produse), servicii dedicate în exclusivitate membrilor clubului, experiențe inedite (excursii cu autorulota sau vizite la fabrici artizanale de bere etc.). El oferă și acțiuni concrete prin care membrii să contribuie la protejarea planetei sau la alte acțiuni de responsabilitate și sustenabilitate.

Retailer:
Profi

Program de loialitate: ProfiAPP

Lansare: 2022

Număr de membri: 1,75 de milioane

Descriere:

Programul oferă avantaje specifice, inclusiv oferte targetate, vouchere, jocuri cu premii ce constau în produse gratuite și bonusuri în lei, în funcție de achizitiile lunare pe care clienții le fac.

Retailer:
Mega Image

Program de loialitate: Connect

Lansare: 2018

Număr de membri: peste 1 milion de utilizatori activi

Descriere:

Pe baza acestui card, clienții pot beneficia zilnic de oferte specifice semnalizate în magazine, pot acumula puncte de fidelitate care le oferă reduceri reale pentru fiecare sesiune de cumpărături și pot avea oferte personalizate conform istoricului de cumpărături.

Notă: Business Magazin a trimis solicitări tuturor celor zece jucători din comerțul modern local, dar Lidl, Selgros și Cora nu au răspuns.

Sursă: Companiile