Care sunt motivele pentru care România este cunoscută în alte țări. Cum ar trebui promovate frumusețile țării noastre pentru a profita mai mulți oameni de ceea ce pot găsi aici

Crearea atât a unui brand de țară, cât și a brandului unui oraș sau a unui anumit loc poate fi rezultatul unei colaborări strânse între mediul public și cel privat, neluând în calcul exclusiv sectorul turistic. Brandul de țară este cel care are puterea de a atrage nu doar turiști, dar și investiții, resursă umană, studenți, având un impact și asupra exporturilor și diplomației. Cum stă România la acest capitol?

Brandul unei destinații este un termen folosit des incorect. Eu prefer branding de oraș sau branding de țară pentru că brandingul unei destinații implică faptul că brandul este responsabilitatea sectorului de turism și a organizațiilor de promovare a turismului, ceea ce e o greșeală. Brandul este mult mai mare decât turismul, pentru că are impact asupra atragerii de investiții, de resursă umană, de studenți, asupra exporturilor și a diplomației.

Cu alte cuvinte, managementul brandului înseamnă construirea notorietății unui nume și a reputației. În cazul locurilor, managementul brandului este o provocare strategică complexă, care implică jucători și domenii multiple”, spune Robert Govers, președintele International Place Branding Association și autor al cărții „Comunități imaginative: orașe, regiuni, națiuni admirate”. În teorie, construirea brandului ar trebui realizată de către toate părțile care ar putea beneficia de notorietatea mai mare a unei țări sau a unui loc, anume societatea civilă, mediul de business și reprezentanții diverselor instituții.

Robert Govers face o diferențiere și între brand și promovare, cea din urmă făcându-se „dacă ai de vândut un produs către un anumit public, anumite produse turistice către anumite segmente de turiști; anumite oportunități de investiții către anumiți investitori.” Pe când brandul nu e despre vânzarea unui produs sau serviciu, ci de proiecte cu rost, investiții și inițiative de politici publice, iar rolurile principale ar trebui jucate de autorități și companii mari, care au o perspectivă mai clară de a pune în implementare astfel de acțiuni. În multe cazuri, povestea poate cântări mai mult decât produsul în sine atunci când vine vorba de un loc sau o țară.

Adesea, România este asociată în rândul percepției străinilor cu Dracula – povestea scriitorului irlandez Bram Stoker – sau Vlad Țepeș. Așadar, cum ar putea să se promoveze România ca fiind țara lui Dracula, când singurul produs turistic asociat cu această imagine este Castelul Bran, unde, istoric, domnitorul român nici nu a ajuns? „Oamenii au vizitat Noua Zeelandă datorită asocierilor cu Frăția Inelelor și cu Hobbitul, deși, în realitate, nu există nimic din film acolo, doar peisajul. Atunci când turismul va crește, probabil va apărea și parcul tematic, când va fi o oportunitate de business pentru investitori”, explică Govers.

În căutarea brandului de țară

Pe de altă parte, teoria sună bine, însă e greu de pus în practică într-o țară în care birocrația îngroapă orice fel de promovare sau strategie care ar putea contribui la un număr mai mare de turiști, dar și de investiții. Este concluzia trasă de realizatorul britanic de televiziune Charlie Ottley, care a ales să se mute în România, unde a făcut o serie de filme documentare pentru promovarea turistică a țării. De-a lungul anilor a avut contact cu mai mulți reprezentanți ai ministerelor de turism, însă concluzia la care a ajuns este că birocrația și lipsa de experiență a celor care lucrează în cadrul ministerului sunt principalele motive pentru care România nu se poate mândri cu un brand de țară sau cu o strategie de promovare. „Am încercat să lucrez cu numeroase foste ministere ale turismului și problema este mereu aceeași. Ei văd și identifică nevoia, dar sunt supuși birocrației și nu au autonomie pentru a putea concura cu birourile de turism din alte țări. Aud adesea același lucru – avem nevoie de mai multe sondaje, mai multe cercetări, o strategie mai clară, mai multe focus grupuri, mai multe think tank-uri. Ca și cum ar fi  sondajele mai presus de părtiniri și pot reprezenta un adevăr obiectiv. Statisticile pot fi manipulate și datele pot fi prezentate în moduri înșelătoare în funcție de agenda exponentului. Timpul trece și alte țări își cresc imaginea în timp ce România face foarte puțin”, spune Charlie Ottley.  Potrivit lui, România nu se poate baza pe principiul „acționează și nu cerceta”, o astfel de abordare a lucrurilor nefiind neapărat în beneficiul unei țări care nici nu știe de unde să pornească și unde ar vrea să ajungă. Ca un contraexemplu, Slovenia, o țară de aproape 12 ori mai mică decât România, lucrează la a atrage tot mai mulți turiști, prin scoaterea în față a atuurilor sale, dar și stabilirea clară a publicului țintă. „Slovenia și-ar dori să crească numărul de turiști români și în 2023. Pe de o parte, vrem creșterea numărului de înnoptări pentru populația generală a pasagerilor și turiștilor în tranzit din România. Pe de altă parte, dorim creșterea nișei cu servicii de turism de tip boutique și gastronomie prin atragerea cât mai multor călători din cel mai înalt segment pentru a crește suma de bani cheltuită per turist. Viziunea noastră este să plasăm Slovenia pe harta turistică ca destinație pentru experiențe verzi, active și sănătoase de cinci stele”, explică Timotej Šooš, deputy head of mission la Ambasada Sloveniei. În timp ce România nu știe exact cu ce ar putea ieși în față, Charlie Ottley este de părere că ar trebui să fim mai atenți la patrimoniul cultural, să îl conservăm cât mai bine, dar și la protejarea naturii. „Trebuie să protejăm patrimoniul deoarece turismul cultural ar putea oferi un venit stabil comunităților rurale, dar nu și dacă își pierd integritatea arhitecturală”, punctează el.

Întâi un oraș, apoi întreaga țară

Atragerea tot mai multor turiști străini poate porni de la un caz particular – un singur oraș sau loc din România. Institutul pentru Orașe Vizionare, un demers educativ care își propune să stimuleze ambiția liderilor locali de a crea proiecte mari, cu impact major, vine în sprijinul administrațiilor pentru a-și crea branduri de oraș puternice, bazate pe o legătură strategică între realitățile curente ale localității, potențialul neexplorat, identitatea locuitorilor și viziunea pe termen lung. Nici aici însă politica nu poate să lipsească. „Avem de echilibrat o mentalitate covârșitoare de reparare/peticeală sau rezolvare a problemelor curente, cu impact mai ales până la următoarele alegeri  cu o mentalitate vizionară, pe termen lung (minimum 10-15 ani), bazată pe dezvoltarea potențialului comunității și a diferențiatorilor ei.  Statistic, liderii locali sunt realeși pentru 3-4 mandate. Comparativ cu liderii centrali, care stau în administrație maximum câțiva ani, liderii locali pot să își propună proiecte ambițioase, care se pot desfășura pe 2-3 mandate, pe lângă rezolvarea problemelor curente”, spune Felix Tătaru, președintele Institutului pentru Orașe Vizionare.  Inițiativa privată vine în întâmpinarea administrațiilor locale prin a le propune un proces de branding de oraș. Un astfel de proces are la bază cercetări sociologice, analize de piață, evaluări ale destinațiilor, prin care administrațiile publice și instituțiile locale și naționale ajung să înțeleagă punctele forte și punctele slabe ale orașelor și comunităților pe care le administrează, să își mobilizeze comunitățile și să își contureze direcția de viitor, să construiască brandul de oraș/regiune și să îl comunice pentru a-și realiza potențialul economic și social maxim. Felix Tătaru este de părere că orice oraș are potențial de dezvoltare, dacă își propune o viziune pe termen lung și implică și comunitatea locală în acest proces. „E important de spus că, deși ne numim Institutul pentru Orașe Vizionare, procesul pe care noi îl facilitam, acela de construcție a unui brand solid de loc, cu impact asupra creșterii nivelului de trai al comunității, poate fi făcut de către orice localitate, de la orașe mari până la comunități mici, cum sunt comunele sau orașele mai mici. După cum spuneam, e esențială ambiția comună a locului, identificată împreună cu comunitatea”, menționează el.

Potențialul din spatele crizei

Odată cu pandemia, orașele țării se bat pentru a câștiga titlul de Destinația Anului, primit anul trecut de către Iași. Proiectul Destinația Anului a pornit în plină pandemie, când turismul s-a prăbușit, iar singura ocazie a Țării Făgărașului de a ieși în față a fost de a se promova ca atare. „Nu mai promova nimeni nicio destinație, astfel că puteam scoate în evidență Țara Făgărașului cu un buget mult mai mic decât am fi putut-o face în vremuri normale. Apoi, ne-am dat seama că în Țara Făgărașului era mai mare riscul să te întâlnești cu ursul decât cu Covidul, că era o destinație nedescoperită, ideală într-o perioadă cu multe restricții. Așa că am luat decizia de a declara Țara Făgărașului Destinația Anului 2020 și am organizat vizite cu bloggeri și influenceri de turism pentru a marca acest lucru. Vizitele au fost un real succes. Bloggerii care au vizitat Țara Făgărașului au confirmat acest titlu, iar televiziunile au preluat informația cu rezultate excelente: într-un an în care turismul a scăzut cu 50% inclusiv în stațiunile montane, pensiunile din Destinația Anului 2020 au raportat cifre stabile sau chiar creșteri ale înnoptărilor, iar intenția de vizitare a Țării Făgărașului a crescut cu 41%”, spune Mihai Bârsan, fondator al Destinației Anului. Pornind din Țara Făgărașului, Mihai Bârsan a extins acestă competiție la nivel național, dând ocazia orașelor și zonelor din România să câștige acest titlu, fie la categoria city-break, fie la categoria de localități turistice. În urma unui vot exprimat de peste 50.000 de oameni, Iașiul a fost desemnat anul trecut destinația anului la categoria city-break, alături de Brașov și Târgoviște. „Contribuie (turismul – n. red.) în mod esențial la reputația unei zone mult dincolo de aspectul turistic. Cum se simte un vizitator, diversitatea și calitatea serviciilor, cum este îngrijită destinația, cum se comportă oamenii locului – toate aceste aspecte spun ceva despre atractivitatea unui loc nu doar ca destinație turistică, dar și ca destinație de investiții, de locuit sau de studii, ca exportator de produse, de servicii și de cultură”, mai spune Mihai Bârsan. Iașiul este exemplul de oraș care s-ar putea număra primele localități care și-au construit un brand de oraș. Fiind cunoscut ca un oraș al tinerilor, unde festivalurile culturale sunt deja o obișnuință, Iașiul a reușit să își crească numărul de vizitatori. Cheia succesului? Colaborarea dintre public și privat, spun reprezentanți din domeniu. „Interesant și de bun augur este că în acest moment autoritățile locale, asociațiile civice și operatorii privați au găsit mai multe oportunități de a colabora și de a lucra împreună. Din punctul meu de vedere, acesta a fost secretul succesului – felul în care oamenii, organizațiile, comunitatea s-au unit pentru un scop comun și fiecare a făcut ce a știut mai bine, pe domeniul lui, pentru a primi din exterior validarea unei valori de care erau conștienți”, spune Anca Zota, coordonator al Centrului de Informare Turistică Iași.

Anul trecut, 1,4 milioane de turiști străini au ajuns în România în perioada ianuarie – noiembrie, conform ultimelor date ale Institutului Național de Statistică. În 2019, circa 2,7 milioane de străini și-au rezervat cel puțin o noapte în unitățile de cazare locale. Mai mult, anul trecut au ajuns cu 2 milioane de turiști, atât români, cât și străini, mai puțin decât în 2019. Și în pandemie, dar și înainte de criza sanitară, România s-a bazat pe turismul domestic, neatrăgând un număr mare de turiști străini, procentul oaspeților români fiind de peste 75% în anii fără evenimente speciale în sectorul turistic.   ■

„Brandul este mult mai mare decât turismul, pentru că are impact asupra atragerii de investiții, de resursă umană, de studenți, asupra exporturilor și a diplomației.”

Robert Govers, președintele International Place Branding Association

„Avem de echilibrat o mentalitate covârșitoare de reparare/peticeală sau rezolvare a problemelor curente, cu impact mai ales până la următoarele alegeri  cu o mentalitate vizionară, pe termen lung.”

Felix Tătaru, președintele Institutului pentru Orașe Vizionare

„Slovenia și-ar dori să crească numărul de turiști români și în 2023. Pe de o parte, vrem creșterea numărului de înnoptări pentru populația generală a pasagerilor și turiștilor în tranzit din România. Pe de altă parte, dorim creșterea nișei cu servicii de turism de tip boutique și gastronomie.”

Timotej Šooš, deputy head of mission la Ambasada Sloveniei

„În acest moment, autoritățile locale, asociațiile civice și operatorii privați au găsit mai multe oportunități de a colabora și de a lucra împreună.”

Anca Zota, coordonator al Centrului de Informare Turistică Iași

„Reprezentanții ministerului turismului văd și identifică nevoia, dar sunt supuși birocrației și nu au autonomie pentru a putea concura cu birourile de turism din alte țări.”

Charlie Ottley, realizator de televiziune britanic

„Turismul contribuie în mod esențial la reputația unei zone mult dincolo de aspectul turistic. Cum se simte un vizitator, diversitatea și calitatea serviciilor, cum este îngrijită destinația, cum se comportă oamenii locului”

Mihai Bârsan, fondator Destinația Anului